奢侈品大牌们的“牛”事

文 | 敬师 琎京

编辑 | 赵瑾

排版 | 韩艺

 

牛年春节即将来临,为了迎合中国市场,各大奢侈品牌摩拳擦掌,纷纷推出春节限定系列。相比于年初各奢侈品牌的鼠年春节系列较高的接受度,牛年限定,很多大牌收获的是群嘲。也有大牌在深挖年味文化后,将经典、年轻化与精神内核有机融合为新爆品。

LOEWE罗意威:《家·承》中国年专题第三季

LOEWE联合吉卜力工作室推出了“龙猫”联名胶囊系列,该联名系列囊括了T 恤、帽衫、毛衣、衬衫、鞋履以及包袋等,龙猫、灰尘精灵等角色以及经典动画场景,都通过提花编织、皮革镶嵌和手绘图案等多种工艺融入设计,将吉卜力的细腻画风与罗意威的轻快色彩搭配。

除了配饰及袋款外,这次LOEWE也特意把不同的《龙猫》元素注入成衣内,令原本设计线条利落的成衣单品,充满令人疗愈的森林风格。此次概念照由Gray Sorrenti操刀,更特意到森林取景,与《龙猫》主题互相呼应。

LOEWE也是大牌里唯一一个推出了以中国人为视角、具有中国味的中国年专题奢品。

为迎接中国新年,LOEWE与《Wallpaper 卷宗》杂志合作, 策划了《家·承》三部曲中国年专题。造访陕西,贵州以及上海三个传统手艺世家,记录了用亲情承袭艺术,呈现了关于春节与“家”的中国故事。

位于皖南丘陵的王娟娟与苏顺安母子,他们是渔亭糕#的手工艺传承家庭。从家族内算起,他们一代教一代,并且以渔亭糕为事业已经超过百年,如今是第四代。

位于四川盆地的杨贞与杨隆梅父女,他们是道明竹编的手工艺传承家庭。“90后”手工艺传承人杨隆梅在经历外出打拼和求学后,毅然决然回到家乡帮助父亲继续运营竹编工厂,也将道明竹编传承下去。

位于关中平原的邰立平与王怡璇父女,他们是凤翔年画的手工艺传承家庭。凤翔木版年画的制作过程十分复杂,起稿、备版、贴版、站版、刻板、修版、洗版、号色、印刷、上色。邰立平6岁起执笔学画,传承家族老字号“世兴画局”,62年刻了400多套版。这份不懈坚持也打动了儿媳王怡璇,坚定了信念,把凤翔年画的手工艺传承下去。

三部短片,让这个具有浓厚浪漫古雅情调的地中海文化色彩的品牌披上了中国温度。

LOEWE自从设计师Jonathan Anderson执掌后就风格大变,从原来的西班牙老牌皮具品牌变身为带着文艺气息的摩登品牌,LOEWE社交媒体也在大张旗鼓地不断创新,并且偶有创意地结合本土元素创造内容。

Burberry:有钱没钱,回家过年的翻车现场

作为今年第一个推出牛年贺岁系列的奢侈品牌,Burberry贡献了一套”春运大礼包“,“牛头帽子”、印有活牛图片的衬衫、印有2021专属牛年生肖LOGO的编织袋,并邀请大表姐刘雯来演绎。

整个编织袋包包以“红黑黄灰白”,几种色调的格子纹呈现,其中牛头的LOGO设计,设计师Riccardo Tisci巧妙的将品牌LOGO和牛头结合起来,整体以对称的形式呈现,其中包含了字母“B”和“T”,灵感来自于Burberry品牌印花格子纹和”TB”LOGO的设计。关于生肖的设计,官方写道:灵感来源于中国传统十二生肖故事,牛与大地紧密相连,是力量与祥和的象征。为了增强牛年气氛,还将产品和一头活牛结合在一起演绎。

在宣传海报上,Burberry把一头黄牛拉进了现场,让它试戴了一下当家单品——格纹围巾。

官方文案:

“焕新经典格纹,预示横竖都有牛事相伴”

“牛来运转,红红火火”

“做回自己,自然牛到爆”

延续往年奢侈品牌生肖系列的惯例,Buberry新春系列在生肖牛的形象上大做文章。但似乎年轻受众并不买帐。

头戴一顶牛角棒球帽,背着一只布满牛头标志的托特包。让人仿佛看到了春运期间,东西塞不进行李箱,只能一股脑全把他们揽在身上的自己……

过于浓厚的乡土设计让一众网友跌破眼镜。还有热心网友看图取名:《刘雯赶春运》、《刘雯在火车站》、《刘雯逛义乌小商品城》……

知名时尚博主YangFanJame在其微博评论称:

“这个系列实在是太牛了,它让我第一次在刘雯身上看到了车水马龙的春运火车站、闹哄哄的菜市场、人来人往的义乌小商品市场和大专院校服装设计系毕业作品。看到这些单品实在是让人忍不住大喊一声父老乡亲们过年好!”

