套路满满的新产品定价指南,让你5分钟成为创业老司机!

Grit Founder |供稿

想象一下,如果Dropbox在成立之初没有向用户提供免费增值计划,那么它可能就不会成为硅谷的超级独角兽。

如果苹果将iPhone当初的定价调整成为当前的一半,虽然他们仍会盈利,但不会像现在的苹果那样有能力去实现几百亿的净利润。

如果Palantir没有向客户收取七位数的月费,那么试想一下会发生什么?没错!它可能不会达到100亿的估价。

对于初创企业来说,合理定价无疑是一个巨大的挑战,也是决定公司成败的重要因素之一。所以,你要积极了解市场定价格局,以便确定公司的定价战略。

Dreamit最近举办了一个关于创业者春季定价培训的活动。三位创始人和投资者参与了这个活动:Arie Abecassis (Dreamit风险合伙人兼ICONYC labs合伙人)、Paul Canetti (MAZ创始人)和Davide Rossi (FitBark创始人)。

看到这里是不是很想获取一手培训讯息?别急!干货来了!小编为你奉上最新定价指南。

里面包含了来自Dreamit定价小组的最佳建议、战略和策略干货。想要了解更多定价模型的相关知识,为你的企业选择合适的模型,规避常见的定价错误,就速速来看吧。

不同的定价模式:B2B与B2C

你给产品定价的方式很大程度上取决于它是 B2B还是B2C。在研讨会中,Paul Canetti指出,无论是B2B还是B2C,大多都是根据成本加成定价法或价值加成定价法来确定价格。

成本加成定价法是在产品成本的基础上,加成利润得出价格的计算方式。

当企业知道自己产品能够给消费者带来多大价值时,会采用价值加成定价法。这些企业大多会将价格设定得比实际产品带给消费者的价值低一些。10x理论是价值加成定价法中非常重要的一个定价规则。比如说,如果你以100元的价格出售商品,那么你的产品至少可以为消费者产生1000元的价值。

B2C业务通常使用成本加成定价法来确定产品价格。

B2B业务,尤其是软件行业中的企业,通常会使用价值加成定价法来定价。但具体的定价方式也会视情况而定。

B2B业务通常会让客户通过支付月费的方式来使用软件。这种定价模式被称为SaaS或常规性月度收费模式。当B2B公司向客户销售时,会通过签订合同的方式保证支付至少一年的服务。这些客户会选择提前支付,或者按月或季度支付。如果你的B2B公司想要将产品或者服务卖给小型企业和大型企业,那么你可以结合使用常规性月度收费模式和合同定价的方式。

有时,B2B公司针对不同的用户指定了不同的定价模式。比如说,对于每个在网站上有“Pro”帐户的用户,Slack都要采取收费制度。其他B2B企业要求客户一次性支付许可费来使用他们的产品。比如说,wooThemes和在线课程业务就要求客户通过一次性线上支付来获取产品。

一些B2C公司让消费者通过支付月度订阅费来使用产品。Netflix,Spotify以及Birchbox都是一些成功的例子。虽然一些B2C公司使用月度定价模式,但最常见的定价模式是免费,免费增值,以及一次性付款。

Facebook、Twitter和Snapchat都是为消费者免费提供产品和服务的典型,并以此方式来换取用户数据,并基于数据投放广告。采用免费增值模式的B2C公司包括LinkedIn, Dropbox, SoundCloud, 以及Evernote等。

最常见的免费增值企业是B2C软件公司和初创公司,而且大量的B2B公司也使用免费增值的定价模式。

零售和电商定价模型是B2C业务中最常用的。Amazon、Walmart、阿里巴巴、Priceline、Home Depot、CVS Caremark,和其他的零售或电商企业都采用一次性支付模式。

如何选择正确的定价模式?

你的产品应该向客户或消费者收取多少费用,你应该如何要求他们付款?

以下是一些建议:

分析市场中现有的竞争产品。这就是大多数创业公司和大型企业如何定价的小窍门。这样做,不仅可以了解竞争对手的产品价格信息,而且你也会对整个市场有个更加直观的感受。尽可能多地找到你的竞争对手,收集他们的产品价格信息,并制定一个竞争对手表。然后,通过分析竞争对手的定价数据来决定你的市场定位和产品价格。

除此之外,你还要搜寻产品替代品的信息。

你的产品没有竞争对手吗?它是否是开辟式的创新?如果你对这两个问题的回答是“是”,那么你可能会认为,在制定定价策略时,你没有市场数据可寻。但事实上,并不是这样。每一种创新产品都取代了一些陈旧的劣质产品,比如说,汽车取代了马车。所以,如果你有一个全新的产品(你可能都不知道),那么去看看它潜在替代品的价格数据。把这个替代产品的定价数据放入表格中,通过数据分析找到你产品的理想定价。

