特别策划｜2022年情绪消费十大预判

2018年，国内情绪经济起航年，逐渐成为主流消费者的年轻人在消费中有更多复杂情绪，而且随着生活和工作的高压，年轻人既需要宣泄情绪又需要借由消费表达自我。

4年过去了，情绪经济经历了 「从营销到产品」, 「从大众场景到小众需求」，2022年，情绪经济会有哪些趋势，TOPHER记者通过对情绪经济相关品牌创始人、投资机构的采访，带来十大预判。

Part1

正念仍是情绪营销的主流

在品牌推出当年交易额突破1.2亿元，营收冲破5000万，不到1年拿到3笔融资，累计融资过亿……好望水成为气泡饮料赛道中的领军人物。

除了酸甜清爽的口感吸引消费者，好望水在营销上通过对情绪的巧妙应用为品牌建立了一条 「护城河」。

在早期的品牌故事中，好望水将东方传统和童年情怀结合在一起，打造了「植物和东方食疗➕古法草本科学➕奶奶煮的山楂水」的品牌故事，和消费者的情感建立了初步链接。

只有一个故事还不足以占让一个新品牌占据消费者心智，口味命名也是玄机。「望杏福」,「望梅好」，「望桃花」，好望水口味的命名中早已蕴藏着对美好，幸福，爱情的期许，用锦鲤效应打动站在柜台前的你我。

好望水还着力将产品命名和场景做捆绑。比如将「望桃花」和女生下午茶的场景绑定，投放很多露营相关内容。而用「望杏福」赞助百场草地婚礼的「杏福计划」则来源于消费者在社交媒体上的自发分享……

虽然「丧」和「躺平」文化在社交媒体上会引起讨论和共鸣，但是在品牌营销中，温暖，积极的情绪更容易促成消费。

Part2

女性永远需要更多自由和包容

MAIA ACTIVE发现，大部分女性运动的动机不是追求专业，而是以舒服的方式向往更好的自己。所以 MAIA ACTIVE情绪营销始终将自己定位为 「支持者」而不是教练，成为陪伴女性成长的伙伴，在低谷期鼓励她们的拉拉队。

除了将活泼明亮的糖果色作为标志色，MAIA ACTIVE还打造 “轻松”的线下空间，并且举办多场活动，比如和狗狗一起做瑜伽的「DOGA」 、在水上做浆板瑜伽等，将轻松和快乐和运动融为一体。

MAIA ACTIVE的情绪营销还包括「真实素人力量」，从2020年开始，MAIA ACTIVE营销活动《我不是漂亮》、《她可以》，以及广告主角全部使用素人。这些内容不仅仅能够拉近和消费者距离，还可以增强陪伴感，最终让消费者对品牌有全方位的情绪感知。

Part3

注重每个环节的体验细节

潮流品牌GENTLE MONSTER近些年颇受年轻人欢迎。在社交媒体和机场，红毯都有很多明星和KOL自发为品牌 “带货”。创始人主张，一个真正有影响力的品牌能够为消费者提供的不仅仅是商品，更是体验。而时尚品牌尤其需要用线下的体验来加强消费者的「自我认同」。

所以GENTLE MONSTER以「创新⾼端试验」为宗旨，在每一家门店设计不同的装修风格，有的是工业风格，有的则主打金属和未来主义，还有将漫画和潮流融合，给每一个走进去的顾客全新感受。

观夏的线下体验通过对门店打造、产品的陈列以及店内导购的设置，为消费者打造一个完整的闻香体验环境。

Part4

用情绪触发新场景

截至7月29日，国内高端个护品牌JOVS已连续完成A轮、A+轮两轮融资，总融资量超过2亿，打破国产脱毛仪低价质量差的刻板印象。

JOVS在市场调研时发现很多消费者认为脱毛这项功能并不常用，所以购买高价脱毛仪的意愿并不强烈，所以他们在技术上实现了精准脱毛和美容功能，整体提高了溢价空间。

为了将功效和情绪融为一体，他们先在设计上使用了热门的祖母绿和独特的斧形设计，给消费者高端的审美感受和彰显身份的优越感。在营销上，JOVS将 「高级的仪式感」当作主要的沟通信息。

