姿态 | Luna Ma：从“全球最大”到“从0开始”
文｜尚清
编辑｜赵瑾
排版｜敬师
“在一条很黑暗、很多岔路的路上，远处只有一点点光，创业者就是要在这种条件下摸索前行，找到那束光。”——Luna Ma
轻运动到底蕴藏着多少机会？
在整体服装业态下滑的情况下，轻运动服饰却逆势增长，复合增长接近20%，国内市场规模接近3000亿元。
由真格基金投资，创立于2018年夏天的Sumday Athletics是个“不将就”的品牌，主打功能性运动时装，并将长期主义视为品牌的成长密码。
都说创始人的特质决定着企业的气质，TOP HER记者与Sumday Athletics创始人兼CEO Luna Ma 聊了聊，女性创始人如何姿态多面，应对人生转折点和挑战？又如何把自己理想中的生活投射到品牌之中？
Luna给人感觉有点冷，言简意赅，与她的团队沟通，总有一种在面对跨国公司的“既视感”。
创立 Sumday Athletics 是Luna的第6次转行。
Luna的第一份工作是在全球最大的能源服务公司斯伦贝谢，在这样一家细节至上的公司，她锻炼了很好的运营思维，学习到完善的系统性和流程化。
在斯伦贝谢7年后，Luna决定辞职去哈佛商学院读MBA，这不仅意味着放弃高薪，两年没有收入，还要交出一笔不小的学费，对任何一个人来说都是很大的机会成本和经济的损失，但Luna认为，自己会考虑每个人生抉择对于自己的长期帮助，而去哈佛商学院读MBA可以给自己提供更广阔的商业视角。
随后，Luna选择加入世界头号对冲基金桥水（Bridgewater）。
“桥水的商业逻辑和我自然形成的方法论很像，我很好奇这样的企业文化如何能保持全球第一。”桥水重视大局观思维，以及规划未来蓝图的方法论，于是Luna通过在桥水的经历，补足了更为宏观的、上层的思考方法论。
在桥水的薪酬很高，以百万美元薪酬计，这并没有成为Luna职场的最终归宿。
出于对互联网行业的浓厚兴趣，Luna再次选择入职亚马逊。2016年，Luna回国休假时被国内飞速发展的互联网消费科技震惊，毅然回国选择了人工智能方向的公司出门问问。
Luna的职场经历中一直在降薪，每家都是“全球最大”、业内最好的公司。桥水是Big picture，重视大局观；亚马逊最重视数据；出门问问是从大公司转型到几百人的大创业公司，有序的混乱，节奏很快。
积累了从0-1，从1-10，从10-1万的成长经验，每段经历看似毫无关联，某种程度却像一块块拼图补全了自己。
创业公司就是创始人气质的辐射。创始人的背景千差万别，公司的成长路径也各有特征。
从买不到喜欢的开始
作为一个挑战马拉松和铁人三项的硬核运动爱好者，Luna始终没有买到自己喜欢的运动服，因为没有一个品牌能在舒适度和设计感中达到平衡，Adidas by Stella Mccartney设计感十足但缺乏舒适度，Lululemon主打体验但款式单一，价格也并不亲民，很难满足亚洲女性消费者对于女性化元素、丰富款式和高性价比的需求。
Luna发现了行业中两个趋势性的变化：
中国运动行业格局的变化：2016年中国健身运动行业热潮刚刚开始，商业模式同时发生着变革：传统健身房的年卡制演变为以超级猩猩、Space Cycle为代表的团操授课制；App应用领域出现大规模爆发，Keep、咕咚、悦跑圈等跟练运动APP十分火爆；健康饮食理念受到推崇，国际新概念品牌进入中国，运动产业链从上游到下游全端布局呈现快速发展的路径。
然而中国真正从事运动的人口比例仍然不高，人群渗透率和投入资源与欧美国家差异明显。中国却具备全世界最完整的供应链，以及最大规模的消费者市场，具备成熟的互联网业态，足以为新锐品牌提供发展机会。
Sumday Athletics爆款产品“蓝天鹅”运动套装
另外，品牌在进化：大约5年前，海外购、海淘热潮席卷中国，起到了教育中产阶级市场的作用，大量消费者开始对好的品牌和产品有了鉴别能力和接受度，同时体验到市场现有品牌的美中不足之处。
当时的运动行业正呈现出三分格局，第一梯队是李宁、安踏等70年代兴起的本土品牌；第二梯队是以耐克、阿迪达斯、安德玛为代表的舶来品牌；第三梯队是本土新兴创业品牌，例如Maia、PF、暴走萝莉等新生力量。
可见，2018年的运动服装市场增长潜力巨大，4000亿美元体量的赛道，这对于新锐品牌来说是最佳时间切入点。
在国外生活工作多年，Luna深知中国制造和中国品牌在国际上的刻板印象。让世界对中国品牌产生改观，证明中国制造不是廉价低端的“一元店”商品，中国设计也不是只会抄ip，同样有能力做出原创设计，融合世界时尚潮流，都是新一代中国创业者的使命。
大多数互联网品牌都在争夺用户的阶段，Sumday的推广手段集中在线上，整体呈现出渠道矩阵，包括小红书、微博、微信，抖音、B站、知乎等社交平台，以内容矩阵触达消费者。
