1. 选择增量的赛道

如果把消费市场比喻成一个生态系统，那每个企业都是其中的一个物种。新物种想要融入这个生态系统并且繁衍下去，就必须找准一个生态位（niche），也就是选择赛道。丛林、天空还是海洋？总之，必须拥有丰富的资源和广阔的生长空间。

这意味着，能否定位一个增量的赛道，直接决定了品牌的增速与上限。很显然，大多数新物种都选择了去做年轻人市场，尤其是追求个性、热爱新事物的Z世代人群（1995-2009出生）。

在中国，Z世代有2.6亿人口，根据凯度和腾讯的研究，预计2020年同样将占据40%的消费力 – 即接近18万亿的市场。而Z世代在2018年的月均可支配收入就达到了3501元，比全国居民平均基准高出了49.23%。

从CBNDATA的数据来看，95后人群的线上消费增速远超其他年龄层。各个品牌都在围绕他们的特质和兴趣，向下拓展品类。

（图片来源：CBNDATA)

如果再来看品类维度，通过青山资本最新的研究数据，我们也可以发现新锐品牌涌现的品类GMV高、增速快，且年轻人关注度高。

（图片来源：青山资本)

Z世代已经成为部分品类核心的驱动力。以潮流消费品为例（服饰为主），可以看到过去两年间Z世代对于该市场的GMV贡献值显著提升，而GMV增速更是超过400%。

（图片来源：阿里研究院，增长黑盒）

选择年轻人这个增量赛道，究竟会为品牌的业绩增长带来什么益处呢？我们来看一个令人印象深刻的案例。

作为最老牌的奢侈品之一，Gucci曾在2010年之后面临多年增长停滞的难题，整个品牌已经到了危机的边缘。其中一个重要原因就是以中年人为主的客户人群，消费能力正在萎缩。同时，多年来产品的创意和设计也趋于死板。

集团高层洞察到年轻人消费崛起的趋势，于是在2015年后开始大力改革，先后更换CEO和创意总监。整个品牌向年轻化转型，将目标客户由过去70后为主的X世代（1965-1976），转向80后、90后为主的千禧一代（1981-1995）。

看看下面这张官网的对比图，前后间隔不到一年：你很难相信这是同一个品牌。整个品牌由高冷的风格转变为张扬鲜艳，同时，所有的营销策略、产品设计、供应链甚至线下店面装修，统统回炉重造，向千禧一代发起全面进攻。

Gucci也没给自己留后路，甚至把大部分旧款商品清仓处理了 – 在2015年，你经常可以看到Gucci专门店门口挂着”半价甩卖“的海报，后面排着几百米的队伍。为了保证公司能够把握住年轻人的市场需求，CEO还特意组建了数十人的“影子委员会”，全部由90后员工组成，跟着出席每次高管会议，专门给公司提改进建议。

仅仅经过3年，其千禧一代的营收占比就快速增长，彻底摆脱了过去陈旧的品牌形象。到2018年，Gucci的客户中千禧一代的比例已经提升到62%。

（图片来源：Gucci）

公司的营收也开启了连续18个季度高速增长的火箭模式。

（数据来源：Gucci财报，增长黑盒）

不过新物种如何在短时间内打造出吸引年轻人的产品呢？其实Gucci做了一个很好的示范：品牌联名。

从各种知名艺术家，到说唱歌手，再到North Face这种潮牌……这些IP的粉丝其实就是精准的年轻人群体，Gucci巧妙的把他们“洗”到了自己手里，大家也是双赢。

回看国内众多新锐品牌，也在通过联名的方式快速获取Z世代的注意。以代餐品牌Wonderlab为例，19年先后与喜茶、超级猩猩、甚至QQ联名。2020年底的GMV比2019年底增长了900%，而这其中有很大一部分是喜茶联名贡献的。

2. 高速的上新和迭代

产品创新的速度一直是增长的核心驱动力，新物种往往有着非常快的上新速度，同时不断进行着产品的优化和迭代。

对于一个品牌来说，新品正变得越来越重要。从天猫官方的数据可以看到，近年来新品的数量一直是翻倍增长，而新品销售所占的GMV已经从2017年的24%增长至2019年的35%。

（图片来源：阿里研究院，增长黑盒）

而从洞察到用户需求，到产品被制造出来，却是需要时间的。在2000年，一件新品从研发到上架，至少需要24个月。那时候信息传播不发达，消费品的种类也比较局限，因此消费者的需求是比较稳定的。但放到今天，品牌要是花这么久去开发产品，等上市的时候消费者需求早就变了，市场也被竞品瓜分完了。

如今，新品上架的周期普遍被缩短到6-18个月，但传统品牌或者国际大牌还是明显滞后于新物种。

同样美妆行业为例，国际大牌的上新周期普遍在6-12个月，而完美日记可以缩短到3个月。仅在2019年，它就上新了2000个SKU。下图的曲线可以很好的反映上新的差异：