Part5

情绪产品更需个性化

根据Mood Media的气味市场调查，人类每天产生的情绪中有75%是由气味引起的。

南方周末发布的《2020中国都市女性情绪报告》显示，约两成女性会通过闻香气的方式来调节情绪，迪奥香氛的纪录片《寻香之旅》中将香氛生意的实质归为「出售一种幻想」，有着天然的情绪价值，香氛品牌们也致力于挖掘产品附加的情绪价值，以带给消费者更好的体验。而个性化情绪无疑是最能打动香氛消费者的「奢侈」，也是国产香氛品牌突围大牌香水的最佳方案。

美国OTHERLAND的个性化则体现在 「为注重健康的年轻人提供自我疗愈」，通过香薰蜡烛创造的氛围，改善精神健康与情绪，进而提升身体与皮肤健康。

其次，OTHERLAND通过包装系统和产品命名将味道视觉化与情景化。如一款名为「吊灯」的产品，其香味为香槟/藏红花/皮革，描绘出「在暖黄灯光的室内，独自或与爱人坐在皮质的沙发上，喝着香槟」的温暖场景。

Part6

实用产品用“情绪价值”打造差异化

实用商品就不能打 「感情牌」？

当然不是，如果给实用品加上情感体验，将会创造出1+1大于2的效果。

创新家居生活品牌「几光」就抓住了城市独居青年的需求，围绕「光」、「声」、「香」设计氛围化家居用品，设计上「由面到点」，例如空间从「卧室」变为「床头柜」「客厅」变为「沙发」，「书房」变成了「书桌」…… 让年轻人在有限的空间里获得家的氛围和舒适体验。这种赋予小家电情绪和场景的打法，让几光早小家电赛道突出重围，一年之内获得多笔千万级的投资。

几光计划在未来一段时间开发更多品类，打造更多拳头产品，让有温度的家电走到更多人的身边。

SAVASANA团队发现，日常的衣服有很多「阻力」和「束缚」。比如女性裤子的口袋容量小，穿着西装裤坐下来会鼓起一个小包；卫衣的前兜儿放入手机会很容易下坠等，所以设计师决定通过功能性面料+功能性设计，让人们的日常生活更方便舒适。

Part7

私人场景是情绪产品主战场

「悦己」是个护品牌营销中的重要情绪信息，2017年成立的新锐个护品牌POLYVOLY就用情绪重新定义品牌价值。

旗下个护品牌Rever产品「黄金沐浴油」 ，以悦己、趣味、滋养和愉悦感为核心。从沐浴前期准备、沐浴中清洁、沐浴后留香，搭建了香氛系列、固体芳疗、身体护理等三条产品线。让用户在不同环节都能体会到妥帖的关心和愉悦感。

躺岛则发力睡眠场景，推出「猫肚皮枕」传达舒适、温暖的品牌理念，让年轻人睡的更舒服。

超级植物公司聚焦家庭场景，打造温馨的绿植产品，推出「放青松」的鲜切迎客松、名为「不梨不气」的空气凤梨等产品，用谐音梗吸引年轻人。

Part8

正念冥想成为调节情绪新选择

面对压力，年轻人有了新的解压方式：正念冥想

虽然冥想在国内还是个新兴行业，但是在国外却早有一大堆粉丝。从乔布斯、到奥斯卡最佳女配角戈尔迪·霍恩，再到美国前副总统戈尔都非常热爱冥想。

美国冥想App的独角兽Calm，估值超过10亿美金，总融资超过1.41亿美元。下载量已经超过5000万，付费用户超过200万。Calm主打专业丰富的课程和个性化场景，用户可以按照需求制定冥想时间，选择对应场景。