集资活动

如果你想在产品定价策略投入市场运行之前进行测试,那么众筹吧。在FitBark创建之初,Davide Rossi启动了两个Kickstarter项目,为公司的初始运营提供了充足的资金。在第一个Kickstarter项目中,FitBark测试了产品月收费模式,一段时间后,取消了这个模式,最后再重新激活它。通过众筹,你可以筹集资金用于初创业务维护,同时也可以测试不同的定价模型和价格点。

使用AdWords和Facebook广告来测试产品的定价模式和价格点

Tim Ferriss是最早提出这一策略的人之一,这是《The Four Hour Work Week》 这本书中得到验证的一个方法。如果你想知道这个产品在市场中是否能产生共鸣,那么这也是一个用来测试的好方法。为产品创建几个不同的版本,并设置不同的产品价格。然后,用有限的预算来运行几天,看看哪个表现最好。使用表现最好的那一个作为你的产品价格。

询问客户两个关键问题

为了决定FitBark的价格,Davide Rossi在FitBark网站上放置了插件并向客户提出2个简单的问题。比如说是:“你觉得当这个产品定价是多少时比较贵?”和“当这个产品价格是多少时,你觉得比较便宜?”回答这些问题的人可以得到10美元的折扣,因此FitBark获得了大量有价值的数据来帮助他们选择合适的价格。通过双峰分布分析,FitBark将价格定在了69美元。你也可以使用类似的策略来定价。

增加感知价值

公司专注于产品成本和价格之间差距的同时,也应该关注价格和顾客认为它提供的价值之间的差距,这个概念被称为感知价值。公司通常认为如果销售放缓,就需要降价。不同的定价在不同的国家会产生不同的感知价格,所以公司的定价的时候不仅需要通过营销手段来增加感知价值,还需要考虑国家的特有因素。

让价格讲述一个故事产品定价会影响其感知价值,人们认为一瓶50美元的葡萄酒比10美元的要好。从这个意义上讲,价格可以作为质量的代表。扩大客户群的一种方法是水平分类,以类似的价格提供多种产品,迎合各种口味,比如说五种颜色的iPhone 5c。另一种方法是垂直分类,提供多个价格点的版本,如不同的存储容量为iPhone收取不同的价格。

诱饵定价

《经济学人》杂志曾经提供过三种订阅套餐:

一种是59美元的在线订阅,一种是125美元的纸质版;另外一种是125美元的纸质版和网上订阅。

这则广告吸引了一位教授的眼球,他要求他的100名学生订阅。84人选择了组合,16只选择了在线。没有人选择纸质订阅。但是,当打印的选项被取消,学生们只能在59美元的在线订阅和125美元的联合订阅中做出选择时,68个选择了更便宜的选项。

这些“诱饵”的包装使其他通常比较昂贵的包装看起来很好,提供了一个明显较差的选择。参考点使人们更倾向于选择它。

创始人经常会犯的定价错误

除了定价攻略,小编还贴心的为各位带来在此次研讨会中所谈到的创业者常犯的几种错误:

1. 过早地使产品定价设计得过于复杂就是在浪费时间,而且让早期使用者产生抵触心理。相反,用一两个定价层(最多三个)推出你的产品,并为有不同需求的客户修改定价。初创公司在前12到24个月期间的定价应该是以简单为主。

2. 一些产品或服务允许公司雇佣少量的员工,向潜在客户说明他们通过解雇员工来降低成本,这是一个负面价值的例子。相反,当你把产品卖给潜在客户时,谈论更多的是你产品的价值。比如说:生产力的提高,收入的增长,生产的减少,简化的工作流程,页面视图的增长等等。

3. 不要把定价作为一个动态持续的过程。如果价格不合适,您可以随时更改产品价格,并对其进行测试。但是频繁变更产品价格是不明智的,这会让顾客感到困惑。但是,Arie Abecassis说当市场、竞争对手、产品、顾客和消费者的行为发生变化时,价格也应该跟着变化。

4. 不确定客户对价格的期望。不同的企业会产生不同的客户期望值。如果你想卖给《财富》500强,你应该知道这样规模的公司在购买产品或服务时至少要支付5位数的薪水,签订合同。另一方面,大多数小型企业都希望每月支付他们所使用的产品。了解不同规模的企业想要什么价格,并以此来定价。

5. 对硬件产品的零售过早。在向客户销售产品之前,要了解客户的一切。Davide Rossi讲述了一个关于BarkBox如何以统一的品牌信息来零售的故事。Rossi希望他能做更多的市场营销,来了解狗主人在寻找BarkBox时遇到的具体问题。如果你经营一家硬件公司,你应该接受Rossi的建议,了解你的客户,然后再销售你的产品。

(以上内容由Grit Founder原创编著,未经授权,其他平台不得转载。)

劲草(Grit Founder), 专注于深挖新锐的创业项目,垂直报道全球创业者的故事,分享有深度、有温度、有态度的创业见解,打造创业者最期待的创业内容平台。

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7条评论

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