文｜ 文 | 尚清
编辑 | 赵瑾
排版 | 敬师
代餐、素食、低碳、超级食品……无论中外，食品饮料消费市场每天都在发生巨变。“无糖、低卡、天然”成为各大公司新品的关键词，层出不穷的细分功能正在精准对应着不同消费者的需求。
然而，大多数功能性食品有较高的市场教育和价格门槛，零卡无糖饮料因其方便购买、快速饮用、性价比高等特性一直占据较大的市场份额，是风靡全球的“C位选手”。
尼尔森统计数据显示，无糖饮料在2017年至2018年两年增速都达到了30%以上，2020年3月，无糖饮用水交易金额为7200万元，而含糖饮用水交易金额仅为96万元。前瞻产业研究院《2020-2025年中国苏打水行业市场发展前景与投资预测分析报告》显示，2019年国内苏打水市场规模约为150亿元，预测2025年达到320亿元左右。
与此同时，饮料消费还具有较强的季节性，每年夏天的饮品行业营销战总不乏亮眼的创意。
在烈日下潜入冷气十足的便利店，不断发掘新的无糖饮料，成为年轻人的每日份快乐。
糖的真相
通过观察年轻人的饮食原则，可以发现他们不再遵循传统的“一日三餐”、“喝粥养生”和“金字塔饮食结构”。哥本哈根、低碳、生酮、轻断食、原始饮食……多样化的饮食方式不断涌现。
各种新兴饮食法的侧重点虽有不同，但都有一个共识：少糖甚至无糖，其中最极端的就是生酮饮食（高脂肪、低碳水化合物饮食），杜绝所有主食，将糖类摄取量控制低于50 克/每日。
糖的危害实际上是在近十年才被大众广泛认识到。
2009年，加州大学儿科内分泌学教授Robert Lustig发表演讲《糖：苦涩的真相》，被视作“反糖运动”第一枪。
2014年，澳大利亚演员兼导演达蒙·加梅乌（Damon Gameau）通过纪录片《一部关于糖的电影》，记录下60天内每天摄入40匙糖后人体的变化，让人们对于糖的种种危害有了更直观的感受。
2016年，关于糖的更大丑闻被美国医学期刊（JAMA）爆出，美国糖业协会曾在1967年高额贿赂哈佛的三位科学家，让其发表关于糖类的综述文章，证明糖是安全健康的，极力淡化了糖类和心脏健康之间的关系，并将饱和脂肪和胆固醇污名化，指责为诱发心脑血管疾病的元凶。
巧合的是，元气森林正是在这一年诞生。
伴随着控糖概念的出圈，不含蔗糖的零卡饮料同时得到了迅速增长。
零卡饮料并不是真的零卡路里，按照我国的营养标签标准，只要饮品中每100ml热量低于17kj/4kcal就可以标为零卡，无糖则指每100克或100毫升糖含量不超过0.5克。
代糖饮料最早是在肥胖问题高发的美国兴起。早在1952年，纽约一家名为“No-Cal”的公司就推出了第一款零卡路里饮料。
1995年，可口可乐推出了健怡（Diet）可乐，以及后来的零度（Zero）可乐。据统计数据显示，截止2018年，可口可乐公司在中国拥有60多种产品，其中13个品牌提供22种口味的低糖、无糖产品。
零卡饮料通常使用代糖，代替原本的白砂糖等天然糖分。单一的代糖会有令人不适的口感，因此大多数零卡饮料会添加两种或以上的代糖。
零度可乐所添加的代糖是目前比较有争议的阿斯巴甜、安赛蜜和蔗糖素。这类人工代糖被业内诟病较多，是因为一些研究指出其存在健康隐患，比如有致胖风险、会引起血管损伤。
对于人工代糖的安全性，目前业内尚没有定论，美国疾控中心证实“没有流行病学证据可以验证阿斯巴甜能引起重大伤害或严重风险”，但却在消费者心中留下了“不安全”的烙印。
近几年，来源于天然植物的天然代糖开始流行，主要包括赤藓糖醇、甜菊糖和罗汉果糖，其中罗汉果糖虽然宣称为“最优秀的天然健康性甜味剂”之一，但成本较高，在颜色、口感上都有其特殊的色泽和味道，所以在饮料中使用较少。
