500个品牌案例|Domino’s Pizza科技外衣下的「最快」披萨品牌

▫️品牌名称:达美乐Domino’s Pizza

▫️创立时间:1960年

▫️创始人:汤姆·莫纳根Tom Monaghan

▫️达美乐中国CEO:王怡

▫️总部地点:美国密歇根州的安娜堡

▫️品牌愿景:成为全世界首屈一指的披萨品牌

品牌故事:

1937年3月25日,汤姆·莫纳根出生在美国密执安州东南部城市安阿伯,小时的汤姆很受父亲宠爱,但就在他4岁的时候,父亲因病去世,母亲把他们送进杰克逊市的圣约瑟孤儿院,在那里他们度过了一段难熬的岁月。

磕磕碰碰地念完了中学的汤姆,在进入大学一个月后就因为经济问题退学参军了。1960年,哥哥吉姆给处于迷茫的弟弟带来了希望。当时吉姆是一个邮递员,在送信的过程中,他无意中发现一家比萨饼店濒临倒闭。于是,兄弟俩借贷了500美金买下了这家店,开始了自己的创业生涯。

前期,一周近100小时的工作量让哥哥选择了退出,汤姆只能独自经营。他将店铺命名为“Domino‘s”,因为Domino翻译过来就是“骨牌”的意思,汤姆希望自己的生意形成一种骨牌效应。

在经历了长时间的摸索之后,汤姆终于自己摸索出一条比萨饼之路:尽量使比萨的菜单简单化,限制比萨饼尺寸。此外,他不断试验奶酪和加了配料的生面团,直到烤制出一种独特的达美乐式的比萨饼。同时,他还专门请来营养师,调配好热量表,让自己的比萨在营养学上符合要求。

汤姆再经过多番研究之后决定在全国推广“30分钟保证送到比萨”,食言的话,就免费请吃比萨。这个消息一出,所有的人都为之震惊。但事实证明了,达美乐的比萨一叫就到,真的是在30分钟之内。

之后的达美乐便一路以惊人之势迅速崛起,直到今日。

公司情况:

达美乐中国位列中国第三大披萨公司。2019年、2020年、2021年及2022年上半年,达美乐中国收入分别为8.37亿元、11.04亿元、16.11亿元及9.09亿元。2020年、2021年分别增长32.0%、45.9%,2022年上半年同比增长18.6%。但是达美乐中国始终处于亏损状态。2019年、2020年、2021年及2022年上半年,达美乐中国净亏损金额分别达1.82亿元、2.74亿元、4.71亿元及9547.5万元。

市场环境:

2021年中国披萨市场规模为364亿元,2021年中国每百万人拥有10.9家比萨店,而日本和韩国的这一数字均达到28家以上,未来中国披萨市场前景无限;且预计2021年至2026年比萨外送分部将按19.9%的复合年增长率增至443亿元,占整个中国比萨市场的64.3%。

游戏策略:

·品牌定位:全球最大的比萨外送连锁品牌

·目标人群:一、二线城市的白领、大学生等中产人群

·价格策略:客单价在50-80元之间

·渠道策略:线下渠道:截至2022年6月19日,达美乐在全球90多个市场拥有超过19200家门店,而截止目前达美乐中国在内地的 12 个城市 ( 北京、上海、深圳、广州、天津、杭州、南京、苏州、无锡、宁波、佛山、东莞 ) 直营 547 家门店;

线上渠道:除了饿了吗、美团等传统外卖平台可以进行线上点餐服务之外,还可以在支付宝搜「达美乐比萨点餐」进入商家小程序点餐。

产品策略:

达美乐披萨种类繁多,主要分为披萨类、小食类、汤类、面饭类、饮品类等。

核心优势:

(1)最强速度

作为全球最大的比萨公司,达美乐最鲜明的特色在于「30分钟必达」的外卖服务,为此也被业内称作比萨外卖的「专家」。快速送达策略的执行,不仅可以保证披萨的最佳口感,而且让消费者体验到了「快」的幸福感。凭借外送服务,达美乐一跃成为最受欢迎的比萨品牌,截至2022年6月19日,在全球90多个市场拥有超过19200家门店,是当之无愧的「比萨一哥」。

