TOPBRAND对话 | 莫小仙创始人王正齐：消费品没有线下就没有未来

莫小仙创始人王正齐好观察，喜欢充分表达。哪怕带我吃顿兰州牛拉的工夫，也要分析一遍拉面赛道的竞争格局和打法，饮料、低度酒赛道也一起分析透透的。

这种觉察力源于他的过往。

1999年，法学背景的王正齐一毕业就做了律师，很快发现自己并不适合，还是更喜欢做生意。他直接辞职加入了中粮集团，从普通业务员做起。3年后，27岁的王正齐成为上海分公司总经理，是当时中粮集团最年轻的区域总经理。5年时间，他再次看到天花板，最终决定创业。

2008年，王正齐创立“黄金树”品牌，一个定位在企业福利、礼品渠道的食用油品牌，盈利好规模不大，最高峰做到每年4000万左右的生意，延续至今。

2012年，王正齐和合伙人成立灏腾国际，做起了进口休闲食品商贸，顶峰期每年近亿销售规模，曾将一款土耳其饼干做到淘宝进口饼干销量排名第一。食品商贸一做就是9年，王正齐回想起那段时间，一脸轻松。那时候，他和合伙人做的最多的一件事就是背上包去环游世界，至今都在怀念那段时光。

2016年，问题出现了，国内进口贸易生意越来越难做，供应链太长，国外工厂提供的产品经常存在问题，他们进口了一款意大利贴牌饼干，因为来往反复邮件确认，至少需要半年时间，运营起来很累，于是逐步停掉进口食品业务。

2017年，王正齐决定迅速转型从事国产品运作，切入自热火锅，创立莫小仙。

这次王正齐选择了潮流速食赛道，通过线上和线下相结合的销售模式，几年时间分别推出了自热火锅、自热米饭、速食粉丝、轻煮粉面四大产品系列。

初期，王正齐采取双品牌渠道策略，“晓真自热火锅”走微商渠道，“莫小仙自热火锅”走电商和线下渠道。“晓真”未起势，他决定集中打造“莫小仙”。

2017年8月，莫小仙登陆淘宝，随即跃升为淘宝自热火锅品类销量首位。五年时间四大品类自热火锅、自热米饭、重庆小面、流汁宽粉等先后拿下天猫京东食品对应品类第一。

线上渠道大获成功后，莫小仙开始攻占线下渠道。2021年以来，方便速食赛道已产生10笔融资，融资总额达10.5亿元；轮次分布方面，A轮及以上轮次方便速食融资事件占比达70％。2020年，莫小仙完成数千万A轮融资。2021年11月17日，莫小仙宣布B轮融资过亿元，由亚洲食品基金独家投资，目标面条赛道和线下传统渠道扩张。8月，莫小仙再宣布完成近亿元B+轮融资，亚洲食品基金持续加注，此次融资目标仍是出海和下沉市场。

以下为专访实录：

品牌资产：效率第一

Kiki：2017年为什么选择潮流速食赛道再创业？

王正齐：当时我们发现在网上的相关自热产品的搜索指数比较高，小龙坎、德庄这类四川品牌占据主力，后来我“杀”了进来，到2017年底莫小仙做到全网第一，2018年一直保持这个水平。我们定价十几块钱，和别的品牌30、40多块钱相比，走高性价比路线，另外对产品口感和食材处理还相比行业进行了升级，在这样的基础上，别的品牌怎么可能卖得过莫小仙？

Kiki：莫小仙这个品牌名是怎么来的？

王正齐：“莫”是“more”，更好的意思，做食品要讲究食材新鲜，味道鲜美，“小”字又会比较亲近。所以起名时就决定叫“莫小仙”了——更新鲜的食材，更好的口感。

Kiki：莫小仙为什么能快速被市场看到？

王正齐：其实不算突然，做莫小仙之前我们已经做了三年多电商，在互联网中算是一个老兵了。莫小仙的互联网渠道比较好，没有前面三年的积累莫小仙不可能成功。

拉高销售数据的目的是为了提升品牌势能，如果做数据单纯是为了融资就走入误区了。用钱做数据没意义，把品牌势能做起来最重要的就是通过品牌提升去加速开拓线下市场，消费品没有线下市场是不会有未来的！

