特别策划｜仍是一门好生意吗？2022低度酒市场趋势预判
越来越多的年轻人喜欢在工作之后，睡觉之前喝上一杯酒，享受片刻的微醺。
而好喝不上头的低度酒成为了最受他们欢迎的选项。据CBNData《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，果酒/配制酒为主的低度酒最受年轻人的欢迎，尤其是女性，数据显示，66.9%%的女性更爱低度酒。
喷涌的需求让低度酒赛道不断迎来春天。从2019年开始萌芽，2020年中大量资本涌入，到2021年，低度酒赛道已是繁花似锦。TOPBRAND独家专访天猫低度酒负责人张佳鑫，从产品，消费者，营销，渠道等角度复盘现状与趋势中预判低度酒赛道的下一程。
PART1
市场广阔，品类丰富
轻酒饮或者低度酒，顾名思义是酒精度低于15%的酒，包括预调酒，苏打酒，果酒等，多数酸甜易饮，灵活适应多种场景，不管是入门消费者还是酒类爱好者都可能购买低度酒。
从全球市场来看，低度酒尽管仍属小众品类，市场占有率始终低于烈酒、啤酒等传统品类，但是增长稳定，且每升售价高于啤酒。
国内市场，低度酒是刚起步的小品类，但是潜在消费群体众多，价格和口味亲民，市场空间很大，根据天猫发布的「2021年低度潮饮报告」显示，2021年前三季度，低度潮饮行业销额同比增长51%，不同品类都有表现不俗的品牌，果酒中的Miss Berry等，在电商渠道既叫好又叫座。
PART2
新品牌优胜劣汰加速，有望出现新头部品牌
今年，整体市场态势低迷，投资人不再「广撒网」，再加之疫情反复，大量表现不佳的新兴品牌自然就成了泡沫，不得不黯然离场。
天猫低度酒负责人张佳鑫在采访中表示，酒类是资本高度集中的品类，市场淘汰掉竞争力不强的品牌，反而让资本流向了更有潜力的品牌。今年已有3到4个估值近10亿量级的低度酒品牌，贝瑞甜心、十点一刻、走岂清酿、空卡、马力吨吨等品牌的融资都已经过了2-3轮。
新消费品牌优胜劣汰、资本资源集中的趋势，将会打造出从产品到营销，从市场占有率到口碑全面发展的更多新头部品牌。
PART3
产品定位决定突出重围速度
快销品的定位是破圈的关键，具体到轻度酒上，可以细分成场景定位和口味定位。
酒是高度场景化的快消品，给产品设定一个高度关联的日常场景，不仅可以增加差异化竞争力，还可以让消费者在情境中产生购买的欲望。
以RIO旗下品牌微醺为例，它瞄准“独饮”消费场景，针对都市青年结束忙碌的一天，晚上下班回家之后的独处场景，“一个人的小酒”定位中点明独居场景，「放松休闲」是人的状态，而「陪伴」阐述了产品与人的关系。”精准的场景定位为微醺成为最受年轻人喜爱的预调酒打下了基础。
新兴的苏打酒品牌看重夜间潮流场景，在短视频平台讲年轻潮人的「上头」故事，在线下重点打通夜店、酒吧等渠道，并且与更多流行文化相结合，希望让年轻人快速感知酒精带来的快乐，倡导一种放肆（Funs）的自由生活状态。
梅见则抓住了「佐餐」场景，12度刚好是大众能接受的度数，梅酒酸酸甜甜，解辣解腻，适合各种菜系。品牌用“好久没见”进入各种佐餐场景，让消费者在吃香喝辣的时候来一瓶梅见，仅在成都就已经进入2万余家餐馆。
除了场景定位之外，轻度酒的产品定位同样非常重要。
轻度酒可以分为「极致的酒」和「极致的饮料」，前者的酒精度较高，能够喝醉，比如说RIO推出的「强爽」，8度酒精，功能和场景作为酒的替代，强调酒的风味层次。
「极致的饮料」，顾名思义，稍加一点酒精，本质上还是饮料，面对的是一些不太喝酒的群体，口味上紧跟饮料的流行趋势，比如三得利旗下的「合乐怡」乳酸菌口味的预调酒，不到3度的酒精，酸甜清爽，喝起来是乳酸菌的味道，醉鹅娘旗下「狮子歌歌」，口味强调果汁的清新自然，酒感只是一带而过。还有更多低度酒推出了蜜桃乌龙，海盐菠萝等奶茶店爆款口味的低度酒。
先明确产品向左还是向右，才能够从营销和渠道上相互配合，把产品送到想要消费群体中，才能够突出重围。
PART4
西打酒，茶酒在未来充满机会
消费者最喜欢什么风味和口感的低度酒？酸甜+气泡是万变不离其宗的王牌。