(2)硬核科技

创始人汤姆·莫纳根说:「达美乐其实是一个IT公司,只是正好在卖披萨而已」。

一直以来,达美乐都对外宣传自己是一家科技公司,从人员架构上来看,该公司总部的800名员工中,大约有一半是数据专家或软件工程师,进行软件和数据方面的工作。从可以「扫描你的胃部,让达美乐告诉你,它想吃的披萨」的app“「Tummy Translator」,到专属的送披萨车「DXP」、自动送披萨机器人等,频频让顾客惊喜的「比萨黑科技」得益于庞大的工程师团队。

品牌策略:

(1)扩大门店网络

达美乐其实自从进入中国以来,开店速度就非常迅速。特别是自2018年起,达美乐中国一直专注于扩大门店网络,门店数量由2019年1月1日的188家增加至2022年6月30日的508家,增幅达170%。2022年、2023年,达美乐中国计划开设新店120家、180家新店,此后两年也将继续快速拓展新店。为此,达美乐中国已经在河北三河、上海和广东东莞建设了3座中央厨房。

因为达美乐的门店分布多集中在北上广深四大城市,占总数的77.6%。所以品牌的下一步是进驻暂无业务的新一线及二线城市。对此,品牌中国区CEO王怡说,「整个中国都是蓝海,我们一定会进入到二三线城市」。

在刚刚曝露的招股书中,达美乐中国提到,公司日后可能会继续亏损,其将计划继续推进(门店)快速增长,同时努力实现长期盈利。因为在达美乐中国看来,广阔的全国性门店网络对日后的成功及竞争力至关重要。

(2)「科技感」营销

达美乐最新财报显示,公司在2021年全球零售额的一半以上,是通过数字渠道实现的。现如今的达美乐,更是让顾客几乎可以在每个平台上下单,包括Google Home、Facebook Messenger、Apple Watch、Amazon Echo、Twitter等十几种方式。据说顾客可以在推特上,给达美乐的官方账号发一个比萨的emoji表情,达美乐就能把披萨送来。达美乐甚至还推出颇具争议的 「零点击」订餐功能,即在用户启动该应用的10秒后,达美乐会自动下一个披萨订单。

即使上述信息的真实性有待考究,这些营销手段也已经赚足了眼球,特别是给披萨这种填饱肚子的快餐带来了科技和高级感,而这些正是年轻人非常重视的价值。

此外,在门店运营端,达美乐研发推出的门店智能排班系统,可以结合历史订单、天气、促销信息等因素,对每个时段的门店订单量进行预测,针对“接单→烘烤→配餐→送货”等不同环节流程,对门店员工进行智能排班,“柔性”适配订单峰谷,而这些实实在在地提升了门店的运营效率。

(3)强有力的供应链优势

为了实现供应链价格优势和品质保证,达美乐深入研究每一种食材,比如研究小麦的生产加工,了解其背后的价格波动因素,并每月与供应商见面以了解市场行情,最后决定最佳买入时机。后期,达美乐还会配合使用期货等金融工具,确保食材价格的稳定。基于此,达美乐还逐步建立了自有面团制造和供应链中心、薄皮制造工厂、蔬菜加工中心设备等用品的供应中心等等。

不仅如此,达美乐还采取了一系列措施提升产品品质。产品上,所有的面团都恢复使用低温发酵面团,新鲜现制,关键食材的芝士坚持采用优质原料,同时持续开展产品创新。渠道上,达美乐重金投入,自建了一部分自营店,持续试错,从而推出更符合消费者口味的产品。

对标品牌:

必胜客:必胜客是比萨专卖连锁企业之一,由法兰克·卡尼和丹·卡尼两兄弟在1958年,凭着由母亲借来的600美元于美国堪萨斯州威奇托创立首间必胜客餐厅。它的标识特点是把屋顶作为餐厅外观显著标志。必胜客属于百胜餐饮集团。

棒约翰:棒约翰是世界三大披萨品牌之一,有着悠久的饮食文化历史。为了制作出新鲜味美、口感独特的披萨饼,棒约翰使用地道材料、独特工艺和高要求标准制作饼体,获得了顾客的一致认可。棒约翰自1984 年开设第一家比萨餐厅以来,始终如一地坚守着品牌的承诺“更好的馅料,更好的比萨” 。

参考:

《达美乐的披萨人生》|纪录片

达美乐中国更新招股书:上半年亏损近亿元|中新经纬

达美乐,缺一个新故事|钛媒体APP

5000位外卖骑手,送达美乐披萨上市|21世纪商业评论

达美乐,可能是瑞幸研究最深的一家企业|娱乐小冤家

编辑|安琪

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