它最大的竞争对手Headspace融资7500万刀，估价2.5亿刀，在课程设计上将用户和各自需求精细分析，推出呼吸训练和专注力训练等基础冥想练习，针对白领的增强工作绩效和表现力冥想练习，为儿童与家长设计的辅助教育类冥想等。

此外Headspace还与医院和科研机构合作，发展临床测试功能，相信在未来会为用户提供更加精准专业的服务。

融资500万美金的10happier 则把「一对一线上私人冥想导师」变成差异化卖点。在10happier上，用户可以选择适合自己的私人教师，随时通过聊天的方式追踪课程进行的情况。目前平台已经拥有包括科学家，传统冥想教师的多元专业教师队伍。

国内的潮汐冥想、FLOW冥想和NOW冥想先后完成千万级别的融资。

潮汐冥想主打「极简」、「全天候」、「场景化」。功能包括每日练习、轻冥想、时刻、基础和三个场景：专注、睡眠和呼吸。用户可以在任意时间选择任一场景打开使用，音频时长都小于半小时，以满足用户碎片化的需求。

FLOW运营的重点是线上线下打通。目前FLOW已举办了超过30场线下活动，与包括悦榕庄、嘉里中心、华润、ON昂跑、欧莱雅、品牌建立了合作，针对20-45岁年龄层的目标用户，FLOW的重点是帮助学习冥想和mental fitness练习，每天都会推送10分钟的「Daily FLOW」项目。

Now冥想用户和产品定位偏年轻化，采用会员制模式。平台针对不同用户需求提供对应课程，按功能划分的课程有缓解焦虑类、提高专注类和改善睡眠类等，按难易划分为7天基础到21天进阶。

去年完成近千万元Pre-B 轮融资的全心理平台Knowyourself 也在冥想上发力，同时推出了线上课程和线下体验。

Part9

单身用户更需要陪伴和 「疗愈」

在一二线城市，宠物俨然成为独居青年最好的伙伴，在2019年天猫双十一销售排行榜上，猫粮的销售额超过了婴儿奶粉，位列最受欢迎进口商品第一位。

这些数据意味着单身青年消费力很强，而品牌如果想要争夺这一部分的消费者，不仅需要推出适合单身场景的优质产品，还要将 「陪伴」和「疗愈」融入品牌的情感营销中。

比如火锅店品牌独食日club倡导有仪式感的与孤独为伍：「用仪式感打破孤独，一个人的生活也可以很酷。」这种自我接纳的精神内核切中了青年人的心理需求，和消费者建立连接。

单身经济亦把小电器送上了风口。而小家电品牌不仅推出了以单身场景为核心的产品，还在营销宣传上尽力展现一个人的 「小确幸」 。小熊电器在推广网红早餐机时将产品和「生活中的惊喜一餐」紧密结合，在消费者在心里将早餐机和美好的生活愿景结合起来。

Part10

年轻人的复古养生潮流

还有什么比泡脚，足浴，按摩在年轻人中间更流行的养生方式吗?看似和城市白领不搭的国潮养生是怎么兴起的?

「反差」「复古」都是可以触动年轻人神经的情绪。一方面随着越来越多的人对中式美学、精神、智慧的认可，另一方面是传统和潮流碰撞出的反差感，还有中医保健的实用价值，让传统养生在年轻人中间 「文艺复兴」。Rever顺应了这个潮流，推出了中药精油的泡脚球，让消费者快乐养生，获得身体和情绪的双重满足。

尾

纵观整体，情绪经济未来的步伐更加需要耐心，精准拿捏消费者在具体场景中的心态，让哪些情绪成为占据消费者心智的差异点，用最少的成本为品牌和产品打造护城河；用细节和实感体验打动消费者；用专业真正解决问题，才能获得长久发展的价值。

文｜Vickie

编辑｜赵瑾

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