这并不是Burberry第一次翻车。

近年来,将英伦优雅深深扎进消费者心智的Burberry逐渐走向魔幻路线,不论是新品设计还是广告片。2019年初,Burberry发布了由周冬雨、赵薇等人出镜的新年广告大片,本来意在展示幸福团圆的一家人,但由于场景和色调过于特别,被网友调侃称“拍成了恐怖片”,毫无喜庆气息,貌合神离。

Buberry 的牛年限定风格从鼠年成熟优雅越向街头亚文化,但似乎并没有呈现创意的优势,反而这种老派而夸张的喜庆方式完全脱离了当下大多数中国年轻人的生活方式。

GUCCI:哆啦A梦,疯狂、复古又崭新

2021年是GUCCI品牌100周年,同时也是《哆啦A梦》这一经典漫画诞生50周年。

继去年的Epilogue时装系列中,GUCCI 推出与多啦A梦的联名包款后,在今年的新年限定中,GUCCI 再次推出 DORAEMON × GUCCI联名系列。

GUCCI 创作总监亚力山卓·米开理(Alessandro Michele)将深入人心的动漫角色哆啦A梦融入一系列单品创作之中,在联名系列中,哆啦A梦以其经典的蓝色猫形机器人形象现身,并且乔装打扮成牛,穿上金色调的公牛变装服、头戴金牛角,化身为牛年特别打造的玩趣乔装造型,以金色为新年开启好运。

GG标识贯穿系列始终,见证着哆啦A梦的玩趣变装与切换单人或满屏身影的调皮行径。产品内部也附有同色系的皮革标签,印有专属于此联名系列的 Fujiko-Pro版权字样。

该系列采用全新升级的GG Supreme帆布面料,使用于鞋履、箱包、手提包、小皮件与帽饰等产品上。在包装上使用可持续环保包装,包含印有蓝色与牛年特别款金色哆啦A梦可回收绿色包装袋,以及标志着哆啦A梦漫画诞生50周年的特别吊牌。

去年农历新年,GUCCI与米奇联名推出鼠年联名系列,大获成功,尝到甜头的GUCCI再次瞄准动漫大IP,展现品牌童趣。而接连和动漫跨界也在意料之中。在其创意总监Alessandro Michele高调加入GUCCI后,GUCCI 世界便充满生动的色,冲突,从恐龙、外星人、漫画、头颅、教堂、花园、薯条店等形形色色中汲取灵感,将阴郁的复古风与流行文化、无用主义完美相融,构建了GUCCI 疯狂、复古又崭新的新基调。

LV :卡通劈叉牛

生肖印花是LV每年的新年限定惯例,今年LV牢牢把握住了中国牛年这一元素,把卡通牛的形象锁在设计上。

牛年系列,LV设计了劈叉牛的形象,LOGO一改往日经典老花配色,被设计成红色,搭配超萌劈叉牛,来契合中国新年红红火火的节庆氛围。LV新年限定系列涉及的单品很多,还包括围巾、方巾、小丝巾,粉白配色和红色的的束发带很亮眼。

不得不提的是,LV牛年限定款储蓄罐,其设计是以一只牛劈叉的形象结合带有金色LV标志的箱子。

在首饰方面,LV项链的设计搭配了牛形吊坠,耳朵和双眼为水晶镶嵌,链条处有两个圆形LV标志,手镯的设计运用双线 Monogram 饰带搭配金色金属饰件和镂刻牛图案的挂饰同样也是致敬中国农历牛年。

FENDI :牡丹解构色彩美学

在各大品牌扎堆将生肖牛作为农历新年主角时,FENDI 选择细腻的粉色调及传统花卉元素相搭配,在新年限定系列中,将牡丹、菊花作为元素,凸显浓厚的中式韵味。

官方表示,作为新年的吉祥象征,牡丹代表兴旺、美丽与富贵,菊花则代表长寿,这些传统中国文化语境中的常见意象与FENDI特有的FFlogo和花纹相结合,既营造出喜庆的节日氛围,又展现了优雅感十足的FENDI元素。

此系列除服装、包袋外还包含丝巾、耳环、戒指、手链等时尚配饰, 肩带、口罩、蚕丝带、发夹等令人心动的小配饰,以春节限定红色和粉色为主色调,将品牌经典Logo饰以服饰、包袋之上,并以传统花卉牡丹、菊花图案设计于Pico Baguette、Nano Baguette手袋上。

Dior:春意盎然、疯狂心动

1月4日,Dior 宣布推出2021中国新年限定系列,以被称为“中国蔷薇”的扶桑花为设计灵感,采用经典的DIOR HIBISCUS图案。该系列产品包括刺绣帆布BOOK TOTE手袋、刺绣串珠Lady Dior手袋、红色手链、T恤以及薄纱长裙等,在中国独家发售。

扶桑花是夏威夷的州花,其花语为,新鲜的恋情,微妙的美。据说土著女郎把扶桑花插在左耳上方表示“我希望有爱人”,在右耳上方表示“我已经有爱人了”。扶桑花的外表热情豪放,却有一个独特的花心,这是由多数小蕊连结起来,包在大蕊外面所形成的,结构相当细致,就如同热情外表下的纤细之心。

