500个品牌分析｜「丑鞋」Birkenstock勃肯破圈的250年
品牌名称：BIRKENSTOCK
创立时间：1774年
创始人：Johann Adam
品牌理念：无限舒适
公司情况：
全球拥有约5500名员工，是德国制鞋业的最大雇主之一。自2021年起，该公司L Catterton和 Financière Agache（由阿尔诺家族控股公司Agache控制的控股公司）拥有多数股权。2019 年，Birkenstock实现了约7.2亿欧元的销售收入和 1.3亿欧元的净利润。
️市场环境：
Euromonitor International 的数据显示，2020 年全球对设计师品牌鞋履的需求下滑了21%，市场整体需求下滑了19%。疫情期间，高跟鞋的搜索量分别下降，而凉鞋搜索量增长21%，拖鞋的搜索量增长242%，包脚趾的无后跟便鞋的搜索量增长 110%。
品牌策略：
品牌定位：全球知名的生活方式品牌
目标人群：追逐舒适时尚的Z世代群体
销售渠道：北京、天津等城市设有线下门店，主要线上购买渠道为京东官方旗舰店、天猫官方旗舰店等。
产品种类：
除了熟知的双扣凉拖；单扣凉拖、人字拖、包头拖鞋等种类之外，还包括童鞋和专业鞋履，以及专为矫形外科行业打造的特殊产品、袜子、箱包和皮带。2017年，BIRKENSTOCK在其产品组合中新增了睡眠系统和天然美妆产品（BIRKENSTOCK NATURAL SKIN CARE）。
品牌特色：
BIRKENSTOCK最具特色的莫过于它的鞋底，BIRKENSTOCK购买制作酒瓶塞后所剩的软木，将其绞成碎粒再混合天然乳胶后，压制成著名的软木鞋身。
核心优势：
1）舒适方便
品牌以牛反绒为鞋面，QQ弹弹的软木+EVA为底的鞋子，舒适感极高。因为穿起来非常舒服，还经常被医生用来给病人做复健时穿。
2）「丑时尚」
与Birkenstock长期联名合作的美国著名设计师 Rick Owens曾表示：“对当下崇尚自拍文化的Z 世代而言，传统美学对他们来说已经审美疲劳，他们会倾向寻找更为谦逊而整体性的美学体系，而 Birkenstock 正是这样的代表。” Birkenstock敢于打破传统审美和穿着习惯而带来的差异化市场机遇，以“丑”出圈，不失为一种聪明的营销策略。
️营销手法：
1）联名不停，「丑时尚」之路不止
对于BIRKENSTOCK这种经典、且在人们心中留下深刻印象的品牌，想要紧紧的抓住年轻消费者的心，最简单、有效率的做法无疑是通过合作。既能够维持其本身的调性和受众，又能通过不同的合作对象带来新颖设计。近年来我们看到 BIRKENSTOCK带来了更多的联名款式。
在Kim Jones所设计的Dior 2022-2023冬季男裝系列中，Dior和Birkenstock首次进行合作，推出了两个重新设计的标志性鞋型。Birkenstock的 Tokio穆勒鞋和Milano凉鞋采用了符合人体工程学的软木乳胶鞋床，鞋面分别是毛毡和绒面革设计，鞋子配色包括当季流行色和Dior经典灰色。
2022年2月14日，法国巴黎– BIRKENSTOCK与传奇鞋履设计大师Manolo Blahnik惊喜宣布，将推出联名系列，展现两者的精湛工艺与无限创意。取材于BIRKENSTOCK的核心特征——品质与功能，Manolo Blahnik利用其匠心独具的特色装饰和富有创意的动态符号，重新诠释BIRKENSTOCK经典款式。首批合作产品将于2022年3月24日在官网、ManoloBlahnik的所有零售点以及全球指定零售店发布。
2022年5月——德国知名鞋履品牌BIRKENSTOCK与韩国时尚品牌ADERERROR宣布将合作推出全新鞋履产品。BIRKENSTOCK是拥有近250年历史的家族品牌，更是鞋底的发明者。ADERERROR将其品牌独有的创意与BIRKENSTOCK四款经典鞋履样式相结合。该系列男女皆宜，适合任何场合，可应对各种天气，并满足追求质量、舒适和科技细节的消费者。
2）巧用明星效应，攻占社交媒体
社交媒体深刻影响时尚业，Birkenstock等“丑鞋子”凭借自身设计赢得注意力，其实意味着赢得更多免费曝光。勃肯鞋和渔夫凉鞋一样，气质都比较中性且造型独特，以其「丑时尚」在时尚界厮杀出一条血路，但是也正因为其款型的舒适性与外观独特的「丑时尚」感使得各路名人对它青睐有加，几乎每个时尚人士都人脚一双。
穿过Birkenstock品牌的明星随便说一说就是一长串，比如David Beckham、 Leonardo DiCaprio 、Heidi Klum、Anne Hathaway、Amanda Seyfried、Jessica Alba、Dakota Johnso、Kendall Jenner、刘亚仁、孔孝珍等都是Birkenstock的品牌爱好者。