从甜叶菊中萃取甜菊糖苷净化而来的甜菊糖属于高倍甜味剂，甜度是蔗糖的几百倍，在高浓度时会有苦味，所以常与代糖拼配，比如赤藓糖醇。
赤藓糖醇是由葡萄糖发酵而成的天然糖醇，是代糖中口感最接近蔗糖的，但是其甜度只有蔗糖的0.7，大量使用会很大程度的抬高成本，所以元气森林和喜茶都采用了赤藓糖醇搭配三氯蔗糖的方式。
饮料黑马和突围新军
2016年成立的元气森林只用了4年时间，就完成了四轮融资，投后估值已达20亿美元，成为国产饮料界的黑马。
2020年前五个月，元气森林销售额高达6.6亿元，与去年全年销售额8.8亿元已相差无几。
在今年618购物节中，元气森林白桃味气泡水在天猫饮品类销量中超越可口可乐，排名第一。
元气森林也开始借助明星代言、综艺冠名的方式打造更高知名度。6月，元气森林重金冠名赞助芒果卫视综艺《乘风破浪的姐姐》，“颜值担当”张雨绮成为品牌大使，其广告牌开始在商场、电梯“刷脸”。
7月4日，元气森林首个自有生产基地在安徽滁州正式落成，搭建独立供货渠道并且开始同时研发酸奶、啤酒等新品类。
随着曝光率、知名度的提升，元气森林今年的销售额也有望突破新高，上半年销售额或超8亿，全年的销售额将突破15亿元。
元气森林的目标消费群体以85–95后为主，占比高达94%，女性占比60%，中高收入群体居多。他们不仅更关注自身健康和体形，也更愿意为好奇心付费。
元气森林的走红让越来越多的品牌瞄准规模达百亿级的无糖饮料市场。
今年4月，”民族饮料第一品牌”健力宝以微泡水作为20年首推新品，在品牌天猫和京东旗舰店上线，正式打开年轻市场。
7月，喜茶推出了添加赤藓糖醇的0糖0脂气泡水“喜小茶”，每瓶售价5.5元，直接对标元气森林。新品除了在喜茶门店、小程序和天猫旗舰店上架外，还在推出当晚上架薇娅直播间，一夜之间卖出25000箱。
近日，娃哈哈创始人宗庆后之女宗馥莉旗下的饮料品牌Kellyone也上新了一款名为“ 生气啵啵”的0糖0卡苏打水，定位为“新式国潮气泡水”。目前有白桃、青梅、西瓜三种口味，特别添加水溶性膳食纤维聚葡萄糖，有助于维持肠道功能。
今年夏天，健力宝、雀巢、伊利、北冰洋、名仁、汉口二厂、旺旺……无论是新品牌还是“老字号”，都推出了自己的零卡饮料产品。
气泡的玄学
三得利、伊藤园、东方树叶等无糖茶饮虽然够“养生”，但都没有在市场上引起多大浪花，自 2017 年以来，即饮茶销售额下降了 5.1%。可见，消费者既想要无糖，又要好喝、有甜味，虽然对健康的需求日益增长，但终究不会牺牲掉口味上的满足来让步。
气泡水最早由高端水品牌圣培露和巴黎水进入中国市场，欧洲餐桌上常见的佐餐水因为高昂的单价和独特的口感被贴上了“小众”、“小资”、“高级”的标签，虽然在精英圈引起追捧，却没有在大众中流行起来。
零卡饮料使用的代糖虽然甜度无限接近于蔗糖，但口感和味道还是有点奇怪，比如零度可乐的粘稠度，以及甜味的后劲，都和普通可乐存在微妙的差别，口味越来越挑剔的消费者不会再轻易接受香精加代糖的味道。
这时，丰富的气泡对于口腔的刺激就能很好的掩盖这些特殊味道，尤其是冰镇过后，口感更加清冽饱满。在饮用场景和用途上，气泡水除了即饮外，还可以用于调饮、调酒、聚会等，十分符合年轻人的消费习惯。
天津作家张轶在《1990》里写道 ：“盛夏，盛满冰的大木桶，藏匿着很多山海关汽水。瓶盖猛然开启，寒气瞬间弥漫。冰凉沙口，劲道十足，一饮难尽。捏瓶之手异样发麻，头皮刺痒麻涨。”
“零卡无糖”无疑是食品饮料行业最具“钱景”的赛道，只要品牌主动适应消费升级趋势，将“更好喝”与“更健康”完美地结合起来，打破美味与健康难以兼得的尴尬局面，中国饮料市场中仍有很大的发展潜力。
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