Kiki：对于莫小仙，离不开哪些品牌关键词？

王正齐：第一，潮流。莫小仙是一个顺应品质升级、健康化潮流大势成长起来的品牌，从食材和工艺两个维度进行了品类更新；莫小仙也一直坚守成为一个有“潮流感”的品牌，市面上几乎所有方便面的制作都采用了日本标准，但不同国家和地区的人是存在口味差异的，莫小仙希望推动中国方便面标准的形成。莫小仙推出方便面条（兰州拉面、重庆小面、私房牛肉小面）选用0脂肪、无防腐剂面饼；产品包装由潘虎担纲设计，结合地域特色和潮流元素，主打年轻化。在渠道上也要潮一把，不仅在国内卖，还要出海。

第二，美味。自热煲仔饭保留了大米的饭香味，不黏不连，软糯有嚼劲，还原风味。

第三，性价比。方便速食的目标客户就是以追求性价比和便捷的大众，单价在5-15元，只有价格接地气，才能做大体量，尤其是下沉到三四五线城市。可口可乐3块钱一瓶，没有人买不起，这才是无所不在。

第四，调性。既能农村卖，又要在一线站稳脚跟。从视觉、味觉到营养，我们的包装风格强调“写实”，我曾经调整过颜色，现在以白色为主色调。

Kiki：莫小仙品牌资产中最重要的是什么？销售还是产品效率？

王正齐：第一是效率，线上如何把产品势能聚集起来，产品为王，这很重要。没有好产品，渠道再好、再强都卖不动。所以先是你怎么找到一个新趋势产品，通过线上把势能聚集起来，这是从0到1的过程。解决1-10的问题关键在于组织建设，在把0-1解决后，莫小仙的核心工作就进入了组织和团队建设，销售模型的打造。

Kiki：莫小仙线上制造势能成本占比多少？

王正齐：3%。基本就在小红书、抖音、微博、B站这些渠道。抖音效果会更好一些，但也是阶段性平台，平台更迭都是正常的。

Kiki：莫小仙的品牌壁垒是什么？

王正齐：我们走的路径还是清晰的，但是依然有很多问题需要我们去解决。对于一些核心问题如果不能有效解决就会限制公司的发展，整体来看我们还是一个追求稳健发展的公司。目前，莫小仙在供应链方面已经在慢慢建设自己体系，通过这一点可以将产量做起来，形成自身的品牌壁垒。

管理命门：组织力

Kiki：在食品领域看品牌竞争力，渠道排在首位吗？

王正齐：组织和团队管理能力排在首位。

企业发展有多快取决于组织效率有多高，这指的是整个组织的管理效率。莫小仙的发展过程就是在不停地犯错、不停地修正错误中走过来的。就像洪水来了，修的地方要提高一点，再来一波再修高一点。就是这么回事，问题一直出现，你得不停地自己总结提高。

品牌是个复杂而系统的工程，只会在互联网做品牌是成就不了一个品牌的。这几年大多是线下品牌上市，为什么互联网企业真正有价值的品牌并不多？大家都同样一套打法，融资烧钱做数据，然后继续融资做数据，等钱烧完了怎么办？资本很清楚，公司的组织架构、供应链、渠道不完善，品牌是无法持久的。

Kiki：莫小仙目前团队构成是怎样的？

王正齐：现在业务团队差不多200多人，电商运营团队40人，线下销售团队160多人，线下业务占约70％。真正做成一个有持续力的品牌，就要线上线下全链布局。莫小仙除了在天猫等线上渠道可以购买外，在线下便利店、商超等渠道都可以购买。

Kiki：莫小仙线上渠道占比多少？

王正齐：占比大概30%，还在一点点降低。

线上占比越高，品牌风险越高。对于快消品中的食品来说互联网的天花板很低，只做电商成就不了品牌。做品牌是个漫长的过程，要做时间的朋友，没有速成的办法。但互联网对品牌打造确实有一定的加速作用，比如在获取流量、品牌曝光等方面有一定优势。整体来看，线上和线下渠道要结合起来，才能更好的占领消费者心智。

Kiki：从什么时候开始你发现线下渠道非常重要？

王正齐：从创立开始。

很多互联网品牌搞融资，做流量投放为什么后来没声音了？因为原来很多做设计、广告出生的，或者阿里出来创业的，他们在做细分市场、人群设定、电商等都没有问题，但碰到线下就歇菜了，因为不懂怎么做线下，所以在组织建设和团队管理等方面就没招了，这些需要循序渐进的，需要时间去沉淀的。互联网一上去就马上掉下来，再融两三笔钱，故事讲完了就没了，再坚持两年就挂了，这样的路径是扭曲的。

