500个品牌案例｜Lululemon：「中产女性收割机」

品牌名称：Lululemon

创立时间：1998 年

️创始人：Chip Wilson

总部地点：加拿大温哥华

品牌理念：SweatLife（热汗生活）

正念是精神内核，主张接纳、苛求卓越、竭力改变现状。

品牌故事：

1998年Chip Wilson卖掉自己之前经营滑雪服饰公司Westbeach，回到加拿大的温哥华，有一段时间，他的后背不舒服，偶然在电线杆上看到了瑜伽课广告，当他看到瑜伽班的人数在一个月内从6个人暴增到30个人的时候，他预测瑜伽将成为一股新运动社交风潮。瑜伽课上，他发现市场上并没有针对瑜伽运动的专业服装，舞蹈服并不合适，且由于面料与剪裁其本身就存在大量问题：闷气、不合身、暴露隐私、内缝摩擦导致皮疹等。常年混迹于专业运动设备里的Chip Wilson决定亲自设计瑜伽服。

Wilson因之前收购过一个Homless Skateboards品牌，发现日本用户对于Homless这样的名字感兴趣，他认为日语中因为没有“l”这个音节，所以日本大众对于包含“l”发音的品牌会潜意识认为是正宗洋品牌。他创造了Lululemon这个名字，另外还想了20多个候选名字和商标，比如Athletically Hip等。2013年12月，Chip Wilson被迫辞去董事长一职。2015年2月，退出董事会，仅持有13.85%企业股份。

公司情况：

截至5月1日的三个月内，Lululemon第一季度营收16.13亿美元，2021年同期为12.26亿美元，同比增长32%；净利润为1.9亿美元，2021年同期为1.4亿美元，同比增长36%。

市场环境：

从2020年开始，瑜伽服装市场将以6.2%的CAGR增长，在2025年达到478亿美元。

品牌策略：

品牌定位：高端的瑜伽运动品牌

目标人群：追求极致性价比的中产阶级

销售渠道：目前仍以DTC模式（2021年DTC营收占比89%）为主，包含电商渠道和线下自营门店（目前覆盖快闪店、概念店、体验店、大店等各式类型）；除了电商和直营门店外，lululemon还有小部分产品（2021年占总营收 11%）通过品牌折扣店、临时体验门店、批发商、展台和特许经营渠道售出。

产品种类：女装系列；男装系列；瑜伽辅具；运动内衣；运动鞋；个护产品等

核心优势：

1）优秀的产品力

从商业角度看，Lululemon是一个典型的靠单品称王的案例。对于近千元一条的瑜伽裤来说，Lululemon卖的不仅是产品，更是科技。比如，其出色的Slivere scent防臭技术。据介绍，这种技术能够将99.9%纯银附着在每一根纤维表面，防止臭味的产生、细菌的滋生。

2）客户体验

品牌持续通过线下门店和数字渠道建立与客户之间长期、紧密的关系。其早在2020年就购买了Mirror，通过在家锻炼来接触客户，但他们继续在客户活动周期内打上他们的品牌印记，在一些商店里设有瑜伽室。与健身房和瑜伽中心的合作关系确保了品牌在人们心目中的地位，每月的会员资格确保了库存的持续流动和消费者社区的加强。这些与客户的接触点在行业内是无可比拟的，并提供了与客户更强的联系。

3）多场景性

触感轻柔、延展极佳、吸水透气的各类面料，所带来的舒适的穿着体验，本身就与部分日常生活场景需求重合，这让lululemon拥有了向瑜伽运动之外的场景扩展的基础。lululemon也主动围绕瑜伽、跑步、训练、出行等不同场景下的舒适感和功能性，进行设计、剪裁，打造出了包括裤子、短裤、上衣、夹克、内衣等产品的多品类矩阵。

营销手法：

1）全品类布局

靠瑜伽裤起家的lululemon，产品主打舒适、柔软、支撑力好，而且有型，很快lululemon的瑜伽裤便在瑜伽圈站稳脚跟，也以其千元的售价被人们称为“瑜伽裤中的爱马仕”。

在瑜伽圈站稳脚跟后的lululemon开始向全品类进军。

首先是男装业务，2015年lululemon首次推出ABC男士长裤。ABC长裤的特点是面料弹力很大，为男性的隐私部位提供充足的空间。“比正装裤舒服，比运动裤更具剪裁，又不像牛仔裤那么随便”，ABC男士长裤一经推出便受到广大男性欢迎，为全年增加了15%的销售业绩。

如今，lululemon的男装业务已经连续两年超过女装增速，成为lululemon的第二增长曲线。不只男装，lululemon还进军到美容个护产业。2019年，lululemon推出了名为“selfcare”的美容和身体护理产品线，包括除臭剂、唇膏、润肤霜与免洗洗发水4款产品。此外，lululemon还推出了自主研发的高尔夫和网球系列产品。2022年3 月推出首款女士跑鞋Blissfeel，被Runner’s World评为2022 年最佳女性专用鞋，得到了热烈的反响。总结来说，品牌业务的增长和势头的不断攀升得益于我们全渠道运营模式、产品创新和平衡的增长方式。