（数据来源：天猫 ）

再来看看其它行业：

小熊电器：7个研发团队共278名研发人员，每年开发新品超过100款，产品研发投入CAGR60%

良品铺子：2020年上半年在售1500余款SKU，产品涵盖14大品类，新品占比18.25%。

这是因为，新物种采用了与传统大牌完全不同的产品打造流程，从需求洞察到决策的链条更简单，使得时间周期被大大缩短，打造“爆款”的效率也提升了。

（图片来源：天风证券，增长黑盒）

那么，新物种究竟是通过什么策略来进行高效的用户需求洞察呢？

一方面是利用外部的公开数据，如电商销售、社交舆情等（这个会在最后一节讲到）。

另一个重要的手段，是通过与用户的高频交互，直接通过实验和消费者反馈数据得出需求洞察，打破了消费品原有的问卷或焦点小组访谈的调研模式。

我们研究发现，许多新物种都在利用“体验官”的模式来进行新品测试：在私域征集重度用户，免费派发样品，然后收集关于配方、包装等卖点的评价。

花西子从品牌刚刚创立时，就在微博开始做“用户共创”，2019年又把这套系统搬到了小程序上，至今为止已经有上万名用户参与了产品共创。

而在2020年，爆款频出的元气森林也开始利用小程序打造了同样的体系，每次都有千人以上参与。

3. 注重颜值的提升

在今天，消费者对于颜值的需求正在急速上升。根据CBNDATA的数据，2020年消费者在各个品类搜索“高颜值”的渗透率是去年同期的2.76倍。

因此，新物种会特别注重颜值的提升，不论是产品外观设计，还是品牌宣传物料。

这一方面因为在基础的物质需求丰富之后，人类会本能追求精神层面的价值。颜值正是反映了消费者对于美好生活的寄托。牛津大学的教授查理·斯彭斯做出大量的试验表明，颜值不仅会影响人们对食物的兴趣，还会改变食物的味道，就像我们总是会从“色”、“香”、“味”三个维度来评价美食一样。

另一方面，颜值其实是高效的信息传递。如今产品的丰富度对于消费者其实是过载的，大家哪有时间坐下来慢慢对比每个品牌的卖点和功效，而视觉上的冲击，往往会引发消费者的直觉判断，促进购买决策。

我们可以借助舆情数据，来看看消费者对于颜值到底有多重视。

以咖啡行业的黑马三顿半为例，其爆款产品的天猫评论关键词中，Top10里有5个涉及外观和颜值维度。

（数据来源：魔镜市场情报）

babycare在母婴行业也做出了颜值上的革新。从其爆款产品的天猫评价数据来看，消费者最多的评价还是“颜值在线”，关注程度甚至超过了产品质量本身。

（数据来源：天猫）

那么，新物种是如何把“提升颜值”这个口号落地的呢？先不谈创始人本身的品味和审美，还有没有其它的决定性因素？

我们观察到的结果也很直接：投入足够多的钱和心思，构建专业的设计师团队，天天就钻研设计这一件事，不放过每个细节。

举个例子，babycare建立了一只庞大的设计师团队，钻研如何提升颜值。其CEO李阔就是工业设计师出身，特别注重产品的设计和包装。据我们了解，单单设计天猫店铺页面的设计师就有150人，每人专注负责3-4个页面的优化。加上产品设计师，可能有300人！babycare这家公司总共3000多人，设计师就占了10%。

（图片来源：天猫）

再来看花西子，整个品牌中心一半都是设计师，还聘请了80人的外部团队分包部分工作，其中不乏顶级的设计工作室，甚至还与中央美院进行了合作。

可以说，产品颜值这件事就跟人的穿衣打扮一样，你有多在乎，别人就有多在乎你。

4. 年轻化的团队

生意的本质还是人，我们会非常留意新物种的组织架构是否发生了变革，是否具有某些共性。

首先，无论是新诞生的消费品，还是传统公司进行业务创新，在组织架构上都有一个共同的特征：团队成员越来越年轻了。

我们随机挑选了8家高速增长的消费品牌，对产品、营销、技术等核心职能的近百位员工年龄进行了抽样统计，72%的员工都是30岁以下，小于25岁的95后更是占到了30%的比例。

（数据来源：51job，增长黑盒）

最重要的一个原因是：这些新品牌就是面向年轻人市场，而同龄人最懂他们的需求 – 无论是产品的设计、营销的创意，还是客户的关怀服务。

Moody作为一家新兴的美瞳品牌，从0增长到1亿销售额仅用了10个月时间，而其创始人慈然只有27岁，整个团队也都是年轻人。因为他们面向的市场就是95后年轻人。

我的合伙人Alan曾经有个形象的比喻：这些眉笔、眼影就相当于彩笔，美妆初学者们最想看的东西就是往脸上画画的教程。所以完美日记找了15000名KOL来当老师，做了几十万份教学视频，也难怪消费者会买账。

做内容本身就是一件成本高、难度大的事，新物种究竟是用什么方式来高效生产内容呢?

