“云南”咖啡主题营销战

2022年春夏各个咖啡品牌推出的“云南”咖啡主题产品战，即使同样是云南咖啡，不同品牌也有不同的打法，每种打法都很有趣，毕竟品牌的背后是人群。

云南咖啡「出埃及记」

云南的咖啡种植历史悠久，20世纪50到60年代，潞江坝建成我国第一个小粒种咖啡生产和出口基地。从80年代开始，云南豆一直作为商业豆被雀巢、星巴克、麦氏等国际咖啡巨头以低廉的价格收购。

2009年，云南省咖啡行业协会成立，也是从那一年开始，星巴克首次从中国采购咖啡豆，开始售卖云南的单品咖啡豆。云南豆火了之后，很多咖啡商和咖啡店都争先恐后地购买咖啡生豆，或是在店中提供咖啡。

与此同时，国内的咖啡消费迅速上升，中国咖啡消费正在以每年15%的速度增长。

这为云南豆提供了发展机会，今年云南咖啡生豆平均价格30元/公斤左右，前两年，这一价格还在20元/公斤上下波动，这为云南咖啡的精品化打下了很好的基础。

不“云南”的辛鹿

淘宝咖啡榜单，有一个品牌从销量、好评榜到购物节加购榜，从挂耳咖啡到咖啡豆统统几近霸首——辛鹿sinloy，这个成立时间并不算长的本土咖啡品牌风头很盛，从口碑到销量都足以称道。

这家天降紫微并不是新品牌，早在2013年，辛鹿咖啡母公司「保山中咖」就已开始探索咖啡品牌之路。

中咖的优势在于产地，保山地处低纬高原，地形地貌复杂，形成“一山分四季，十里不同天”的立体气候，这里的海拔和气候最宜种植咖啡。潞江、蒲缥是云南省最早商品化种植咖啡的地区，特别是潞江坝早晚变化大，日照充足，土壤条件优越、赋予了保山咖啡浓而不苦、香而不烈、略带果酸的独特风味。

保山中咖早期正是利用了这里得天独厚的地理条件，将低价优质作为辛鹿品牌的卖点，搭上了新消费快车。

辛鹿品牌选择主打口粮「性价比」，而不是“云南”这个地域标签。中咖的崛起之路也是从口粮「爆品」开始的。

「中咖」还拓展了咖啡豆品类，同样走便宜大碗的性价比路线。从「辛鹿」开始，中咖开始打造品牌，不仅推出1kg/54元的超级性价比爆款，将辛鹿送上淘宝的各大榜单，还推出了精品单品咖啡的试用装和氮气咖啡豆，力求将口粮咖啡标签植入消费者的心中。

早在2020年，辛鹿的销售额已经超过4000万元。他们在Bilibili开设品牌账号做咖啡知识科普，用专业知识打造品牌壁垒。这让很多咖啡爱好者发现辛鹿咖啡豆不比海外产区差，慢慢愿意尝试更多的精品云南咖啡豆，接受云南咖啡豆的溢价。

辛鹿的营销结合了自身的特征和平台属性，在电商平台上打造爆品，投放站内达人视频、投入自播，消费者的每一个消费场景都不放过。

在社交媒体营销中，主攻「兴趣社交」为主的b站，分享咖啡制作，咖啡器具选择等专业硬核知识，还会分享探店VLOG等偏向生活化的内容，增加消费者好感度，拉近品牌和消费者之间的距离。

在小红书上不仅以测评的形式投放咖啡垂直领域的博主，还会投放泛饮食和泛生活方式博主。和三顿半的文艺小清新完全不同，辛鹿的社交媒体营销关键词围绕平价实惠。

咖啡品鉴师、品牌主理人薄荷说，咖啡类产品呈现持续增长的态势，原因之一是咖啡自带的社交属性。除了快消品这个标签，也代表了一种生活方式。此外，区别于其他快消类饮品和食品，咖啡类产品的消费群属于养成系的用户结构，从喝奶咖到黑咖啡，速溶、冻干、挂耳再到自己动手做咖啡，咖啡类产品的用户一直在成长。聪明的品牌会根据自己的用户画像规划产品设计，制定营销策略。突出差异化，占领市场份额。

三顿半精准选择了社交生活方式品牌路线，而辛鹿则选择了从人性基本需求出发，精准定位大众消费人群，追求低价、质稳。

当“云南咖啡”成为标签

雀巢、星巴克、Manner、永璞等纷纷推出单一产地云南咖啡或是将「云南风味」放在页面的头版。

瑞幸不仅在高端产品线上推出「SOE云南红蜜系列」，上线云南红蜜美式、云南红蜜拿铁、云南红蜜澳瑞白三款咖啡，还和云南本地的很多咖啡商深度合作，近一年采购的咖啡豆已经超过700吨。