2）攻占「她」心智

NPD集团的体育零售分析师Matt Powell曾在彭博社的采访中表示：「过去的运动行业对女性的服饰是不足的。」而lululemon的出现无疑填补了这一空白。

作为让众多女性消费者豪掷100美元，只为了买一条上瑜伽课的裤子的品牌，其背后所折射出来的是对广大女性消费者消费心理的高度洞察。据调查，lululemon的女性员工几乎占据了公司员工一半的数量，其中女性高管的数量也不在少数。比如，让lululemon变得更加时髦的首席产品官Sun Choe，在2016年加入lululemon之前，曾担任过LVMH集团旗下品牌Marc Jacobs的首席全球产品营销官，还在Urban Outfitters、Levi’s、Gap 和Madewell等品牌担任高级营销职位。

而lululemon在品牌的宣传上，也玩起了「多元化」审美的差异性打法，不与「主流审美」为伍，鼓励女性找到属于自己的美。这一点从模特的选择上就可以看出些许端倪，品牌的这一做法不仅是引导女性告别「白瘦幼」的畸形审美，更是在鼓励女性走出Body Shame，勇敢做自己。

lululemon通过品牌和产品的双向力量，将运动和女性互相交集的圈层牢牢拿捏。从一开始较为小众的瑜伽文化社区，逐渐成为能够涵盖更广泛领域的女性文化社区。

3）超强的社群属性

与很多品牌不同，lululemon剑走偏锋，不用明星代言，直接以门店为中心，辐射自己的社区，通过三大法宝进行口碑营销：大使，社区，产品测试，进行有针对性的市场拓展。门店会通过深度互动与各种社区领袖产生链结，从而带动这个社区人们对lululemon的喜爱。据悉，所有教练凭借团课教练认证上传后台系统可以获得一定的折扣。

lululemon对社区伙伴的定义并不只局限于运动场馆，教练，还包括社区内各个有影响力的商户。可以说，lululemon是一个具有非常强社交属性的公司。在 lululemon 的价值观里，社区是市场的前提。lululemon所做的工作是community，而不是marketing。

另外，lululemon会通过网络APP定期向客人提供免费的瑜伽等活动，活动往往都邀请到非常知名，且优秀的教练。不同于其他品牌的俱乐部，lululemon的活动成功三要素是：链结——成长——热汗。

运动只是一种方式，更重要的是每一次背后的成长，人与人之间真诚的互动。值得注意的是，此次品牌全新会员计划的推出更能体现这点——品牌打破线上线下的隔阂，以数字化的方式提升用户体验，加强品牌与用户的粘性。用lululemon的话来说，目标是构建一个「最具沉浸式的运动场域（immersive fitness marketplace）」，利用会员计划将品牌的产品、社群和用户连接在一起。

4）国际市场扩张

过去三年时间，lululemon北美地区营收增长非常迅猛，从2018年的29亿美元营收，在2021年增长到53亿美元，占总营收高达85%，其中，美国市场营收占比达到了69.5%，位列lululemon第一大市场。而对于剩下占到总营收15%的海外市场（即排除北美地区以外），lululemon视为潜力的增长点：2021年lululemon海外市场营收同比增长超过了50%。可以说，目前lululemon海外市场拓展仍有很大空间。如果同期对比Nike和adidas的全球市场发展，我们发现作为两家头部运动品牌最大市场的北美地区，其2021全年销售额占比也仅仅是在 38.5%和31%（lululemon是85%）。高增速，大市场——明显lululemon未来在海外市场还大有可为。

其中，lululemon格外重视中国市场的发展。在其五年增长规划中，中国市场被列为重要的增长潜力。品牌数据公布，2020年至2021年，中国市场营收年复合增长率超过了60%。

对标品牌：

Nike（耐克）：

NIKE耐克公司总部位于美国俄勒冈州波特兰市。公司生产的体育用品包罗万象，例如服装，鞋类，运动器材等。NIKE是全球著名的体育运动品牌，英文原意指希腊胜利女神，中文译为耐克。耐克一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的膝盖.在其在作剧烈运动落地时减小对膝盖的影响。

adidas：

阿迪达斯（adidas）是德国运动用品制造商阿迪达斯AG成员公司，创办于1949年，总部位于德国，旗下产品有performance（三条纹）、originals（三叶草）和neo（圆球型LOGO）。品牌的核心价值为：诚实可信、负责守信、鼓舞人心；发展创新、诚挚坦率、富有经验。2022年5月12日，《2022福布斯全球企业2000强》发布，阿迪达斯位列第436名。

参考：

Lululemon为啥那么火？—冷芸时尚

Lululemon一季度财报：开年劲头强势，多元化产品战略取得好成绩—和讯新闻

Lululemon，高估值下的大胆进击—新浪财经

lululemon：如何成为最有「女子力」的运动品牌—体育产业生态圈

lululemon 宣布全新增长计划，它是如何规划下一个五年？—品牌星球

编辑｜安琪

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