TOPBRAND对话 | 朝日唯品主理人张蕾：千亿赛道如何打造小而美？

后疫情时代，越来越多的消费者将目光投向健康等关键词，尤其是乳制品行业。在一众品牌玩家追求快速推新的当下，有一个品牌却始终坚持“慢工出细活”。花5年时间“养土”，靠自然施肥、用手捉除虫……只为打造一片有机难得又难以复制的土地。

坚持之外，品牌抵御住快速扩张的诱惑，以2000头奶牛的规模打造着最纯粹的产品。它，就是朝日唯品。

朝日唯品前身为日本公司朝日集团在中国全资投资的农业项目。2005年4月，日本知名养牛专家岩濑慎司先生加入朝日啤酒经营企划部并参与山东省莱阳市奶牛场的建设、成立；2006年5月设立农业公司实行园区农牧结合，践行循环型农业的发展模式；2008年4月，日本朝日啤酒株式会社与伊藤忠商事株式会社共同出资成立山东绿源唯品乳业有限公司；2017年新希望集团全资收购朝日唯品，公司独立运营，保持品牌原有特色，并开始布局全国低温冷链覆盖。2021年，品牌将事业本部迁移至上海，进行品牌焕新升级，并上市酪乳新品。

一边采取“慢动作”耕耘，另一边则是疫情期间的快速响应，先是为上海浦东用户调运有机蔬菜，后是投入乳制品社区团购，覆盖多个社区。一直以来，朝日唯品用自己独有的步伐节奏，在行业中闯出了属于自己的一片天地。

以下为对话实录：

「朝日唯品」的“慢节奏”

TOPBRAND：能否简单讲讲「朝日唯品」的发展历程？

张蕾：朝日唯品最开始其实是一家日本公司，到2017年才正式被新希望乳业收购独立。公司奶源基地位于山东，通过数年发展，布局了诸多奶源端后逐步面向全国市场，让更多的消费者认识了我们。

TOPBRAND：在您看来包装设计对品牌的意义是什么？

张蕾：今年我们凭借新的包装快速让品牌被更多消费者及业内人士注意到。朝日唯品非常有特色，因此新希望仍然按照以前「循环农作」的模式运作，我们也希望让更多人了解好的产品和理念。

产品的视觉很重要，因为它是首先接触到消费者，也最能表达品牌理念、品牌精神及内核的。它是促使消费者更多去了解的载体。在今天，包装能不能第一时间吸引消费者，引起关注，之后才会说内容：好不好喝？能不能吸引用户复购？我认为包装非常重要，一方面要传递品牌理念，另一方面颜值时代，外表一定要够吸引人。所以我们将整套包装视觉重新做了调整和优化，让它可以更加充分地表达循环农作的环保可持续理念。

TOPBRAND：「朝日唯品」的设计思维源自哪里？

张蕾：调查发现，消费者对「朝日唯品」四头牛的印象较深，所以我们以此为延续。但之前包装颜色较深，使用油墨较多。为了贯彻环保理念，减少油墨使用，最终用简洁又现代的方式将其呈现。消费者在货架上停留的时间最多三秒钟，产品有没有在三秒钟内吸引他非常重要。如今，乳制品的竞争非常激烈，「朝日唯品」的产品设计摆在货架上能够跳出来，让人眼前一亮，很快让消费者的眼光聚集到产品上。

TOPBRAND：「朝日唯品」目前的定位是什么？

张蕾：「朝日唯品」的定位不是一家乳制品公司，而是一家高端农业公司，旗下拥有乳品加工、有机蔬菜公司。用户定位主要以中高端人群为主，因为循环农作成本非常高，所以价格无法“平民化”，且由于模式限制，品牌定位为一家「小而美」的公司，慢慢做，但是一定要做品质最好的，回归自然本味，把最好的产品给到消费者。

TOPBRAND：未来品类会考虑向外延展吗？

张蕾：其实现在就有拓展，主要结合盒马平台，目前在上海、青岛盒马都上线了「朝日唯品」的有机蔬菜。与此同时，在上海尝试主要针对家庭用户推出「周期购」模式，人们可以从线上下单，由我们配送到家。