蜜雪冰城与云南精品咖啡社群签订云南咖啡豆保底收购协议，承诺为所有庄园联社下属的咖啡种植户设定最低收购价格。

Manner「每周限定SOE」推出云南卡蒂姆的「黄油日晒」、「榛子白巧」；Seesaw则用椰子搭配云南产的酒香风味咖啡豆，从拿铁到冷萃咖啡一应俱全，产品名「丛林厚椰」、「清椰云南」也都充满云南本地风情。

雀巢咖啡旗下品牌「感CAFÉ」注意到了云南咖啡的产地特性，一方面用咖啡豆的产地纬度区分产品，一方面选取精品咖啡豆做高端定位产品。

定位高端速溶的「鎏光咖啡」，采用了云南天宇庄园的咖啡豆，后者有冠军庄园之称。

它们还推出不公开售卖的「云南咖啡风味盒」，其外包装是用山峰代表风味，以体现云南多样化微气候所带来的优质体验。

走大众路线的雀巢速溶咖啡也推出了云南咖啡，包装还结合了标志性的云南鲜花。

永璞咖啡推出「云南限定咖啡威武包」搭配周边「石端正云南限定马克杯」，使用自家在云南庄园的豆子，包装上也使用了云南花朵元素。

京东自有品牌「京东京造」推出的挂耳咖啡也选用了云南普洱的咖啡豆且受到市场好评。

如前文所说， Seesaw、Manner、永璞都开始在云南成立种植庄园，Seesaw会为咖农们培训加工处理技术，感CAFÉ参与合作了Torch炬点咖啡实验室的「云南咖啡风味地图」项目，为云南咖啡绘制地图。

在国潮风的加持下，云南的咖啡豆就变得更加抢手了。

2020年4月，国内上映的《一点就到家》中，几个年轻人回到云南进行咖啡创业并推广本土咖啡的热血故事，在社交媒体上引起了云南咖啡热潮。

在电商平台上也活跃着几家更小众的云南咖啡品牌。

比如「TORCH炬点实验室」，这家由前飞行员主理的品牌，实体店在普洱，是中国咖啡的「耶路撒冷」。他们深入产区开拓庄园，自己种植，烘焙豆子，尝试不同的处理法，不断实验改进风味。足足十一款独家云南豆，将云南咖啡的风土探索到极致。

他们不仅有11种风味的混合尝鲜装，挂耳咖啡的口味也很丰富，适合想要新鲜感和品质的消费者。

还有「云澜庄园」和「曼老江」订阅人数还不满一万的小众咖啡品牌，他们都有自己的庄园，方便用不同的品种测试云南的风土表现，用不同的处理烘焙法赋予咖啡多元风味。在店里可以看到铁皮卡，卡杜拉等小众品种，也可以发现厌氧发酵，蜜处理等特殊处理方法，因为出品量较低所以烘焙品质更有保障，好评也相当真实。

除此之外M2M、治光师、outman等一贯优秀的品牌也都推出了云南咖啡的单品豆子和挂耳咖啡，收获了消费者不错的反馈。

尾

云南咖啡的热潮之下暗藏着危机和挑战，云南咖啡产业大部分靠种植支撑，而种植在整个利润链条中的所占比重较低，如果想要追求长远发展，靠一时的风潮不行，还需打造深入人心的品牌。

比如辛鹿，立足于原产地云南保山，在本地翻山越岭寻找质优价廉的豆子，用爆款打法让产品的性价比优势席卷消费者的认知；TORCH炬点实验室倾力打造云南咖啡风味地图，用专业和小众风味打造云南咖啡的护城河。

云南咖啡仍然值得探索更多可能性，不管是雀巢感CAFÉ用云南咖啡做成高端速溶，还是瑞幸和Manner用突出云南咖啡的甜感和奶油质感，以迎合消费者的口味偏好，只有这样才能吸引消费者给之前没尝试过的新产区一个机会。

除去产地标签，咖啡品牌营销也应根据平台特征「因地制宜」，5月22日，TOPBRAND记者在某商学院的线上分享中曾看到一家数据营销公司菲洛数据将低价品牌金米兰咖啡仿照年轻化生活方式定位的三顿半用户数据做服务。显然，专业的品牌营销还需清晰辨别平台用户的特征和产品目标用户的共同点进行内容营销，比如辛鹿在b站上分享知识，三顿半和永璞在小红书上主打生活方式；在淘宝上，品牌都将浓郁低酸的口味打造成爆品等。

文｜Vickie

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