500个品牌案例｜观夏：东方香的高级感

品牌名称：观夏

创立时间：2018年

创始人：Elvis刘惠璞（曾任世纪佳缘网副总裁）、沈黎（曾为「时尚芭莎」资深编辑）、Khoon（韩裔设计师，毕业于耶鲁设计系）

总部地点：北京朝阳区

品牌理念：挖掘中国人记忆中的情意结，唤回中国人对东方文化的自信和兴趣，做好原创东方植物香

品牌故事：

品牌命名为「观夏」是因为”夏”是几位创始人最喜欢的季节，万物繁盛，生机勃勃，故品牌命名观夏。2017年创始人团队坐在苏州留园的长廊中，透过八棱花窗远眺，被“静观夏天”的氛围深深打动，“观夏”这个品牌的名称由此诞生。

观夏的创始人Elvis是中国第一代全球美妆跨境电商人。在帮助无数早期中国品牌依靠流量、爆款打法在电商平台迅速崛起，又随着时间推移销声匿迹之后，他逐渐厌倦于此，打算静下来做一件慢节奏的事。他想做一个有着高品质，能给人们的生活和精神世界带来些许改变，且经久不衰的品牌。于是他找到第二联创——来自《时尚芭莎》并在中国时尚媒体黄金期深耕多年的媒体人沈黎，负责品牌和市场；以及第三联创，曾在纽约服务于蔡国强、村上隆平面创意的韩裔设计师 khoon一起组建了观夏的团队，其中90%的成员都是具有海外艺术教育背景的90后年轻人。

沈黎称「中国文化现在正处于复兴的风口，但目前却没有一个香氛品牌能对这些味道进行完美的输出和表达。一个能真正还原东方香的好品牌，不仅能让人们重新找回记忆里留存的味道，还能输出中国的文化自信，这为观夏的成立提供了背景基础。」

沈黎认为目前的团队构成非常理想，这得以让「观夏」在商业性、创意艺术和品牌之间能更好地去做平衡。三位创始人都是互联网圈、媒体圈和创意圈领域的佼佼者，可以说「观夏」一出生自带调性和气质，上线的第一篇微信文章，在没有推广的情况下，公众号阅读量就达到了6w+。

公司情况：

2019年「观夏」获得真格基金和IDG资本天使轮投资；2020年12月，入驻北京金融街购物广场连卡佛，从线上到线下尝试；2021年6月，观夏首支东方精粹香水三重茶上市，从香薰到香水品类延展；2021年9月，观夏东方哲学沙龙香水系列问世；2021年，获得小红书Will未来品牌大赏—“最佳品牌创始人”；截止2021年5月，观夏的微信订阅数达百万级、忠实用户十万+，复购率达到60%。

市场环境：

全球香水市场规模约3906亿元，中国只占2.5%，未来五年的年均复合增长率将达到22%。预计2025年国内香水市场的零售额将接近300亿元。

品牌策略：

品牌定位：专注香氛疗愈与健康生活的品牌

目标人群：精致独立女性

渠道策略：

2022年5月，「观夏」正式入驻全球时尚奢品平台 NET-A-PORTEB 颇特中国，首次登陆电商平台；

线下渠道有北京太古里、湖南路观夏闲庭、万象天地观夏庭院等门店。2022年1月，上海「观夏闲庭」正式运营。在北京连卡佛等运营快闪店，长期在连卡佛和四季酒店以寄卖的形式进行销售。线下门店更多是用于体验，诠释中国美学，打造专属于观夏风格的体验场所。

产品策略：

主要有香薰、香膏、香水、洗护产品线，其中香薰是核心，包括晶石和蜡烛，晶石最先推出，20年4月推出香薰蜡烛、21年推出香薰沐浴露，同年推出香水系列，22年6月推出炭黑洗手液，至此，香味类产品线全面覆盖。

核心优势：

1）回归东方传统

观夏作为原创东方植物调的香氛品牌，核心理念是挖掘中国人记忆中的情意结，唤回国人对东方文化的自信和兴趣，无论是从香料的应用，还是香味的创作，以及产品品牌整体的包装设计和内容营销传播，都深涵中国传统文化精髓，展现新中式东方文化的审美和生活方式，较好地打开了“中国香”的品类和人群，比如，“梅水煎茶”“裸-东方哲学香水”“昆仑煮雪”等产品名,让用户快速想象出画面感，富有东方美学符号。

观夏的东方香不会只停留在香气的表面上，观夏更多会植根于东方文化，从东方的人文、艺术、历史中去寻找「香味」相关的故事进行创作和表达。其文案内容里常出现对古代文人雅士用香及生活方式的描述，像「千山隔书信慢，今日月明花香，予你共赏」、「风过松涛、心耳弥静」、「迎面风雨旧相识，遥知故园暮夏深」等带有东方诗意的文案、历史故事和引文用典。

