500个品牌案例｜BYREDO：如何制造奢侈的记忆感
品牌名称：Byredo
创立时间：2006年
创始人：Ben Gorham
总部地点：瑞典斯德哥尔摩
品牌愿景：以各种不同的形式与人们建立关联，并通过产品和体验来阐释记忆和情感。
品牌故事：
BenGorham出生于瑞典斯德哥尔摩，父亲是加拿大人，母亲是印度人，他从小辗转多伦多、纽约和斯德哥尔摩等城市。高挺的鼻梁、深邃的眼眸，配上络腮胡和大花臂，Ben给人的感觉的确很“艺术”。曾经的他是一名职业篮球运动员，但因为某些原因被迫放弃。他又开始回到瑞典学习艺术，并成功毕业且获得了绘画艺术学位。早在瑞典的时候，Ben就听说过Pierre Wulff的大名。一次机缘巧合，两人在后者的香水实验室会面，Pierre收藏的各式各样的香料让Ben大开眼界。交谈中，Ben发现自己很难用学过的文学艺术词汇来表达其想要的香气，然而Pierre却总能精准地描述出他想象中的味道。那时的Ben对于香水一无所知，但在言语间Ben发现自己对于香氛艺术的兴趣：“我当时才意识到，自己对气味一无所知，可它的力量相当强大，可以用相当有趣的方式唤醒人的情感。”这也成为了日后，BYREDO香水诞生的奇妙之处。结果就是在2006年的斯德哥尔摩，这位年仅31岁、没有任何行业经验的“门外汉”大胆地创立了自己的品牌Byredo。
“Byredo”这个品牌名是莎士比亚书中的一个短语“by redolence”的缩写，意为“芳香”，其形容词形式也有“联想”的意思。Ben有一本随身携带的小记事本，这个小本本是他进行香氛创作时的重要素材，每当得到灵感时，就会记录在这本本子上，然后再由调香师将这些感受转化成味道。
公司情况：
截止到2022年5月29日，618天猫香水预售销售额排行榜中，Byredo以101万元的销售额排在第七位。另外，近日西班牙跨国美妆集团Puig拿下Byredo多数股权，成为品牌的实际掌控者。英国基金Manzanita Capital将继续担任Byredo的股东，同时品牌创始人 Gorham也将继续担任其首席创意官。
市场环境：
全球奢侈香水市场规模在未来五年内将以6.09%的年复合增长率增长至42亿美元，美国、中国、德国、英国和法国是主要市场。值得注意的是，许多奢侈品巨头也在加码香水业务。
品牌策略：
·品牌定位：综合性的奢侈品牌
·目标人群：精致时尚的年轻世代
·销售策略：目前国内共开出10家门店，分布于北京、上海、深圳、杭州、南京和成都，选址基本都在高端商场和购物中心。2021年，Byredo天猫旗舰店也开业上线。
·产品策略：香水；彩妆；家用香氛；手部和身体护理；Byproduct品牌（包含眼镜、小型皮具、鞋履和家居产品）
核心优势：
1）个性强烈的品牌文化
品牌深谙香水之道，创始人Ben Gorham注重气味的真实性和主观性。Ben说过“当我想为品牌开发一种新的香味时，我会先创造一种适合自己的味道，接着，透过这些气味述说一段故事作为触动点，挖掘所谓的集体记忆。”这也是为什么在其能够在香水市场上脱颖而出的原因：它的味道是神秘的、感性的、独一无二的。
此前，品牌在其成立十周年之际，推出了一款特别的「Unnamed 」香水，附上品牌自制字体的贴纸，让顾客可以为香水命名，保留一份的独家记忆。而对于香水配方，Byredo也很有态度。市面上的香水通常会用几十种不同的原料制作。但Ben基本只会用个位数，简单清晰，能够带来一种非常直观的嗅觉冲击。好莱坞女明星Kate Bosworth在形容她最爱的BYREDO香水“吉普赛之水”时曾经有过这样的形容：“Ben Gorham创造的香水是如此的美丽、复杂、性感、无辜。他的作品层次丰富到让人难以置信。”
2）独特的美学氛围
