情绪经济 | 饥饿的“香氛”

文 | 琎京

编辑 | 赵瑾

排版 | 韩艺

 

1月18日,中信资本控股有限公司(下简称“中信资本”)旗下的私募并购基金中信资本中国基金人民币第三期宣布,已完成对中国原创香氛品牌“RECLASSIFIED调香室”的投资。

上海香淼贸易于2013年创立于上海,旗下品牌 “RECLASSIFIED调香室”是国内领先的高端原创沙龙香水香氛品牌,也是首家提出“轻沙龙”理念的原创香水品牌,产品包括香水、空间香氛、车载香氛、香氛蜡烛、香氛个护类产品等。

香氛,对人们来说,不只是对生活品质的向往,是对人事物最深刻的记忆,是生活中的一种仪式感,更是很多人解决“睡不着”的良药。在2020《中国互联网用户睡眠白皮书》中,我们发现了一个很有趣的现象:在助眠方面90后买香氛,70后买床垫。

“治愈系香氛”站在风口了吗?

在当代人的工作生活中,压力致使的失眠已经成为一个广泛存在的健康问题,不仅影响人的情绪,严重者甚至能影响人们的身体健康,睡个好觉、睡个饱觉已经现象级需求。

香氛可以营造一种温馨、舒服的氛围, 香氛中蕴含的助眠香料如:薰衣草、天竺葵、茉莉花、沉香、洋甘菊等植物精油,可以有效缓解紧张的情绪,让人更容易进入睡眠状态。并且一些特定的气味会让人产生舒服、惬意、放松的感觉。

香氛早在古埃及时代,是注重个人卫生的一种方式,在一些墓葬画里,你可以看到妇女们鼻子上方有莲花或头上戴有香锥,是为了让自己周身围绕着迷人的香气。另外,埃及人把香氛和神联系在一起,被认为是太阳神的汗水,意味着可以与神交流。

香氛球早在中世纪欧洲就是风雅之士的爱物,欧洲古人还坚信草药的香气,可以带来去病强身的功效。

数据显示:目前中国国内市场,占全球总额的6%,并不是一个高的比例,但相关调研机构预测,2019年国内市场将以40%的增长率增长,大致推算,其零售总额约为7.7亿人民币,虽然这个数字的吸引力不大,但多方面都体现出这个新兴行业在未来一段长时间都处于快速增长的阶段。

祖玛珑(Jo Malone London)于1983年创立于英国伦敦,品牌名取自创始人名字Joanne Lesley Malone缩写,祖玛珑不同于其他品牌,秉承着英式文化中的婉约、低调,主张调香师的自由表达,同时强调“香气纯粹且接近真实”,将卖点承接于接近原料香味,甚至直接用原料为产品命名。

祖玛珑自2014年正式进入中国市场,后凭借品牌Slogen“让献礼成为一种美学”以及精致的包装和优质的品质,让大众在提起香氛香氛品牌时,成为消费者们的首选。

2018年祖玛珑开设了第一家线上旗舰店,祖马珑可以通过线下的店面或者各种购物软件进行购买。名创优品依靠祖玛珑的平价代替品称号,推出山谷百合、粉红花语等10元香水香插,火爆一时,侧面证明了祖玛珑在中国香氛香氛市场的影响力。

Diptyque创立于 1961 年,由室内陈列设计师 Christiane Gautrot ,画家 Desmond Knox-Leedt ,还有剧场管理与布景设计师 Yves Coueslant 在巴黎圣日耳曼大街开设,以双联陈列橱窗“Diptyque”命名,贩售充满创作灵感、异国旅行与童年回忆的精美物品。

1963 年品牌首次推出香氛蜡烛。

Diptyque在2014年进入中国市场,在香港IFC开设了一家小型门店,很快就成为品牌销售额最高的门店。2015年在上海开设了首家中国大陆的旗舰店。目前Diptyque在北京、上海有多家专柜,并在2020年开设线上旗舰店,但是对于Diptyque,渠道上相对偏重店内体验的实体形式。

Diptyque作为法国的顶级香氛品牌,始终带有“理想主义”的基因,在香氛的创作上,品牌将调香师视为创意与艺术的环节之一,给予调香师最大的自由,不会设定“针对某个消费群体”、“需要是某个香调”、“符合某个趋势”之类的限制。

由此,拒绝年代感的Diptyque,其总监将品牌定义为一个“反规范(anti-conformist)”的品牌。它的“anti-”不在于反叛,而在于别出心裁的创意巧妙地融入不同的材质、不同领域的设计元素,致使老佛爷Karl Lagerfeld、凯特摩丝、苏菲玛索都是其衷心的拥护者。

2018年,国货香氛观夏成立,并以中国人最熟悉的东方气味,记忆深处最安心的情绪,写意记忆中的山河原野、人间草木为品牌灵感。把贴近国人的嗅觉体验与记忆,作为观夏产品创新的起点。并基于东方审美的时尚表达方式,构筑起观夏的核心品牌力,把品牌所传递的美学定义为“东方新摩登”。

观夏不同于其他香氛品牌,在渠道商更专注微信小程序,并限量抢购,线下实体店选择入驻连卡佛及四季酒店。连卡佛面向的是中产乃至中产以上的消费群体,观夏作为第一个国货香氛进驻连卡佛。

