大码女装鼻祖和杨天真:20年和4个月

文 | 娇杨

编辑 | 赵瑾

排版 | 敬师

6月1日,杨天真在官微宣布卸任所有经纪人业务而转向直播行业,带货个人大码女装品牌Plusmall,她的合伙人名单中有初代网红雪梨。

7月25日,杨天真在小红书的直播首秀观看人数超过48万,带货GMV超过736万,个人大码女装首次预售超3000件。

4个月的时间,她的淘宝店:Plusmall杨天真,粉丝数已迅速积累到10.7万人,累计四颗星。

大码女装,这个20年前在国际市场早有先声的“窄门”领域,一下成了热门。

很多人大呼,可见艺人有多难带,经纪公司老板不是去卖大码女装,就是搞网红饮品。在娱乐营销的心得放在其他行业,起飞也太快了。

看看淘宝店的名字就知道了,是边卖大码女装,也要边经营“杨天真”人设的路子了。

然而,大码女装成为励志人设的好IP这事,Chenese Lewis早20年前就做到了。

当社会主流审美仍被维秘天使们的曼妙身材统治时,Lewis就已经开始突围大码女装。突围动机源于她自己的困兽之斗。

成长过程中,Lewis发现主流媒体中很少有人像她一样:“ 社会总是宣扬一种不切实际的、理想化的美,追求又白又瘦。令人沮丧的是,仅仅只是因为你的外貌,你的机会就比别人少。即使是需要大码女性的模特和表演工作,也会设置一定的身材限制,把更多人排除在外。”

但仍有少数大码女明星如Queen Latifah, Mo’Nique以及Oprah Winfrey等带给Chenese激励。“她们突破阻碍在娱乐业取得成功为未来可能发生的一切提供了蓝图。”

但这样不切实际的社会审美价值观持续至今。

2014年,维秘大秀因为广告“The Perfect Body”而遭到英国超16000人抵制。人们开始反对白、瘦的“标准审美”,追求更真实、自由的审美取向。

2016年,H&M与著名大码模特Ashley Graham分别在3月份的巴黎时装周以及秋冬高端限量款女装宣传拍摄中进行了两次合作,并推出专门的大码服装产品线。

2017年,Nike推出大码女装系列,尺码从XL到3XL,运动内衣的尺寸也扩大到38E。

市场反应却回应着全球肥胖人口对应的巨大潜在市场。

《柳叶刀》2016年的数据显示全球成年人中有6.41亿的肥胖者。这一数字仍在不断增加,艾媒咨询最新数据显示,2019年,仅在中国肥胖人口超2.5亿。2020年第一季度,36%中国网民感觉自己超重。

今年一股从美国版BM风再次让人们回归以瘦为潮流美的旋涡中。

20年前,Lewis 通过发信息来推荐脆弱如雏鸟的大码社群。当时,Instgram 还没出现,公众缺乏个人身体意识,留言的人大多只为了寻找当模特的机会,非常难形成社群文化氛围。

突围困难重重。

越困难,越前行。“当别人不给我机会的时候,我就自己创造。”Lewis去了旧金山,成立了自己的公司 Chenese Lewis Production。

创业伊始,营销预算有限,她只能自学技能,“我得自己学习怎么设计图标、建立网站、撰写合同以及公关。”

“如果我有一个团队,这些工作都会更加容易进行,但是我预算不足。我花大量时间去学习工业标准,并且总是以最专业的方式来展现自己,只有这样我才能够与比我资源更多的人竞争。”

2003年,她赢得了Miss Plus America的称号,同时成为了美国妇联好莱坞分会主席。

2008年,她发起了Chenese Lewis Show,成为第一个专注大码品牌的主播。

如今的她已在演员、主持人、大码模特等数个领域取得成功,并且成为Bodypositive 的重要倡导者和推动者。

20多年来,“随着大码产业的发展,”她说, “许多有抱负的模特开始向其他领域过渡,比如活动策划,摄影以及网络媒体。最终这个社区蓬勃发展了起来。” 这让她感受到了“志同道合、支持与归属感”。

但同时,她也感慨,由于美国大码市场的饱和,竞争越来越普遍。

2019年,中国的大码女装淘宝店已经超过了1万家,年销售额过亿的店铺超过10家,并且市场份额每年以20%的增长持续提升。今年6月份,天猫大码装销量就高达136万,成交额过亿,单品均价在百元左右。

尤其是社交媒体的出现,带来的变化有好有坏:“好的地方在于扩大了产业标准,并且产生了多样的品牌。坏处则是人们往往更倾向于拥有很多粉丝的社交媒体博主,而不是拥有资深经验的专业人员。”

淘宝上90%的大码女装商家都在做直播,ins更甚。

Lewis对市场环境的担忧或许也出自于对许多服装生产工厂能力的忧虑。

大码零售商Lane Bbryant首席执行官Linda Heasley表示,为了适应大码女性的身材,需要更多的布料以及裁剪工序,因此大码产品制作工艺上对商家的要求更高、更细致。

很多位于孟加拉、中国和越南的工厂并不具备生产大码产品的设备,升级又要面临高昂成本。

无论如何,正是Chenese Lewis等领军者的努力,大码人口逐渐形成群体合力,并创建出服务于自己的文化和市场。

正因如此,今天的人们才越来越能够接受如Lewis、渡边直美以及杨天真这样的公众IP,也慢慢开始认可“美无关尺寸”的价值。

在大码市场快速增长的乱流中,Lewis说她仍旧充满热情地追随20年前的理想:拓宽美的边界,让美变得包容和多元。

在她所追求的未来里,大码,只是特征,而不是标签。

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