Byredo不仅仅是一个香氛品牌，更极力将品牌自身的「美学氛围」传递给消费者。Byredo包装的简洁线条，也为这个“冉冉升起的新星”香水屋带来了独特的现代感。其包装在一个简单的圆柱形玻璃瓶里，白色标签和黑色圆顶形的瓶盖，旨在将非常具体的个人记忆转化为气味。
艺术专业出身的创始人Ben Gorham解释其品牌策略是「尽可能地成为 BYREDO，专注于创造最好的产品，在色彩的选择上和外观设计上都旨在让人想拿起来试一试。符合人体工程学的造型，易于使用，或尝试你从未体验过的全新颜色。采用纯净配方，极具创意的视觉和宣传。」BYREDO美妆系列于中国内地发布之际，品牌创始人兼创意总监Ben Gorham携手中国视觉艺术家陈漫，打造了一系列全新的创意视觉，呈现出中国当代时尚美学的理念。
除了独具美学氛围的产品包装设计之外，Byredo也将其美学氛围贯彻到了线下的门店设计。创始人Ben亲自参与Byredo在瑞典斯德哥尔摩的首家精品店的设计，门店整体采用简洁的风格，但在细节处融入了些许印度风情，呼应Gorham的印度血统。Ben Gorham希望门店感觉像一间公寓，他说「我希望它有点惊喜，消费者可以到处逛逛，探索产品。咱们现在在的里屋就是一个用于交流的空间，我们也讨论过在这个地方开个酒吧。」 在寸土寸金的BYREDO伦敦店中，Ben Gorham十分奢侈地单辟出一整层楼的空间，建立了一个画廊式的空间。他经常在这里举办一些独特的活动或是晚宴，为他的艺术家朋友们提供一个展示作品的平台。
品牌策略：
1）全品类布局
Byredo的核心产品为香水，最为消费者所熟知的是一款名为“Rose of No Man’s Land”（无人区玫瑰）的香水。这款香水以第一次世界大战前线的医护人员为灵感，用以致敬其无私奉献的爱。此外，BLANCHE、GYPSY WATER、SUPER CEDAR等香型也是小红书等购物交流社区上较热门的产品。
2013年，Byredo获得英国基金Manzanita Capital的投资，逐渐把业务延伸至皮具领域，推出手袋等产品。2017年，Byredo推出首个完整的包袋产品线，包括：54款手袋、6款钱包、3款手拿包和1款卡包。2019年6月，Byredo还在巴黎男装周发布了首个由Ben Gorham亲自操刀设计的胶囊时装系列Byproduct。2019年7月，Byredo推出首个自己的眼镜系列 Solaires。作为Byredo首个由内部制作的眼镜系列，这些墨镜由日本福井专业匠人手工打造，使用了日本钛镜框和专为过滤阳光而开发的矿物玻璃。2020年1月，该品牌又与珠宝设计师Charlotte Chesnais合作，在巴黎高定时装周推出胶囊高级珠宝系列Value Chain，把触角伸至极具潜力的珠宝赛道。
2）「故事性」营销
Ben Gorham非常善于将「故事思维」运用到品牌之中。Ben Gorham曾公开表明「讲故事是 Byredo品牌最最重要的核心DNA」。
“重新创作香味记忆”是Ben Gorham的创作理念，他的大多数的灵感都来源于他自身多元化的家庭背景以及情感主导。Ben创作的第一支香水名叫「Green」，灵感来自父亲带给他的记忆，那是一种“青豆般的温暖气息”。Ben Gorham热爱户外旅行，他曾经见证过阿拉斯加极端的低温，也曾呼吸过冰岛北部干燥寒冷的空气，这些苦寒之地的回忆却成为了品牌著名的Eleventh Hour香水灵感来源。在Ben Gorham的幻想之中，如果海平面无限上升，世界将要终结，那么人类最后的庇护所闻上去或许就会是这样凛冽的味道。