那就要靠大量的KOL或UGC，把内容生产“分包”出去。我们发现，不少消费品公司已经开始构建自己的MCN，打造人设IP。

我们就以最近股价大涨的尚品宅配为例。看似非常传统的家具定制生意，被它赋予了强大的数字营销能力，甚至超越了许多互联网公司。

尚品宅配自建了全国最大的家装行业MCN，旗下KOL超过300名，在全网拥有1.2亿粉丝，仅抖音平台就有8000万。而公司从0打造的IP“设计师阿爽”的粉丝数竟然接近2000W。这就导致，无论你在哪个社交平台关注或搜索家庭装修方面的知识，总能出现尚品宅配的内容。

配合后续的落地页“0元设计”收集销售线索，再引导进店转化，ROI可以高达10-20。

宝岛眼镜是一个更有趣的案例 – 它将全国1100家门店的7000多名导购全部培养成为KOC，在各大社交平台创作内容，更像是一个“全员MCN”机构。它在大众点评设立7000个达人账号、800个小红书账号、200个知乎账号，20个抖音账号。2020年1-10月，仅图文内容就输出12000篇，浏览量超过千万。而内容的方向就是为用户提供眼部健康的知识。

（图片来源：混沌大学）

7. 构建全渠道触点

今天，消费者普遍出现的特征就是注意力越来越分散，信息的获取越来越碎片化：

在10年前，消费者做出购买决策可能只需要5-7次触达，而今天根据宝洁的估算则需要30次，否则消费者对品牌根本没有感知。

在10年前，做电商可能只需要淘宝这一个中心化的触点，就足以与消费者建立联系。而今天根据腾讯的估算，品牌平均要跟消费者建立5.2个触点，包含微信、抖音、小红书等去中心化触点。否则消费者很容易“失联”。

所以，新物种基本不再依赖单一渠道的曝光和转化，而是构建强大的全渠道运营能力，并建立DTC（direct to consumer）的体系。

我们研究过很多新品牌，大多数的确都是抓住了流量红利，投入重金在单一渠道迅速起盘。比如花西子绑定李佳琦，HFP在公众号投放了上亿广告，babycare抢占淘内资源位等等。但是他们在崭露头角后，无一例外拓展了大量新的营销触点，并不断优化配置营销投入的比例 – 公域/私域、淘内/淘外、线上/线上，都在试图走全渠道（omni-channel）的路线 – 单一触点的模式很显然无法满足品牌增长的需求。

全渠道营销本质是围绕消费者生命周期构建客户旅程（customer journey），是设计多个触点之间如何承接组合，在合适的场景让消费者接受正确的信息，从而达到1+1>2的效果。

早在5年前，麦肯锡曾做过研究，构建客户旅程带来的回报远远大于运营单一触点，能够显著提升客户满意度、提升留存和推荐，并且降低流失率。

（图片来源：麦肯锡）

从另一个角度来说，构建直接触达消费者的DTC模式，也是新物种在重点投入的方向。除了想绕开电商平台和经销商的高额税收，更重要的是能够有效的掌控用户数据，敏捷反应。

如果要挑选一个全渠道营销的案例，那我们还是要把目光放回完美日记身上。它从淘外流量小红书起家，逐步扩展到千万级别的微信私域，随后建立了上百家线下门店，以DTC模式直接触达2300多万用户。

根据我们推算，在2019年完美日记35亿营收中，有28亿来自天猫等电商平台，5亿来自微信私域，2亿来自线下店。每个渠道都均匀分配了1000人左右的团队，同时有一支200人的技术团队来做全渠道数据的打通。

当然，构建完善的客户旅程并不只是线上新品牌的专利，传统品牌也能够通过模式创新，利用线下服务来完成。

飞鹤奶粉近两年来保持高速增长，年营收接近200亿，稳居高端婴幼儿奶粉top1，经常被人称为“奶粉行业的茅台”。然而，在2017年之前，它也曾面临着增长乏力的困境。

通过战略调整，飞鹤锁定了高端奶粉的赛道，并决定从三线以下城市打开市场，绕开国外品牌在一二线城市的竞争。

那飞鹤如何去触达目标客户？作为一家传统的生产企业，其80%以上的营收都来自于各种线下代理商门店，似乎很难有什么突破。但从2018年起，飞鹤独辟蹊径，每年猛砸9亿预算，在全国举办超过50万场线下活动，借助10万+渠道门店建立了一套高效的触达体系。

从母婴店导购邀约客户开始，到活动现场的奶粉试吃和亲子活动，再到活动后的会员服务体系，飞鹤围绕宝妈的生命周期进行了精细化的运营，ROI极高，推动了业绩的快速增长。

结语