酸甜好入口，气泡增加爽感，这点在饮料上行得通，在低度酒中同样行得通，2021年天猫平台销售数据显示，苏打酒的成交量呈爆发式增长。空卡、十点一刻、JOJO等气泡低度酒在销量口碑上都有较好的表现，在资本市场上也拨得头筹。
美国市场上的苏打酒占有率仅用2019年仅用一年时间就从0.85%上升到了2.6%，相比较而言中国的苏打酒占有率还有极大提升空间。同时，果酒和预调酒在过去12个月中的成交量仍然是低度酒中最高的，慕拉、落饮等国产品牌发展稳定。
近两年饮料的大趋势是增加中国传统风味，这股风同样刮到了低度酒赛道。杨梅、桂花、荔枝、山楂、米酿等中国传统风味开始被用在低度酒中。比如桃园眷村，米婆婆等米酒风味的低度酒，使用传统工艺满足中国味蕾，同时可以引发消费者的情绪共鸣。百威投资的「兰舟」不仅有古风包装，也推出了青梅、桑葚等传统口味。
两个风味值得重点关注。一是西打酒，水果酿造的自然风味，没有特调酒一直被人诟病的工业香精感。口味酸甜，酒精度低，还有气泡，如果可以在合适的价格中提高质量，有可能会成为下一个「肥宅快乐水」。
另一个是茶酒，中国消费者对茶的认知程度较高，加上奶茶的长期熏陶和茶和酒风味的融合度，茶酒成为低度酒新趋势的机会点。百威推出的「浮起」茶酒，将茶+酒+气泡结合在一起，文创低度酒品牌酒时浪主打「冷萃茶果酒」，把潮流概念和奇妙风味结合在一起，产品的流行度印证了消费者对这一口味的喜爱度，也预示在具体口味赛道上，新黑马的出现潜力。
PART5
酒类也逃不开健康的低糖低卡
随着健康观念深入人心，现在的年轻人连喝酒都要健康了。
0糖0卡，果汁和无添加等关键词在过去一年电商搜索栏中都和低度酒高度关联，RIO推出了只有3度的「微醺系列」，而「十点一刻」则想要在低度酒中复刻元气森林，推出使用赤藓糖醇，热量只有75卡路里的无糖气泡酒。无独有偶，「空卡」中连代糖都去掉了，誓把减糖做到极致。
仅做减法并不够，有些低度酒品牌甚至开始「养生」了。马力吨吨推出的果汁苏打酒主打「纯天然水果发酵、0蔗糖」，海外品牌 Vizzy 苏打酒和 Truly 水果茶酒，除了天然之外甚至还添加了维生素，对于国内的的品牌来说这不乏为一个参考方向。
PART6
You are what you drink
在采访中，张佳鑫提到年轻人在进行酒类消费时，不仅仅是买醉需求，也是在购买情绪价值和身份认同。比如精致的年轻女性会消费那些酸甜可口，外包装好看的低度酒，在喝酒之余还会拍图分享「精致的仙女生活」，而比起青岛等老牌啤酒，自我身份认同比较洋气的年轻潮人可能更愿意在聚会上喝一罐百威，而喜欢传统文化的年轻人自然也就更愿意在米酒，梅酒等传统风味中选择。
「Miss Berry 」充满少女心的颜色，随便一拍都是粉红泡泡；「空卡」的潮流主张从线下的舞池到线上的联名潮流快闪店；桃园眷村，花田巷子等品牌则将对传统文化的推崇融入产品中。
PART7
跨界营销
跨界联名合作是低度酒营销的重要手段，不仅可以多方面打造品牌的形象，赋予品牌更多的情绪价值，还可以通过跨界碰撞出的火花引发传播，触达更多潜在消费者。比如去年RIO和六神，霸王联名出的跨界营销让众人眼前一亮，在社交网站上引发激烈的讨论和购买。
兰舟推出的剧本杀「兰舟夜宴」则是将品牌标志性的古风和年轻人喜欢的剧本杀结合起来，年轻人在「组局」的同时自然将产品推广给更多消费者，趣味性和互动性和社交性三管齐下，成就经典营销案例。
百威去年和肖战的合作打造了爆款的小红瓶和以年轻女性为目标客群的ME果味啤酒，虽然有割韭菜嫌疑，但从社交媒体的讨论和电商成交量来看，「流量明星营销法」仍有效。
PART8
情感共鸣
低度酒的主流消费者是年轻的城市女性，受教育水平和经济状况都较好，想要通过内容营销获得这部分消费者，需要从她们的价值观、情感需求和兴趣爱好入手。比如他们追求个性化和新鲜感，但也需要情感共鸣。
低度酒品牌在做内容营销和投放时可以将产品和运动，美妆、二次元等兴趣结合起来，在投放时优先选择粉丝粘性较强的情感KOL。
低度酒赛道机会和竞争压力都很大，只有找准定位，打磨好产品，配合以情绪化、身份化的营销这味良药，才能突出重围。
文｜Vickie
编辑｜赵瑾
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