大公司的经验还剩什么?

编辑 | 赵瑾

排版 | 敬师

“每个消费品都值得在中国再做一次,”这句话在新消费产业成为爆款口号。

中国的年轻消费者越来越愿意为高品质和有趣的创新产品买单,不断入局的创意玩家也有助于激活行业竞争,迫使传统巨头奋力打开格局,在不断尝试中做出产品突破。

年轻消费者的眼球被有颜值、高品质、有影响力的新锐品牌和爆品吸引,有着百年历史的大公司还剩下什么维持生命?

饮料食品巨头的危机

“百年立顿退出中国市场”、“三顿半压垮雀巢”等起着夸张标题的行业新闻屡见不鲜。

成立于2015年的三顿半是近两年最受资本关注的咖啡品牌,为满足用户想喝精品咖啡又不想麻烦的痛点,主打超速溶咖啡,3秒内可以溶于任何液体,并且最大程度保留咖啡风味。

2019年天猫双十一期间,三顿半斩获咖啡品类销量第一,超越全球第一大食品饮料公司雀巢登顶。

根据IT桔子数据显示,目前三顿半共完成了5轮有公开记录的融资,投资方不乏红杉资本中国、天图资本、峰瑞资本等,目前估值已超过8亿。

三顿半在产品、营销上的创新,不仅创造了具有吸引力的包装与咖啡故事,也积极挖掘网红、博主、KOL的力量扩展了用户圈层。

咖啡市场一直以来都以高端的姿态屹立于饮料市场,但在最近几年,这个曾经被星巴克、Costa挤压的茶饮行业焕发出新的生机。喜茶、奈雪の茶、一點點、乐乐茶等实体店铺一路高歌猛进,三得利、东方树叶、燃茶、麒麟生茶等瓶装茶饮也在商超便利店逐步扩张。

然而,立足中国已经28年的百年品牌立顿却没有迎上茶消费的新风口。

1992年,立顿进军中国市场,曾因为茶包方便携带且价格亲民而红极一时,很快在国内打开市场,为当时的年轻人带去了新的饮茶方式。立顿曾在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩,占据着国内袋泡茶市场份额的60%以上。

立顿将“烫杯、洗茶、复泡”等复杂过程浓缩进一袋茶包,的典范。但随着新一代消费者的需求更加多元化,消费场景不断升级细分,立顿偏离了年轻人的视野。

最近,可口可乐宣布裁员,将向美国、加拿大、波多黎各等地的4000名员工提供自愿离职方案,比例接近于当地总员工数的40%。

此外,可口可乐还称将在全球其他地方提供此类自愿离职方案,裁员遣散费总计3.5亿-5.5亿美元。

今年第二季度财报显示,可口可乐营收71.5亿美元,同比下降27.7%,净利润17.79亿美元,同比下降31.7%;全球范围内的整体销量,则同比下滑16%。

这份财报是可口可乐近百年来最糟糕的成绩单之一,创下其25年来最大降幅纪录。可口可乐公司董事会主席兼CEO詹姆斯·昆西(James Quincey)表示,今年二季度的确是可口可乐最具挑战性的时刻,这主要是受到家庭消费以外的消费场景,例如餐馆、酒吧、电影院和体育场馆等大规模关停的影响。

今年上半年,可口可乐营收下滑15.73% ,而它的老对手百事的营收却逆势增长1.68%。百事的线下业务虽然也受到门店歇业的影响,但其零食、麦片等其他品类却因居家隔离而呈现出明显的增长,一定程度上抵消了线下场所带来的损失。

美国疫情居家期间,百事公司还加强了对家庭用气泡水机品牌SodaStream的投入,取得了不错的增长。

提到百事,不得不提其旗下麦片品牌桂格,这家有着上百年历史的企业几乎是燕麦片的代名词,却遭受在中国横空出世的品牌王饱饱的迎面一击。

在王饱饱之前,国内消费者接触到最多的是“桂格”、“卡乐比”等进口品牌的麦片产品。王饱饱从麦片品类切入,主打好吃又无负罪感的健康食品,旗下主要产品包括酸奶果然多麦片、水果果干麦片、水果坚果麦片、抹茶拿铁魔芋羹等产品。

在燕麦片这个因太过常见而被认为无法突破的细分品类,王饱饱凭借产品上的创新,精准的营销投放,社交媒体上好评不断的口碑,将其做成了让无数新锐品牌为之效仿的爆品。

在饮料食品行业发生剧变之际,跨国公司们要如何调整它们的战略,成为了大家关注的一个焦点。雀巢、可口可乐等大公司的经验就在于,庞大的市场占有率带给它们分散风险,从现有产品线向新品类延伸的底气。

美妆护肤不再“迷信”

