姿态 | Luna Ma:从“全球最大”到“从0开始”

文|尚清

编辑|赵瑾

排版|敬师

 

 

“在一条很黑暗、很多岔路的路上,远处只有一点点光,创业者就是要在这种条件下摸索前行,找到那束光。”——Luna Ma

 

轻运动到底蕴藏着多少机会?

在整体服装业态下滑的情况下,轻运动服饰却逆势增长,复合增长接近20%,国内市场规模接近3000亿元。

由真格基金投资,创立于2018年夏天的Sumday Athletics是个“不将就”的品牌,主打功能性运动时装,并将长期主义视为品牌的成长密码。

都说创始人的特质决定着企业的气质,TOP HER记者与Sumday Athletics创始人兼CEO Luna Ma 聊了聊,女性创始人如何姿态多面,应对人生转折点和挑战?又如何把自己理想中的生活投射到品牌之中?

Luna给人感觉有点冷,言简意赅,与她的团队沟通,总有一种在面对跨国公司的“既视感”。

创立 Sumday Athletics 是Luna的第6次转行。

Luna的第一份工作是在全球最大的能源服务公司斯伦贝谢,在这样一家细节至上的公司,她锻炼了很好的运营思维,学习到完善的系统性和流程化。

在斯伦贝谢7年后,Luna决定辞职去哈佛商学院读MBA,这不仅意味着放弃高薪,两年没有收入,还要交出一笔不小的学费,对任何一个人来说都是很大的机会成本和经济的损失,但Luna认为,自己会考虑每个人生抉择对于自己的长期帮助,而去哈佛商学院读MBA可以给自己提供更广阔的商业视角。

随后,Luna选择加入世界头号对冲基金桥水(Bridgewater)。

“桥水的商业逻辑和我自然形成的方法论很像,我很好奇这样的企业文化如何能保持全球第一。”桥水重视大局观思维,以及规划未来蓝图的方法论,于是Luna通过在桥水的经历,补足了更为宏观的、上层的思考方法论。

在桥水的薪酬很高,以百万美元薪酬计,这并没有成为Luna职场的最终归宿。

出于对互联网行业的浓厚兴趣,Luna再次选择入职亚马逊。2016年,Luna回国休假时被国内飞速发展的互联网消费科技震惊,毅然回国选择了人工智能方向的公司出门问问。

Luna的职场经历中一直在降薪,每家都是“全球最大”、业内最好的公司。桥水是Big picture,重视大局观;亚马逊最重视数据;出门问问是从大公司转型到几百人的大创业公司,有序的混乱,节奏很快。

积累了从0-1,从1-10,从10-1万的成长经验,每段经历看似毫无关联,某种程度却像一块块拼图补全了自己。

创业公司就是创始人气质的辐射。创始人的背景千差万别,公司的成长路径也各有特征。

从买不到喜欢的开始

作为一个挑战马拉松和铁人三项的硬核运动爱好者,Luna始终没有买到自己喜欢的运动服,因为没有一个品牌能在舒适度和设计感中达到平衡,Adidas by Stella Mccartney设计感十足但缺乏舒适度,Lululemon主打体验但款式单一,价格也并不亲民,很难满足亚洲女性消费者对于女性化元素、丰富款式和高性价比的需求。

Luna发现了行业中两个趋势性的变化:

中国运动行业格局的变化:2016年中国健身运动行业热潮刚刚开始,商业模式同时发生着变革:传统健身房的年卡制演变为以超级猩猩、Space Cycle为代表的团操授课制;App应用领域出现大规模爆发,Keep、咕咚、悦跑圈等跟练运动APP十分火爆;健康饮食理念受到推崇,国际新概念品牌进入中国,运动产业链从上游到下游全端布局呈现快速发展的路径。

然而中国真正从事运动的人口比例仍然不高,人群渗透率和投入资源与欧美国家差异明显。中国却具备全世界最完整的供应链,以及最大规模的消费者市场,具备成熟的互联网业态,足以为新锐品牌提供发展机会。

Sumday Athletics爆款产品“蓝天鹅”运动套装

另外,品牌在进化:大约5年前,海外购、海淘热潮席卷中国,起到了教育中产阶级市场的作用,大量消费者开始对好的品牌和产品有了鉴别能力和接受度,同时体验到市场现有品牌的美中不足之处。

当时的运动行业正呈现出三分格局,第一梯队是李宁、安踏等70年代兴起的本土品牌;第二梯队是以耐克、阿迪达斯、安德玛为代表的舶来品牌;第三梯队是本土新兴创业品牌,例如Maia、PF、暴走萝莉等新生力量。

可见,2018年的运动服装市场增长潜力巨大,4000亿美元体量的赛道,这对于新锐品牌来说是最佳时间切入点。

在国外生活工作多年,Luna深知中国制造和中国品牌在国际上的刻板印象。让世界对中国品牌产生改观,证明中国制造不是廉价低端的“一元店”商品,中国设计也不是只会抄ip,同样有能力做出原创设计,融合世界时尚潮流,都是新一代中国创业者的使命。

