营销变革国潮起势：第四届【界面新消费盛典】圆满落幕

文｜ TOP HER · 2021年8月9日

8月5日，由上海报业集团|界面新闻主办，复旦大学管理学院作为独家学术支持的2021第四届【界面新消费盛典】在上海静安瑞吉酒店举行，超100家顶级专家、机构、品牌齐聚一堂，前瞻业态革新、技术进化、逻辑颠覆，年中消费品牌盛宴圆满收官！

全面促进消费，推动形成新发展格局，随着大数据、人工智能、移动互联网等技术不断发展，消费的新场景、新业态模式不断涌现，新消费业态再次更迭。

由上海报业集团|界面新闻主办的2021第四届【界面新消费盛典】于8月5日在上海静安瑞吉酒店举行。论坛由复旦大学管理学院提供独家学术支持，阿里研究院、奥纬咨询作为支持机构。嘉御基金卫哲、复旦大学金立印教授、阿里研究院张青春等专家学者共聚一堂，阳狮、奥纬咨询等顶尖机构深度剖析案例，哔哩哔哩、网商银行、永璞咖啡、川娃子、莫小仙、邹市明拳击健身中心、好特卖HotMaxx、悸动烧仙草、魔力猫盒、植物标签、绿米联创等热门品牌共享盛会。与会嘉宾围绕“新品牌、新场景、新业态”展开研讨，国潮现象、Z世代消费趋势、新消费场景等成为最受关注的话题。

主办方致辞：上海已经成为市场试金石

界面新闻高级副总裁郭为中先生在致辞中表示，新消费的产生，是在新消费者和新技术应用下的必然结果，也是所有零售企业都在努力把握住的机遇。上半年国民经济数据显示，社会消费品零售总额同比增长23%，消费拉动作用在增强。而上海作为全球品牌的汇聚地，已成为一个品牌能否在中国成功的试金石。希望在沪举办的界面新消费论坛，能够成为品牌沟通的平台，为企业带来更多有关消费市场的前沿洞察，与热门企业一起发现机遇，把握未来。

嘉御基金卫哲：新消费视野，新消费打法

嘉御基金董事长、创始人卫哲认为，未来10年，一定有100家市值过千亿的新消费公司。“人、货、场”不仅重要性不能变，次序也不能变。在人和货不改变的情况下，只改变“场”是不成立的。他进一步总结了新消费的打法，譬如，打破25岁的女性市场始终是关键，85后和95后人群特征的变化研究能够指引品牌更好地把握当下市场。从投资者角度，他更看好咖啡、火锅这样的相对快消品和相对耐用品。要做千亿公司，就要做出利他的“大愿望”，在发展中注重压力测试。收获千亿公司，不仅是投资人投得准，还是投资人和品牌共创的结果。通过案例，他归纳的打法亮点有：消灭淡季、器材+耗材、单点和私域用户、小包装多组合、可晒性、会员制。

复旦管院金立印教授：新消费品牌的成长逻辑

复旦大学管理学院市场营销系主任金立印教授提出，近年来“新”消费品牌迅速崛起，有着“多、快、轻、细、数”的特点。在数字经济时代，品牌孕育的环境有很大变化，标准化的营销策略走向动态化、场景化、社群化。其次，品牌的成长势能越来越依托于消费生态，新消费品牌正在和消费者建立新型关系。值得注意的是，品牌现在对消费者的决策影响逐渐趋弱，消费者选择品牌的原因可能因为其个性化的情感功能，品牌对消费者的价值机制发生变化，导致了品牌发展模式的改变。在这些转变发生时，品牌的成长与消费社会共生，回应消费者在艰难时刻对品牌社会责任的期待。