TOPBRAND：品牌推崇的「循环农作」是什么？

张蕾：品牌前身是日本朝日集团，「循环农作」模式在日本已有50多年历史。核心理念就是在种植之前先养土，生命的源泉来自土壤，因此土壤的健康至关重要。「朝日唯品」2006年开始利用五年时间将土壤里的农残物净化掉，这样种植出来的东西自然品质最好。最终可以能带给消费者更加自然、安心、美味的产品，这是品牌的初衷。

TOPBRAND：「朝日唯品」如何将品牌与环保可持续理念结合？

张蕾：一方面从自身修练内力，「朝日唯品」从农业端到养殖端布局碳中和项目，包括园区利用太阳能、风力发电，将环保理念扎实落到实处，而不是只在营销端去做。另外一方面则是让消费者真切感受到设计理念，比如可降解包装既能用来收纳，也能放入土壤堆肥。我们想做的就是减少更多资源的浪费，所以未来在产品开发上也会遵循这样的理念，并且一直坚持做下去。

TOPBRAND：目前「朝日唯品」的产品更新速度如何？

张蕾：「朝日唯品」的产品理念是不想造成内卷。乳制品行业竞争激烈，且科技含量和门槛没那么高，如果同样实力的，都能够做出来，只是有没有想到的问题。因此更多还是回归初心，没有太多人工干预，打造出自然、美味的产品。

TOPBRAND：「朝日唯品」如何做到被更多的消费者看到？

张蕾：乳制品赛道目前规模为4000亿，百亿赛道只是鲜奶，它与冷链物流发展息息相关。越是发达国家，冷藏奶占比越高，欧美国家占比80%左右，中国占比较小。一个新创品牌在大赛道里才能找到机会，因此我们在一个大的赛道里找到小的切入点，用循环农作差异化打造产品。除了包装、颜值，核心在于产品品质。很多消费者复购率很高，大家感受到品质稳定性后就会持续购买。另外在于自信，好喝以外，用户会慢慢了解并喜欢上这个品牌，长此以往用户粘性就会越来越高。我们希望能把「朝日唯品」做成一个百年企业、百年品牌。但没有那么急功近利。

TOPBRAND：目前「朝日唯品」的渠道策略是什么？

张蕾：在咖啡领域，「朝日唯品」是比较被认可的乳制品品牌。因此我们做B端较多，很多咖啡品牌都愿意合作，比如说manner，M stand，seesaw等都是我们的客户，而且「朝日唯品」产品与咖啡豆非常搭配。另外，我们从去年开始设立天猫及私域流量，包括微信、有赞等，抖音渠道也有覆盖。

TOPBRAND：乳制品产业在咖啡赛道也存在很强烈的竞争吗？

张蕾：咖啡赛道成长很快，很多品牌想加入。中国95%以上用户喝的都是拿铁，牛奶用量非常大，再加上每年都有新品牌进入，因此很多乳制品公司关注到了这一领域。「朝日唯品」2019年就开始进入咖啡领域，品牌的工艺技术及牛奶自然香浓的味道，与咖啡豆完美融合，这些优点快速让品牌在赛道里站稳脚跟，也让更多咖啡主理人关注到我们，从而达成合作。

后疫情时代，「朝日唯品」的“快响应”

TOPBRAND：面对上海的突发疫情，品牌如何做到快速反应？

张蕾：在这一次上海突发疫情中，品牌基本没有受到影响，这是比较幸运的。通过这次可以发现：供应链为零，所有东西都为零。特别对于低温快消品牌，供应链是重中之重，核心中的核心。「朝日唯品」4月1号启动团购业务，当时供应链可以运送到封闭小区，于是品牌快速将所有产品重新梳理，设计视觉，形成团购系统，随后涌入了很多需求。其实当时我们只是想帮助别人，结果发现危机当中蕴含了更多机会。在第一时间帮助大家的同时，也不会影响业绩，这非常有意义。

TOPBRAND：搭建「朝日唯品」团队时有何考量？

张蕾：通过上海疫情期间的快速响应，我们收获了品牌的知名度、好感度，更多收获了一个可以打硬仗的团队。当时上海也就3、40个员工，无论以前是行政、人力，还是财务，所有员工都转去做客服。通过这次经验，员工也加深了对销售工作的了解，这是很大的收获。再加上疫情之下，大家目标一致才能拧成一股绳。随着团购需求越来越多，人们做事情更有劲，也越来越顺利。