Byredo最知名的一款香氛就是「Rose of No Man’s Land」（无人区玫瑰）——“在我这贫瘠土地上，你是最后一支玫瑰。”这瓶以花香为主调的标志性香氛，是以第一次世界大战血腥战争为灵感，表达了对前线护士的致敬。这些护士从满目疮痍的战场上拯救下身负重伤的士兵，无论他们来自战役的哪方，都会给予他们人道援助。所以为了纪念这些白衣天使，很多返回家园的士兵都会在身上文个护士的图案。这款香氛的前调选用了加勒比海胡椒和土耳其玫瑰花瓣，它的气味就像是一朵玫瑰独自绽放，清澈独立又不失柔美。
Byredo另一个广为人知的香氛故事来自「Blanche」，这是Ben Gorham为女朋友Natasa创作，也是Byredo历史上第一款献给某个特定人的香氛。这是一种富有质感的温柔，带着些清纯而简单的香气，但令人猜不透的层次感却让人着迷。Blanche的确是很符合现代意义的“干净”、“清爽”、“纯白”的香水，前调来自白玫瑰和粉红胡椒，中调由紫罗兰，橙花和牡丹构成，最后木香，檀香和麝香收尾。再加上创始人浪漫爱情故事的加持，使得产品更加具有一丝浪漫的神秘气息。
3）多形式跨界
2015年，Byredo曾与加州知名眼镜品牌Oliver Peoples合作，推出墨镜和香水套装；2018年，Byredo就曾与纽约街头潮牌Off-White合作，推出名为Elevator Music的联名系列。联名系列包括香水、护手霜、T恤、牛仔裤、牛仔夹克和包袋等产品；2020年，与彩妆艺术家Isamaya Ffrench合作，Byredo推出彩妆系列，包括15款口红、润唇膏、睫毛膏等产品。
RTFKT Studios联名香氛品牌Byredo打造「未来香水」。近日，在Puig集团发布收购瑞典香氛生活品牌Byredo的声明后不久，近日虚拟时尚工作室RTFKT Studios又宣布与Byredo展开合作，计划打造专属于Web3的「未来香水」。该合作于上周五正式曝光，并被命名为“AlphaMeta”，届时将推出多达350种不同的香水，而之前拥有Clone X NFT的收藏者能够率先解锁此次系列。
「 Byredo X IKEA 」
瑞典香氛品牌Byredo与瑞典家具巨头 IKEA（宜家）合作推出 Osynlig 系列香薰蜡烛，旨在探索提炼出真正属于“家”的味道，创造大多数人都能负担得起的奢侈品。“Osynlig”一词在瑞典语中是“看不见”的意思 ，Osynlig系列香薰蜡烛有三种基调：清新调、花香调、木香调，共13种味道，每支香薰蜡烛都采用手工制作的釉面陶瓷容器包装，容器外部绘有浮雕三角图案。
对标品牌：
祖马龙：
英国知名品牌祖·玛珑JO MALONE LONDON，属于雅诗兰黛集团，其香水以简单而纯粹为诸多明星喜爱。质朴的包装，透露着浓厚的英伦风情。JO MALONE是一家位于伦敦的营销高档护肤和香水产品的公司，1999年由雅诗兰黛集团购得。它的特色是个性化、高品质和与众不同的香水，约有200种护肤产品，其香水以简单而纯粹为诸多明星喜爱。
Le Labo：
Le Labo是由来自法国的Eddie Roschi和Fabrice Penot共同于2006年创办的香水品牌。Le Labo一词在法语中有“实验室”之意，香水的创造灵感源于调香师在研究香味过程中的新鲜事。品牌注重于呈现出制作香水过程的独有体验，因此会在店内以手工调制每款香水及现场包装，并标注上制造日期及地点，同时客人也可以在标签上加注姓名或自选文字信息。
参考：
估值达10亿欧元，传Byredo被欧莱雅集团收购—ladymax
BYREDO：可能是最会讲故事的顶级沙龙香—璞缇精品酒店
从香氛到美妆，BYREDO 如何构建自己的多元宇宙？—wwd国际时尚特讯
编辑|安琪
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