阿里研究院：从消费互联网到产业互联网的加速

阿里研究院产业研究中心主任张青春表示，中国特色的数字化演进路径，是快速成长的消费互联网，带动了产业互联网的发展。疫情爆发以来，这种演进不仅没有停滞，反而得到加速。拉长时间来看，过去10年，互联网使供需匹配的成本、效率和体验优化10倍以上。需求侧的变化，让供给端效率大幅提升，天猫新品孵化周期可以缩短至4个月，而一些电商业务的交付履约周期从3天缩短为1小时。从过去一年多的趋势观察，在需求端，消费因“断舍离”更加理性、消费分级、去品牌化成为主要趋势；在供给侧，转移线上的速度加快，创新提速，出口转内销趋势明显，导致中低端市场竞争加剧。供需巨变下，产业后端的制造业也开始发生变化，产业带已经逐步成形，竞争正在升级为产业带之间的竞争，产地成为重要品牌标签。产业带共存、数字化、品牌化、持续创新是产业发展的必由之路。

阳狮电商&精锐媒体：潜入GenZ的数字生活

阳狮电商王怡隽携手精锐媒体钱晶以互动演讲的形式，总结了Z世代在数字生活方面的特点。据观察，95后每天玩手机8.3小时，年轻人的手机上装了越来越多的小众app，他们愿意为体验买单，追求有效率的体验感。年轻群体为圈层兴趣买单，加之国潮崛起，圈层之间呈现融合趋势，如Lolita+汉服、电音+国潮。品牌跨界也在圈层融合中找到思路，实现破圈。

圆桌对话：国潮新势力品牌新风尚

经典国货老字号，潮流时尚新消费。圆桌对话由界面新闻消费频道总监牙韩翔主持，来自永璞咖啡、关茶新食礼、莫小仙、四川川娃子等嘉宾进行深度对话，立足品牌创新，围绕国潮文化与品牌突破等话题进行讨论。

永璞咖啡创始人铁皮叔叔认为，咖啡赛道的变化正在发生，性价比、方便、健康、好喝是目前国内市场的需求。IP打造能够帮助品牌提升亲密度，永璞咖啡围绕“最具中国文化特色”打造石端正IP，成为品牌视觉锤。用IP与用户沟通，传达品牌热情、端正、有温度的观念，是品牌出圈的要素之一。

关茶新食礼创始人小关发现，每当节日来临食礼市场会迎来一波高涨，现在人们越来越追求食礼的口味，对有颜、有趣、好味道的产品而言是一个机遇。关茶新食礼以文创概念做食礼，以“中点西制”的理念打造产品，以种草方式触达消费者，一系列的品牌升级举措带来了可观增长。

莫小仙创始人王正齐提到，时代变化，但行业没变。现在自热食品更加营养健康，这也是基于对消费市场的观察做出的调整。面对行业内卷，品牌需要努力做到行业第一，引领这个品类。

四川川娃子食品集团品牌营销负责人袁珮菱表示，疫情影响之下，大家对衣食住行有更多健康升级的需求变化，基于这一变化，川娃子研发细分品类，“烧椒酱”产品更为健康。品牌定位方面，以产业为本，创新为魂，打造全产业链的生态链。

网商银行：新消费趋势下的商家金融服务升级

网商银行场景金融部总经理张成柱表示，中国不缺少金融机构，但缺少的是服务于个人的金融服务机构。网商银行起步于电商，不止于电商。过去，电商卖家贷款难，现在网商银行可以将普惠金融服务惠及小微经营者。人货场变革需要金融助力，解决电商场景中的问题，帮助商家成长。

绿米联创：全屋智能——开启个性化生活新时代

绿米联创创始人兼CEO游延筠从工程师的角度展开分享，根据工业协同的底层逻辑他指出，连接带来了全球化时代，大连接带来大协同。在新消费时代，智能家居基于连接的逻辑，顺应消费者对好玩、好看产品的追求，满足的是人们个性化的需求。