线上渠道在营销推广，获取流量方面有着显著的效率优势，线下渠道正在回归市场，莫小仙重仓布局线下，是希望成为一个长红的品牌。

Kiki：线下业务有什么特点？

王正齐：线下业务很难管理，需要斗智斗勇。我们线下的员工都分布在全国各地，如何让他们按照公司的思路去执行，这可以说是最大的考验。做线下，对许多互联网品牌提出了极高的要求。例如：团队的组建和管理，渠道的拓展，SKU 的调整，活动的推广等等，这些落地的事情都很枯燥，需要时间和耐心。现在我有一大部分时间是去看各地线下渠道。

目前，莫小仙已合作800多个经销商，终端渠道已覆盖至县级城市。现有的线下团队人员部分来自各大知名消费品大厂，拥有多年渠道拓展经验。

这就必须构建数字化管理，这个事情要靠系统，不能靠人，不然会出问题，需要重新成立一个体系去做。

渠道：下沉与出海

Kiki：你现在参与产品研发吗？

王正齐：会。

在一个品牌很火爆时，就应该马上开始考虑如何打造“第二曲线”。品牌必须具备持续打造爆品的能力。莫小仙在自热火锅、米饭、面类各个品类布局，多个产品获得过亿销售额，高效率的产出及低成本是持续创造爆款的关键所在。

在研发时主要还是看网络数据，比如抖音上这个产品数据增加了，可能就会加快生产频率。整体来看，产品研发还是要做一些有市场趋势的，跟随消费潮流。趋势没选对，仅仅靠自己研发是做不成的，所以从这一点来说趋势排在首位，这也让我更深刻地理解什么叫时势造英雄。

Kiki：现在方便面条品类在整个产品中占比多少？

王正齐：占比20%左右。米饭第一，火锅排第二，小面排第三。火锅吃的是新鲜感，不会每天都吃，比重会降。但米饭、面类的场景会更大众一些，也更容易操作。

Kiki：切入方便面条这一品类竞争对手会更多吗？

王正齐：我选择这一个品类切入让主流品牌是没有回旋余地的，他们不会跟我一样推0脂肪。为什么？原来的产品就是油炸方便面，推0脂肪原来的品类怎么办？这会很痛苦。品牌不能自己打自己，找到了痛点，竞争对手没办法打败你。

Kiki：如何用0脂方便面出海？

王正齐：面的本身要升级，让它泡出来就跟煮的龙须面一样，卡路里要比之前传统方便面低35%，就会有产品卖点。这就跟做海外市场一样，我们跟日本、韩国的产品区别在哪里？同样是方便面摆在货架上，0脂肪油脂少、健康化的优势就会凸显出来。

现在非常适合做海外市场。尤其是0脂系列方便面、中国挂面这些都是比较适合推向海外的产品，因为华人对这一品类的需求较大，看到就会有家的感觉，所以未来我们可能会花3-4年时间把海外市场搭建起来。

Kiki：有预估莫小仙在市场占据多大份额吗？

王正齐：没有，我其实是在同时打四个赛道，市场盘子太大了，一步一步先做好市场基础建设。怎么智慧运营品牌，就看组织管理效率。一家公司有没有竞争力是看组织的创新能力能否贴合市场发展。

尾

王正齐很笃定，创立至今，莫小仙始终保持盈利状态。莫小仙是一家务实的公司，从产品研发到供应链优化，从渠道拓展到品牌运作，从团队组建到内部流程制度的建设，都是在按照自己的节奏以清晰的路径向前迈进。

十几年创业体验之后，他说要保持初心很重要，雷军创业时坐飞机也是经济舱，坐高铁二等座。为什么？因为是在创业，不是钱不够，而是心态要保持。

王正齐觉得自己后来选择做新消费品牌也和情怀有关，虽然很辛苦但是开心的。每天晚上工作到12点，回家还要继续看工作报告……面临着巨大的压力，还要拼对了方向，但是创业就是一个一路在蜕变的过程，经常会否定自己。

我问他，在莫小仙品牌发展中有没有让自己后悔的产品，“有啊，臭臭锅，推向市场前，团队在办公室试品时一致自信会成为爆品，一上市就完了，2000万的教训。”

文｜Kiki Gao

TOP HER|记录女性成长价值与商业价值

垂类精准媒体｜她经济整合营销｜数据增长决策｜高净值社群经济

北京·上海·香港·纽约·伦敦·温哥华｜topher@topherglobal.com