在原料上,观夏选择与法国天然香料商合作,在品质上选用植物原料,并邀请在沙龙香品牌芦丹氏 (SergeLutens) 和欧珑(Atelier Cologne)工作经验的调香师。与此同时,观夏开始选择讲好产品故事,讲好品牌故事,自创立以来给自己贴上各种标签:东方美学、高端、礼品等,与其他平价的国产香氛品牌划清界限。

除此之外,buly1808、Boy Smell、Le Labo等小众品牌在进入中国市场后也受到了很多消费者的关注,这些香氛的味道更为多元,对消费者来收同样具有选择性。

Le Labo,在中国境内仅在香港有线下实体店,且并未开启线上店铺,仅可靠代购购买,但是其特别的铁罐做皱款香氛在香氛产品的外表中非常突出,暴力美学感强烈。

Boy smells 则以其多彩的色调、干净的味道出名,多彩的香氛外表非常适合拍照,非常具有家居的装饰感,是平价香氛的不二之选。在购买渠道上同样需要代购进行购买,但是并不影响消费者对其的喜爱程度。

价格、审美、仪式感,谁赢?

祖玛珑进入中国香氛市场已久,在未进入中国市场时,香氛香氛产品便已经是代购大潮中的火热单品,进入中国市场后,祖玛珑将价格维持在一个较高的区间,以此来展现品牌的高端定位。

Diptyque同祖玛珑一样,在未进入中国市场时就受到了中国消费者的广泛关注,并且Diptyque不同于其他品牌的“理想主义”基因,致使其产品定位较其他品牌更特殊,更具有购买意义,在价格上也维持一个高端香氛香氛品牌的定价。

观夏作为国货品牌,在香氛产品上,不仅有平时常见的香插,蜡烛香氛,还推出了在国内并不常见的晶石香氛。不同于其他品牌的单一的品牌形象设计,观夏的外观较为多变引人喜爱,因品牌定位是东方的高端美学,所以在价格上定位在中到高的价格区间。

Le Labo其价格也与祖马珑等品牌持平,Boy smells价格则较为平价,是平价香氛的不二之选。

祖玛珑、Diptyque、观夏、Le Labo、Boy smells等,对香料商合作选择上,在品质的定位上,均根据品牌的不同需求选用最佳产地的香料原料,除此之外品牌之间最大的不同是品牌定位中,选择沙龙香调还是商业香调。品质上,品牌之间差距较小。

祖玛珑很少选择传统的文案宣传,在消费者的分享中,消费者会根据自身的感受自由发挥为祖玛珑的香氛香氛产品赋予文案。祖玛珑在产品的宣传上更多的倾向于广告拍摄,以视频的方式和消费者见面。但是在1月22日推出的新品Vel-vet丝绒时,祖玛珑鲜少的采用了文案的宣传。

Diptyque文案和广告的宣传都较少,没有独特的宣传方式,更多的依靠品牌的跨界联名来吸引消费者的青睐。

观夏在文案上的造诣不同于其他品牌,观夏的文案受到消费者的广泛好评。例如昆仑煮雪的文案:南方朋友对雪抱有许多浪漫幻想,在家里放一瓶它,赤道也可以留住雪花。观夏在文案上试图用最简洁的文字,语句,勾勒出最具故事感的画面。

除此之外,观夏将文字中描述的情感范围扩大化,不局限于男女情爱,尝试发掘中国人心中一些渴望而缺失的情感,如很多年前记忆中给自己喂橘子的奶奶,对某一座城市的依恋,以及对生活温暖的渴望等。

所以,香氛真的饥饿吗?

观夏在品牌文案上吸引了很多浪漫,很具有情绪表达感的消费者,但是在购买渠道上,品牌限定的购买方式,限定的购买时间,以及限定的商品库存,在与消费者因品牌文化所吸引以及跟风购买,而共同形成的强烈购买欲的交错下,形成了非常典型的饥饿营销。

因为只有每周四晚上会上新一小部分单品,基本半分钟就能卖光,总结起来就是两个字:难抢。

观夏曾在完成A轮融资后表示:中国消费者对“闻香”的需求还远远没有被满足,香氛更是一个蓝海市场。

大众现今对香氛产品的需求仍主要集中于助眠以及家居的装饰摆放,或是对生活情调的追求。大众对香氛的选择大更趋向于实用以及实惠,品牌的宣传以及营销仅仅起到一个辅助作用。

随着大众生活水平的日渐提高,对生活的要求逐渐希望品质化,对于一个普通家庭来说,一个高品质品牌香氛购入价在400-700之间,香氛燃烧一小时的价格在12块钱左右(以祖玛珑为例),一个香氛蜡烛的燃烧时间在45小时左右,时间与价格对于普通家庭的要求来说并不实惠,复购率可能因为不实惠而导致更低,所以说香氛更多的是一个家庭生活的调剂品而不是必需品。

香氛在其作用最显著的助眠方面,替代品也多如牛毛,大众在助眠中对香氛的依赖可能远远低于对助眠保健品的依赖,所以香氛的必备性很低,可替代性很强,现今并不具备达到饥饿香氛的市场需求。

但是不可否认的是中国香氛市场的需求确实在逐年增加,大众对香氛香氛所引导的嗅觉经济逐渐关注度也逐渐增加,所以未来根据品牌的产品设计,品牌文化的输出等等,或是消费者的需求增加,出现“饥饿的香氛”现象也未曾可知。

 

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