哔哩哔哩：新消费时代下内容营销新可能

哔哩哔哩营销中心营销企划负责人长书结合B站社区生态特征介绍了内容营销玩法。他指出，营销正在迎来变革，Z世代习惯反思自己的消费观，他们愿意表达，因此品牌要穿越复杂的认知环境，脱颖而出。全新的营销思维是关注完整的人和复杂的情景。如何应对全新的挑战？他认为，用户品牌是解决方案。所谓用户品牌，是和用户共存共生，不是简单的商标或商品，品牌要跨越用户的认知，让用户参与。构建用户品牌，要知道用户兴趣所在，需要用户强兴趣的转化和运营。

植物标签：碳中和背景下植物基行业的机会与变革

植物标签创始人、COO张自豪介绍，畜牧业排放温室气体占全球的14.5%，在双碳的大背景下，以植物蛋白替代动物蛋白是未来更为健康的大趋势。调查发现，中国消费者认同植物蛋白营养并愿意为其买单，植物奶风口已至，截至2022年，中国植物奶市场将达到千亿级。

圆桌对话：Z世代消费下的“新”元素“新”场景

随着年轻消费者在中国消费市场渐露头角，Z世代的思维模式、消费习惯、消费观念等重塑消费，引领消费的新潮流。此次圆桌由奥纬咨询副董事合伙人叶英主持，来自邹市明搏击健身中心、好特卖、悸动烧仙草、VOSS、魔力猫盒等的嘉宾聚焦Z世代，结合新消费人群的特征与喜好，联系品牌实践分享新消费下的新元素与新场景。

奥纬咨询副董事合伙人叶英指出，Z世代具有三个特征，其一是注重新鲜、个性化的体验，其二是人人都有明星氛围，其三是都生长在相对富裕的环境中。Z世代的矛盾体性质，带来了商业的本源，也带来了许多新元素和新影响。

邹市明搏击健身中心创始人冉莹颖提到，不同于倾向同质化消费的70后、80后，Z世代有自己的个性和想法，追求不一样的健康方式，搏击成为很多年轻人的选择。作为一项垂直又小众的运动行类，搏击行业蓬勃发展，并不断朝青少年培训、赛事、运动装备数据采集、信息化数据采集分析、搏击周边等全产业化行业发展。

好特卖联合创始人、首席赋能官宁二哥表示，Z世代成为了青年中产，已经颠覆了中产阶级的努力，有了更多的选择，生活也追求更精致更高质。对于Z世代而言，消费的不是什么东西，而是什么价值。国潮、环保、自由都是消费的价值主张。基于此，品牌要做的不只是便宜，更需要思考品牌的价值主张。

悸动烧仙草副总裁孟繁伟认为，Z世代遵循马斯洛需求理论，更强调圈层、自我尊重的需求，他们对于体验式、综合式、社交式的消费需求越来越高。就饮品行业而言，原材料的新鲜、饮品的高颜值很重要，线下的玩法、联名的碰撞、社交的互动等，更是Z世代消费者希望在品牌里看到的独特的东西。不过，品牌需要注意，消费者认同新品牌的速度变快，但抛弃品牌的速度也变快，如何在细分化领域里做出大产业，需要继续深耕、提前步局。

VOSS中国市场负责人钟浩认为，Z世代具备可能性，品牌需要做到极致。水是生活中非常普通的环节，但是Z世代更注重提升生活的仪式感，VOSS因此有了市场。他表示，年轻人追求生活的便捷、做事的极致，渴望展现有品质、有风味的生活。随着接受信息渠道的碎片化，宣发渠道多样，做好内容、抓好基点、激发分享欲，才能让品牌出圈。

魔力猫盒市场负责人陶帅表示，不迷信权威但有知识崇拜是Z世代最大的特征。中国的宠物市场宠物行业仍处在初级阶段，家庭养宠率处在16%。Z世代风格鲜明，构建了多圈层，由此产生信息茧房，基于此，如何破圈是品牌需要思考的问题。

现场还隆重颁布了【2021好食榜】、【2021金宝宝奖】、【界面旅行向往指南】、【2021安心奖】四项年度大奖，分别聚焦食品、母婴、旅行行业，其中【2021安心奖】综合全赛道，评选出40个年度安心品牌，涵盖消费各个赛道。