大多数互联网品牌都在争夺用户的阶段,Sumday的推广手段集中在线上,整体呈现出渠道矩阵,包括小红书、微博、微信,抖音、B站、知乎等社交平台,以内容矩阵触达消费者。

由于时尚和运动品类受KOL、KOC影响的趋势特别明显,Sumday一开始很小心地选择了符合品牌调性的KOL做推广,在小红书上一爆而红。在第一批的六款产品上线三个月时,小红书上种草已经达到60万人。

Sumday的原始用户画像为20-45岁,对生活品质有要求,有一定收入的女性人群。但在运营一段时间后发现用户中出现了不小比例的18-25岁的Z世代人群,发现在时尚化和功能化之外,Sumday还做到了年轻化。

根据品牌的品类和人群画像,商家对于平台选择会有所侧重。小红书以美妆时尚为主,用户更注重品质生活,对有质感的新品牌更容易接受。于是Luna将其作为Sumday品牌的首发平台。

复购率对品牌是一个很重要的指标,比如Lululemon最重要的客户就是会购买同款不同色产品的超级客户。但对于还在赚取曝光量的成长期品牌来说,复购率通常较低,往往以获客为主。

惊讶的是,Sumday作为一个成长期品牌,实现了可观的复购率,消费者并不是看到种草而一时兴起购买,这对品牌来说是很有价值的数据。

Luna将互联网电商的发展历程分为三个转折点:一是三只松鼠时代,标志着手淘取代PC;第二阶段是在2017年左右,天猫、京东等互联网巨头开始布局线下,意味着电商并不能取代线下;第三是新零售概念的崛起,线上线下加速融合。

Sumday虽是一家“网生”品牌,但却深知线下店对于主打体验的品牌的重要性,作为商家要把控时机,太早会带来额外成本,太晚又会拖慢建设速度。

作为一个DTC品牌,设计是建立在数据和消费者基础上的。

Sumday主要有两种收集消费者建议的方式:通过身边运动爱好者,搜集他们的想法观念,观察他们的服装选择和喜好,提炼出行为模式和规律。另外,通过更广义的市场调研,观察行业走红的设计,抓取和总结社交平台的信息,再反哺到前端设计。

Sumday Athletics手绘稿

感性数据与理性数据数据相加,等于更高的爆款率。

Sumday将其产品定位为功能性运动时装,要有设计感,外观要好看到让消费者愿意把它当做时装穿着,并提供健身房以外的多场景的选择;更要有功能性,即在好看的基础上不牺牲运动服的体验感和舒适度,致力于产品面料科技研发和工艺上的改进和迭代。

Luna说:“好的品牌不需要在好看、舒适中舍一取一,两者并不矛盾,品牌要做的事就是把这两者有机统一,并做到极致。”

一次航班延误带来的无数可能性

Sumday 的名字源于诗人 Mary Oliver 的诗“The Summer Day”:诗中主题句子“告诉我,你想要在有限的生命里做些什么?” (Tell me, what is it you plan to do, with your one wild and precious life?)

“Sumday”品牌名字背后的寓意也代表了品牌对消费者的期许:不要虚度人生,运动可以给人们开辟很多美好天地。

在30岁以前,运动健身对Luna来说是一件最自我折磨、“反人性”的事情。

戏剧性的转折发生在2014年。有一次她在芝加哥转机,因为航班延误,转机只剩下20分钟,被迫拖着行李箱在航站楼之间飞奔。没想到这十几分钟的冲刺竟让她感觉心脏爆炸欲裂,第一次意识到:原来刚到30岁的自己心肺功能已经这么弱了。

于是,2015年Luna开始尝试跑步,从在跑步机跑上20分钟开始,慢慢提升速度。2016年尝试马拉松,2017年5月完成人生第一个半马,又因为跑马遇到瓶颈而正式踏入健身领域,开始尝试更广泛强度更高的运动,从滑雪、冲浪,到铁人三项、攀岩、搏击……硬核运动生活一发不可收拾。

正因为完整地经历了从运动小白到健身狂人的蜕变过程,通过各式各样的运动,Luna发现运动的生活方式不仅能改善生活作息,解锁体能,更影响了自己的精神世界和人生决策,解锁了人生更多的可能性。

于是,Sumday想要给消费者“becoming”的美好,获得更多对于未来的主宰权和可能性。

带着哈佛、亚马逊、桥水长期主义的烙印,Luna认为打造品牌是一个不断积累的过程,一旦突破瓶颈,就可以实现惊人的爆发力。

放眼未来,健身正在成为中国的全民趋势,且运动人群也逐渐走向轻龄化。根据《2020中国健身趋势》,中国女性的运动参与度在近年有显著提升,在运动领域的投入持续加大。到2020年,00后也将真正成为健身行业的最大规模的受众,占据了健身市场中至关重要的位置。

谈到对品牌未来的规划,Luna说她要做的并不仅是一个运动休闲品牌,而是从运动到休闲,从女装到男装,从线上到线下,从服装到生活方式,甚至是科技服务,全面覆盖的跨物种的品牌生态。

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