Kendall Jenner等社交名人对于Birkenstock的个人化喜爱为品牌带来了持久曝光。相较于其他品牌安插给明星的营销产品，Birkenstock作为这些名人日常穿着的私物，对其粉丝的影响力及说服力无疑更加显著。有了这些明星的背书，Birkenstock简直就是「时尚」的代名词，粉丝效应立竿见影。
3）主动求变，多线发展
在2018年品牌推出了「1774」系列，进一步帮助其完成脱变。简单来说，你可以将其理解为一个将合作作为核心的高端系列，品牌在介绍这一系列时提到，BIRKENSTOCK本身从未想过要成为一个时尚品牌，但如今1774系列将以创新和不断改进的方向，填补品牌在高端时尚和功能性之间的空白。这一点从合作对象中就不难看出：Rick Owens、VALENTINO、Random Identities、Proenza Schouler、TOOGOOD等一系列深入时尚领域的合作都来自于这个系列，不同设计师的视角为 BIRKENSTOCK 提供了更为前卫且多元化的风格。很明显，品牌想要借此以满足那些处于金字塔更上层，且追求时尚审美的那一群消费者。
随着品牌的日渐壮大，Birkenstock现在也不单单专攻鞋履，其产品线还包括袜子、背包、皮带、寝具、床上用品甚至天然护肤品。在去年7月发布的全新秋冬系列中，则推出了专为冬季打造的加绒款式凉鞋以及木质底运动鞋。此外去年2月在与Kith的联名系列除在标志性鞋款中加入毛绒元素，还推出了四种配色的杂色长袜以供搭配穿着，为深耕社交媒体的年轻消费者提供了一种极其上镜的搭配灵感。
4）升级扩张产业链
德国百年凉鞋品Birkenstock（勃肯）近期透露，计划投资约1亿欧元用于供应链的升级和扩张。
Birkenstock的管理层在本周一宣布，将投资约 5000万欧元对其位于东萨克森州（Saxony）格尔利茨（Grlitz）的最大工厂进行现代化改造，该工厂拥有1900名员工，将主要生产由软木乳胶制成的凉鞋。据德国《商报》（Handelsblatt）报道，Birkenstock还将再投资5000万欧元建造一家专注于生产合成凉鞋的新工厂。
2019年，Birkenstock曾首次对外开放了品牌位于德国贝恩施塔特（Bernstadt）以及Grlitz的生产工厂，揭秘品牌知名皮革软木凉拖的制作工艺。
发展历史：
Birkenstock的历史最早可追溯至1774年，由德国 Langen-Bergheim制鞋Johann Adam Birkenstoc创办。1896年，家族传Konrad Birkenstock在Frankfurt am Main开了两家鞋店，开始正式制作和销售舒适的鞋垫。
1902年，Konrad Birkenstock研发出首款拥有流线型足弓的鞋垫。1925年，他收购了一家位于德国 Hesse的工厂，随后在1945年，他的孙子Carl Birkenstock将公司迁址至波昂附近Bad Honnef，后来研发出能够灵活插入坚硬鞋内底的软木内芯。
直到2013年，Birkenstock都由Birkenstock家族负责管理经营。同年，公司变革组织架构，整合38家独立公司并入集团公司，分为生产、销售和服务三大业务部门。集团目前由Oliver Reichert、Markus Bensberg出任联合首席执行官，负责日常管理工作。
️对标品牌：
Crocs：
Crocs卡骆驰是一家美国的鞋履设计、生产及零售商，创立于2002年，总部位于科罗拉多州，他家的鞋子因为穿着舒适而受到消费者的青睐，经由一段时间的发展，Crocs的鞋子已经风靡全球。Crocs的鞋子以其别具一格的设计，配合以舒适的功能和独特的制作材料而著称，属于中高档的品牌。所有Crocs产品均采用已经获得专利权的Croslite材料制造，随体温的变化而变化且柔软舒适贴合你的脚部曲线。此外，Crocs产品还采用了具有欧洲风格的矫型学设计鞋跟，加上内置的拱型支撑和防滑不脱色鞋底，令足部无比舒适健康。
FitFlop：
风靡全球的超人气夹脚拖/人字拖FitFlop，在不到三年时间里得到众多好莱坞艺人的拥护，并以“把健身房穿在脚上”的设计卖点在欧美、日本和澳洲等地造成炫风话题。
来自英国的时尚夹脚拖FitFlop又称“行动塑身鞋”，其专利设计由专业医疗学者和鞋类工业设计师共同开发生产，让你在行走时同时运动。2007年推出时，FitFlop主要对象是想塑身的消费者，但不少好莱坞艺人穿上FitFlop曝光后，FitFlop已升格为最时尚而且兼具保健功效的夹脚拖。
参考：
“越丑越香”还会继续火下去，你能奈它何？—wwd国际时尚特讯
德国百年凉鞋品牌 Birkenstock 将投资1亿欧元升级和扩张供应链—华丽志
BIRKENSTOCK 如何让凉拖变得时髦—nowre现客
编辑｜安琪
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