“中国蔷薇”以扶桑花图案蔓延于Book Tote手袋、Lady Dior手袋、帆布Lady D-Lite手袋、Saddle帆布马鞍包以及针织衫之上,与薄纱T恤上的麦穗元素相映成趣,展现一片春意盎然景象,散发诗情画意。曝光的限定系列由品牌大使赵丽颖、杨采钰、彩妆大使王子文、形象大使吴谨言,以及演员章若楠展现。

Dior近几年推出的中国新年限定系列口碑一直不错,没有简单地运用生肖或者中国红等常规元素,而是将品牌独特设计与东方元素结合,比如2019年的中国新年限定系列,运用中国特色元素重新诠释品牌经典印花,蔓延的花卉与在中国象征幸福与好运的红色恰到好处地结合。而2020年的中国农历新年限定系列,Dior则以“凤凰来仪”为灵感,打造了特别纹样。

BALENCIAG:“大眼小福牛”、梦回90s

继去年七夕情人节令人窒息的辣眼睛系列后,此次牛年新春系列,BALENCIAG再次发力。

在新年特别系列中,BALENCIAG是唯一一个没有使用中国红的奢侈品牌。全系列以黑色为底色,牛和BALENCIAG以满版的形式平铺到衣服以及包包上, 一眼看过去看到了满屏的牛和BALENCIAGA,看起来就像是洗脑小广告,又亚又酷。

为了庆祝牛年,品牌创意总监 Demna Gvasalia 还特别设计了一只牛,取名为 “大眼小福牛”

其中,最引人注目的是这些“牛”字首饰。把牛年的“牛”字耳钉和Balenciaga的“双B”耳钉拆出来组合成一套,腰上再挂上这个“牛”字钥匙扣,春节的你看起来就“不走寻常路”。

Chloé :正面与积极的“牛”

Chloé将节日的气氛和欢乐的气息贯穿于2021中国新年限定系列。本次限定系列共包括迷你单肩包、手提包、Fredy水壶袋,还有手链、耳环、眼镜等多款首饰和配饰单品。

经典的Daria Mini和Drew手袋采用春节必不可少的中国红色皮革,与牛仔面料进行拼接,喜庆又时髦。全新的手腕包和迷你双肩包设计则延续了Drew手袋一贯的优雅风格。

Daria系列包包样式轻巧,搭配经典的皮质编制手提带,还有精致的金属链条,能够应对各种使用场景。包包上还有限量版别针装饰,采用中国传统的牛头、富贵竹、月桂、灯笼等图案,具有浓郁的艺术家气息。此外还有抽象风格的水晶线穿手链、头饰、耳环、项链等等,搭配红色编织绳与珍珠装饰,寓意美好。

官方表示,在中国的生肖文化中,牛代表着勤奋、坚毅和力量,具有极为正面与积极的寓意,牛的品质和其背后的积极寓意,成为 Chloé 2021 中国新年限定系列的灵感来源。

值得一提的是, Chloé还推出了两款渐变色的印花T恤,对神话故事进行艺术诠释。该系列同时还囊括了两件实用充满童趣的限定单品——外形十分惹人喜爱的 AirPods 挂饰包与 Fredy 水壶包,不仅可用于日常的造型搭配,还可以用作节日礼品相送。

MOSCHINO:魔性牛头

MOSCHINO为农历新年推出的全新限量胶囊系列包含成衣配饰在内的16件单品,主打色以春节气氛的红色和金色为主,由其创意总监Jeremy Scott创作,灵感来源于“牛年”,并将一只卡通小牛取代其标志性泰迪熊运用于连衣裙、T恤、运动衫、运动裤、手袋、丝巾及Iphone手机壳中。

值得一提的是,这次,MOSCHINO在新春限量系列里加入了“成了精的牛魔王”,MOSCHINO手袋两侧设计了牛角元素,两只妖娆的耳环,和存在感极强的鼻孔,让人想看不到都难。

大红烫金的魔性牛头,搭配在看起来像“秋衣秋裤”的短T和卫衣上,怎么看都极具喜感。

近10年来,中国一直是国际大牌必争的时尚市场,农历新年作为中国最重要的年度大节已经成为奢侈品牌常规宣传节点。

然而,尽管这些国际大牌资金充足、动作大胆,但不难看出,因为文化背景与地域差异,在本土化与全球化的过程中,国际品牌对于中国文化的理解往往形式大于内容, 营销动作依旧停留在表面内容,想当然地对中国元素进行简单粗暴的挪用,产出了频频令人发笑的物料。

不可否认,一些奇葩内容能够制造话题,引发噱头与热度,帮助品牌热度迅速回暖。但是流量不等于销量,依托噱头营销产生的影响终将与品牌价值观的表达背道而驰。

借助中国元素讲好中国味的故事的前提是国际大牌需要真正对中国传统文化进行善意解构,深度挖掘中国元素背后的意义,在品牌诉求的传递过程中表达对中国文化的理解与尊重,这样才能有效地占领用户心智,搭上节日借势的快车。

 

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