TOPBRAND：从marketing转换至主理人身份，面临过哪些挑战？

张蕾：两者有差别，但同属消费品，还是有相通之处的。以前，我的身份主要聚焦在marketing领域，没有全盘考虑过公司运营。运营一个企业相对会理想化一些，品牌是感性的。现实中需要面对的业绩压力，跟梦想之间的平衡应该如何去把控，这很重要。以及如何坚持、坚守品牌初心，这些都是需要平衡和调整的，也很有挑战。朝日唯品是一个以产品和品牌来驱动的公司，所以领导层面认为我作为一个品牌出身的人，会很爱护羽毛，做好品牌，而不是用促销等急功近利的形式去做事。后来我发现，无论是员工还是领导者，都能把公司的基础打得非常扎实，这也是我比较幸运的一点。另外，我一直是一个职业经理人，但来到「朝日唯品」后，我把自己定位为一个创业者，并用这种心态来经营公司。

TOPBRAND：在日常工作中，需要克服「感性情节」来平衡业绩吗？

张蕾：朝日唯品是非常理性的品牌，非常真诚做好每一件事。相对来说传递的理念也会较理性，只是过程很难。前段时间山东干旱，虫病害较多，不能打农药干预，我们只能用手捉虫。但是出于品牌理念和企业文化，我们希望员工、客户及合作伙伴能够感受到品牌的温暖。秉持利他心态去做事情，大家也不觉得苦和难。

坚守初心等风来

TOPBRAND：您本人在生活中是怎样的性格？

张蕾：我是比较纯粹的人，也是一个感情丰富的理性派。女性创业者有自己的特色，天生心思缜密，感情丰富，我也是，本身做marketing出身有些时候会天马行空，很理想化，但在一些重要的事情上是非常理性的。综合来讲，我能够坚守初心，就像「朝日唯品」一样，利他之心伴随在每个员工的工作中。坚守要做的事情，等风来，就像这次疫情一样，在准备的过程中坚守初心就可以。你可能是寂寞的，也可能很难，但回过头再看，你会发现坚持是对的，但当那阵风没来的时候，就追随初心即可。

TOPBRAND：您如何应对生活中的崩溃瞬间？

张蕾：有些时候确实会扛不住，但有一些释放压力的办法。我非常喜欢运动，跑步对我来说是一种非常治愈的方式。运动后出一身汗就觉得好多了。每个人排解压力的方法不一样，我也很喜欢搭乐高，复古系列、城市系列都很喜欢，搭建乐高城是我的梦想。崩溃都会有，但是一定要找到抒发出口，且必须自己寻找，而不是通过员工或其他合作伙伴。

TOPBRAND：可否介绍您欣赏的女性创业者？

张蕾：我欣赏的人就是新希望集团董事长夫人李巍老师，她在抖音上有65万粉丝。有幸跟她有一些接触，她是一个感染力极强的人，而且心态非常年轻，永远保持激情、开放的心态，这很值得年轻人和职场老兵学习。她不排斥尝试新事物，也不排斥跟年轻人一起，也愿意分享，比如做抖音也是希望对年轻人更有帮助。李巍老师刚刚出了一本书叫「优等生」，教育年轻一代父母培养教育孩子，最后让其成为优等生，她的角度和案例与别人不同，我特别喜欢。

TOPBRAND：如何看待“00后整顿职场”？年轻人有哪些特质您比较欣赏？

张蕾：在职场里，「向上管理」是步入职场的新人需要去学习的技能，这不是整顿职场，而是通过一些方法快速让上司或领导了解你，关注你。公司资源有限，不可能雨露均沾给所有人，所以要主动争取资源，完成业绩。另外需要有效跟上级沟通。领导时间有限，要快速讲清楚，并让他get到你所表达的。其实00后有很多新东西，他们愿意打破常规，经常不按套路出牌，勇于突破，有时候企业还是需要有不同的声音打破，往前走。现在的零零后只希望做喜爱的、想做的事，不喜欢的逼着也不会做，因为他没有挣钱养家糊口、买房的压力。

文｜阳子

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