「观夏」做到了把中国文化场景对香味的联系发扬到极致，品牌通过现代化的香薰产品，让人们与传统文化意境形成强结合，实现了传统文化内涵的现代化表达。

2）极尽美学造诣

「观夏」团队80%的员工都是内容和创意背景相关，从内容、设计、产品创意到创香策划都交由内部团队完成，也是团队的优势所在。

打开观夏公众号图文，每一篇都像杂志一样，都有策划、摄影和妆发、造型设计，俨然就是一本杂志的创作，在整个视觉营造上，就是一场美学盛宴，也是观夏专属的气味符号。

互联网的发达赋予了消费品快且广的传播渠道。用户更关心，也更易被激发的兴趣点来自产品的审美和创意表达。

「观夏」推崇「东方新摩登」，其产品上除了自身Logo，只留下“桂”、“昆”、“茉”、“西溪桃花”这些汉字产品名，其余地方大面积留白。这样的风格，不仅是极简风的美学诠释，更能直接体现出观夏立足于东方文化的血缘根脉。

这种极致的美学追求还体现在线下门店的设计上， 店内金属材质的运用让门店看起来很摩登和先锋，在风格上并没有东方或西方鲜明的划分，甚至在室内家具的选择上，也没有刻意以中国设计师为标准，而是摆放了英国艺术家 Max Lamb 的作品，摩登、充满艺术和实验性，同时带有粗粝感，颇符合「昆仑山脚下洞穴」的主题。

品牌策略：

1）「产品即内容」

「观夏」非常注重内容创作，每一个产品的背后都有一个故事。从产品名、产品故事、品牌故事都能打动消费者。没有代言人，不做大规模投流和广告，观夏主要依赖内容做用户心智占领。品牌命名讲究，并对产品味道所代表的意义和氛围进行描述；习惯从东方的人文、艺术、历史中去寻找「香味」相关的故事进行创作和表达。

相比于流量，观夏更在意内容。「观夏」卖得最好的四季香薰，就是一篇篇特稿，每一篇都是一个关于城市、季节和美好的故事。「观夏」内容输出的主阵地——微信公众号。每一期颇有情调和质感的推文，都能让人犹如置身于东方诗意的场景之中，对香氛产生无限渴望。

创作品牌杂志「昆仑 KUNLUN」，以充满设计感和品质感的纸质杂志为载体，向目标核心用户和KOL传递品牌和产品故事、价值主张和生活方式等，维系用户的情感和心智链接。此外观夏还提供了个性化定制服务，消费者可以定制瓶子上的祝福语标签。

2）「体验即内容」

精心营造线下体验旗舰店和快闪店的空间感，店内设计简洁且充满细节，把中式设计和门店相结合，制造一种高级精致的感觉。引导用户在家居场景中如何使用香氛和香薰产品，同时打造空间让用户联想到对应的生活方式，以此来和产品深度关联。

以东方庭院为主线索，打造不同主题的观夏线下体验店——闻香空间：

深圳·观夏庭院——南国庭院白雪皑皑

上海·观夏闲庭——百年西班牙老建筑悠闲之庭

北京·观夏客厅——昆仑山脚下的洞穴

在北京三里屯开设的「观夏客厅」，水波、山石、云雾等元素融入极简风格的装潢之中，紧扣东方意境。没有大面积的产品陈列，而是把大面积空间用于艺术展览和社交，硬是将一个实体零售店打造成了线下体验艺术空间。

线下门店不在于销量，而是通过线下店面展示和挖掘香薰的使用场景，并且以中式设计和简约审美提升观夏品牌格调，构建观夏高级感的形象认知。

3）精准联名

联名品牌都是小众且具有生活格调的品牌，或者是与消费者内心情感关联的品牌，在拓宽观夏横向人群触达的基础上纵深叠加品牌艺术、人文的气息。

「观夏」— 陈坤「行走的力量」公益项目

发起了以人们最本能的“行走”方式来关注内心的公益项目，以情绪为关键词，启发大家看到自己本来的样子。

「观夏」 — 松美术馆

松木香气被打造为艺术空间的意境，克制留白、空灵有力，当你在享受香气的同时，可以将身处美术馆的放空状态带回家中。

「观夏」 — Seesaw

Seesaw和东方文化香品牌观夏一起，在传统图腾上共创出新的艺术活力，看见不一样的“年味儿”新意，Seesaw也将与观夏在咖啡馆里呈现观夏新年新品系列，并共同打造了限定款香砖。

对标品牌：

气味图书馆：

气味图书馆由留学归国的艺术系青年娄小芝创立，2009年，她开出了第一家气味图书馆的集合店。当时就收获一批自己的忠实粉丝，但气味图书馆被更多人认识并记住，是从2017年推出的“凉白开”系列开始的，这个系列灵感来源于很多中国家庭铝壶煮开水的场景，以及小的时候父母常常说的：少喝饮料，多喝开水。

野兽派：

BEAST野兽派，十年间从最初的传奇花店，成长为知名艺术生活方式品牌。以花艺为DNA，BEAST野兽派横跨香水香氛、家居装饰、家居服与艺术品等领域，以自然优雅的设计，富有情感的表达，赋予一花一物的灵魂，影响中国新一代的生活方方面面。

参考：

不做淘宝，只做私域，年销过亿，观夏到底做对了什么？—江河聊营销

35句观夏文案，有意境—营销案例精选

观夏 小众且高级的东方香味—BANGbeauty

编辑｜安琪

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