由于时尚和运动品类受KOL、KOC影响的趋势特别明显，Sumday一开始很小心地选择了符合品牌调性的KOL做推广，在小红书上一爆而红。在第一批的六款产品上线三个月时，小红书上种草已经达到60万人。
Sumday的原始用户画像为20-45岁，对生活品质有要求，有一定收入的女性人群。但在运营一段时间后发现用户中出现了不小比例的18-25岁的Z世代人群，发现在时尚化和功能化之外，Sumday还做到了年轻化。
根据品牌的品类和人群画像，商家对于平台选择会有所侧重。小红书以美妆时尚为主，用户更注重品质生活，对有质感的新品牌更容易接受。于是Luna将其作为Sumday品牌的首发平台。
复购率对品牌是一个很重要的指标，比如Lululemon最重要的客户就是会购买同款不同色产品的超级客户。但对于还在赚取曝光量的成长期品牌来说，复购率通常较低，往往以获客为主。
惊讶的是，Sumday作为一个成长期品牌，实现了可观的复购率，消费者并不是看到种草而一时兴起购买，这对品牌来说是很有价值的数据。
Luna将互联网电商的发展历程分为三个转折点：一是三只松鼠时代，标志着手淘取代PC；第二阶段是在2017年左右，天猫、京东等互联网巨头开始布局线下，意味着电商并不能取代线下；第三是新零售概念的崛起，线上线下加速融合。
Sumday虽是一家“网生”品牌，但却深知线下店对于主打体验的品牌的重要性，作为商家要把控时机，太早会带来额外成本，太晚又会拖慢建设速度。
作为一个DTC品牌，设计是建立在数据和消费者基础上的。
Sumday主要有两种收集消费者建议的方式：通过身边运动爱好者，搜集他们的想法观念，观察他们的服装选择和喜好，提炼出行为模式和规律。另外，通过更广义的市场调研，观察行业走红的设计，抓取和总结社交平台的信息，再反哺到前端设计。
Sumday Athletics手绘稿
感性数据与理性数据数据相加，等于更高的爆款率。
Sumday将其产品定位为功能性运动时装，要有设计感，外观要好看到让消费者愿意把它当做时装穿着，并提供健身房以外的多场景的选择；更要有功能性，即在好看的基础上不牺牲运动服的体验感和舒适度，致力于产品面料科技研发和工艺上的改进和迭代。
Luna说：“好的品牌不需要在好看、舒适中舍一取一，两者并不矛盾，品牌要做的事就是把这两者有机统一，并做到极致。”
一次航班延误带来的无数可能性
Sumday 的名字源于诗人 Mary Oliver 的诗“The Summer Day”：诗中主题句子“告诉我，你想要在有限的生命里做些什么?” （Tell me, what is it you plan to do, with your one wild and precious life?）
“Sumday”品牌名字背后的寓意也代表了品牌对消费者的期许：不要虚度人生，运动可以给人们开辟很多美好天地。
在30岁以前，运动健身对Luna来说是一件最自我折磨、“反人性”的事情。
戏剧性的转折发生在2014年。有一次她在芝加哥转机，因为航班延误，转机只剩下20分钟，被迫拖着行李箱在航站楼之间飞奔。没想到这十几分钟的冲刺竟让她感觉心脏爆炸欲裂，第一次意识到：原来刚到30岁的自己心肺功能已经这么弱了。
于是，2015年Luna开始尝试跑步，从在跑步机跑上20分钟开始，慢慢提升速度。2016年尝试马拉松，2017年5月完成人生第一个半马，又因为跑马遇到瓶颈而正式踏入健身领域，开始尝试更广泛强度更高的运动，从滑雪、冲浪，到铁人三项、攀岩、搏击……硬核运动生活一发不可收拾。
正因为完整地经历了从运动小白到健身狂人的蜕变过程，通过各式各样的运动，Luna发现运动的生活方式不仅能改善生活作息，解锁体能，更影响了自己的精神世界和人生决策，解锁了人生更多的可能性。
于是，Sumday想要给消费者“becoming”的美好，获得更多对于未来的主宰权和可能性。
带着哈佛、亚马逊、桥水长期主义的烙印，Luna认为打造品牌是一个不断积累的过程，一旦突破瓶颈，就可以实现惊人的爆发力。
放眼未来，健身正在成为中国的全民趋势，且运动人群也逐渐走向轻龄化。根据《2020中国健身趋势》，中国女性的运动参与度在近年有显著提升，在运动领域的投入持续加大。到2020年，00后也将真正成为健身行业的最大规模的受众，占据了健身市场中至关重要的位置。
谈到对品牌未来的规划，Luna说她要做的并不仅是一个运动休闲品牌，而是从运动到休闲，从女装到男装，从线上到线下，从服装到生活方式，甚至是科技服务，全面覆盖的跨物种的品牌生态。
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