据说可以“干掉”植村秀的逐本创立于2015年,是一众依靠明星爆品快速走红的护肤品牌之一。其卸妆油产品在2016年下半年首次推出,先是在美丽修行等成分党自媒体分析群中销售了两年,2018年才入驻淘系分销。

2019年,逐本频频入驻李佳琦直播间,使其“保护皮脂膜”、“不添加一滴化工合成酯”等概念广为人知,卸妆油产品逐步打开市场,成为品类爆品。

“逐本十效植物调理平衡洁颜油”曾创下在李佳琦直播间一分钟卖光5万瓶,2019年卖出超过80万瓶的记录。凭借单品SKU,逐本2019年的GMV已达到1亿。

上个月,逐本正式推出第三代卸妆油,主打“分肤洁颜”的护肤概念,包括森韵、晨蜜、清欢、韶光四种针对不同肤质的卸妆油产品。

逐本还将推出芳香水疗护肤线和芳香调理线系列产品,SKU将拓展到按摩精华油、面膜、面霜和唇膜等产品,同时加强线上线下渠道布局,包括与酒店品牌开展合作,为高端美容院提供SPA产品等。

另一个主打卸妆油品类的国货“成分党”品牌蘭LAN,采用韩国专利发酵技术,可以缩小油分子,让油脂轻薄不闷痘。作为同样主打100%植物成分的品牌,蘭LAN成分表第一位的基底油采用的就是玫瑰果油。

最近,有传闻称传统眼镜巨头博士伦要卖掉了,海康也要因为经营不善倒闭,只剩下具有医疗背景的爱康和强生仍然存活。

随着美妆行业的迅速发展,Z世代成为主流消费群体,美瞳也正在摆脱曾经“非主流”、“小众”、“不安全不卫生”等标签,真正走入年轻女性的日常生活中。与其说美瞳是改善视力的方式,不如说它是爆发的彩妆品类之一。

根据阿里健康的数据显示,同时拥有三款及以上隐形眼镜或者美瞳的女性用户数量正在呈几何式爆发增长,其中25岁以下的年轻女性消费占比最高。

除了强生、博士伦、爱尔康这些传统巨头在积极拓展创新自己的产品线,本土新玩家也在陆续入局美瞳赛道。

在功能性和审美风格上,国货美瞳下足了功夫。传统品牌通常只有黑、棕、灰三种颜色,且直径偏大,花纹单一。国货美瞳品牌可糖Cofancy瞄准用户希望眼睛看起来“有神”、“水汪汪”的痛点,于今年5月推出了一款“高光美瞳”,结合彩妆里的高光概念,能让眼睛看起来更有神。和塑造脸部轮廓的高光一样。

在可糖Cofancy的用户中,95后占到60%左右。对于她们来说,高光是非常成熟的彩妆概念,无需额外的市场教育。从结果来看,这款售价99元的高光美瞳,月销量超过5万。

目前,可糖Cofancy已经完成来自红杉和真格的千万级天使轮融资,以及来自碧桂园创投的千万级Pre-A轮融资。

在新消费美妆品牌崛起的大背景下,其他新兴国货美瞳品牌也不甘示弱,大范围地受到了资本的青睐:美瞳电商平台美瞳汇于今年4月获得金博生物实控人战略投资;今年1月上线的MOODY,在今年6月完成6000万天使轮及A轮两轮融资,天使轮由高瓴创投领投,A轮由经纬中国领投;在全国拥有超过300家连锁店的4iNLOOK累计融资金额接近2亿元。

完美日记、花西子等新型巨头已经凭借口红、散粉、眼影等较为传统的品类从国货美妆的浪潮中脱颖而出。

趁着这股新锐品牌蓄力爆发的国货热潮,在那些效仿彩妆打法的美瞳品牌中,是否能迸发出一个超级大牌?消费者和资本市场都在拭目以待。

国货新锐品牌普遍依靠私域社群、微博、小红书、公众号、淘宝天猫等线上载体,在品牌建设方面,IP联合、跨界营销是最常用的互联网玩法,如何“立住品牌”则是接下来的重点。

大公司仍然是“大”公司

虽然冉冉升起的国货新星越来越多,传统巨头的往日光芒被逐渐掩盖,但大公司的硬核实力依然留存,主要体现在两个方面。

首先是在产品品控和标准化方面,这些本土品牌还很难对标行业巨头,产地、供应链、制作工艺、配方等都环节可以成为制造品牌差异化的核心竞争力。大公司还可以利用其自身长期积累的品牌影响力和渠道资源,快速铺货,依据市场态度,做进一步战略调整。

其次是在品牌化方面,这些新兴国货品牌的用户群体尚未对品牌形成固有概念和认知。对新品牌来说,从细分品类切入可以避开主流赛道的激烈竞争,但想要真正进入市场视野,还需要完成品牌认知度从0到1的跨越。

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