独特理念、明星课程、线下体验三步走 安踏女子如何通过走心化营销实现品牌再定位？

江涵｜文

作为国产第一大运动品牌，安踏在2017年上市十周年之际，市值已突破600亿元，跻身全球第四大体育用品品牌。在广为关注的童装业务之外，安踏也重点发力女性市场，并结合综训产品品类，在现有的多品牌战略之上，树立了全新的女子品牌概念。

目前，女子运动健身市场已经成为体育用品消费市场中的潜力区，各大品牌纷纷从女子健身角度切入，发力女性市场。安踏女子的营销策略在众多品牌中可谓是独树一帜。自2017年春天以来，围绕女子品牌战略，安踏相继进行了一系列品牌推广与落地活动，联手众多代言人与知名女性运动员不断激荡女性的内心，引导女性敢于打破现状并摆脱世俗偏见；并通过打造专属于女性的健身课程，鼓励女性在运动中释放本然天性，遇见未见的自己。

如此大规模围绕女子业务进行推广宣传，通过强大的理念直指女性内心，在众多国产体育用品品牌中，安踏可以说是开了一个先例。而一切的种种，正是源于安踏对当下女子运动市场的看好。

理念先行：在运动中遇见未见的自己 安踏女子玩转走心化品牌主张

安踏女子在下一盘大棋，旨在从品牌、产品、活动、传播等角度全面布局女性运动市场。万里之行的第一步就是签约曾在《男人帮》、《北京青年》等多部热播剧里表现优异的新生代女星张俪并推出全新的品牌主张“遇见未见的自己”，以此为标志，安踏瞄准“她经济”并重拳出击。

作为当红明星之一，张俪并不是一个稳步安于现状的女子，除演技爆表之外，张俪同时还是旅游、机车与运动达人。作为安踏品牌代言人的张俪，对一切新鲜事物保持好奇，不给自己的人生设限，这同安踏女子的品牌理念具有高度契合性。由此，张俪也以身为例诠释了都市女性如何打破偏见和固化认知，成为自己生活的导演；忠于自己的内心，尽自己所能发现生活的无限可能。

众多女性作家如成熟女性代表艾明雅、马瑞以及90后年轻作家杨熹文、林一芙等和微信大号反裤衩阵地等均同时为安踏女子品牌理念撰文，经由众多名人的参与，相关话题在微博上的热搜量高居不下。安踏女子的品牌主张以敢于突破现状，接受不断变化才是最高级稳定的事实见长；引发女性对于现状的思考，讨论女性如何打破固化的生活、性别歧视与偏见。

与以往其他运动品牌不同的是，安踏女子主张所有女性和安踏一起去经历改变，和安踏一样无所不能。以此在情感层面达成品牌和消费者的共鸣，打造安踏女子品牌有主见、有创新、有行动力的品牌形象。

明星紧随：众星齐力上线系列健身课程 安踏女子将运动融于生活

作为营销活动的重磅环节之一，安踏女子于今夏上线了一系列由邹市明、张俪、张豆豆、何雯娜、李子君（后期仍将上线的有郑智、张继科等）示范的火热明星线上健身课程，并邀请KOL、意见领袖导演女性新生活观等场景故事，发起线下互动活动。明星课程落脚在女性通过运动获得更好的身心状态，注重运动之于女性生活的催化融合作用，不止孤立盯在运动本身的过程之中，从而实现品牌主张的自然延伸。

从产品的角度看，安踏在综训领域的布局由来已久，国内外拳击名将邹市明、曼尼·帕奎奥也先后成为了安踏产品的代言人。2016年，除篮球与跑步产品外，安踏综训品类的市场占有率也已成为行业第一。此番安踏借力女子营销活动，同样希望助力女性综训单品未来取得优异的市场销售表现。

拳坛大满贯得主邹市明首先推出了“拳力以腹”、“志在臂得”、“超燃一击”系列课程。课程结合邹市明的日常拳击训练，将部分动作进行简化，让全身肌肉都在训练过程中得到充分参与。

安踏女子明星健身课的立意旨在两点：第一，拳击不仅是男生的健身项目，练拳击的妹子一样帅到炸。第二，先从健身开始探索生活的无限可能，跟随健身课程感受体态的蜕变、遇见未见的自己。

为使第二个目的成果最优化，安踏女子还联合众多女性运动员及艺人，推出专属女性的健身课程。在安踏女子形象代言人张俪带来了“性感美臀”与“沙滩美背”系列后，安踏还邀请旗下代言人——中国体坛第一美女张豆豆开启夏日窈窕大作战“纤细美腿”、“蛮腰紧致”、“窈窕柔韧”系列。同时，蹦床女王何雯娜等人在火辣健身社区上一并推出了系列女子健身视频。

8月24日，安踏携手代言人、中国国家队花样滑冰运动员，中国女子单人滑中最受瞩目的“希望之星”李子君正式上线系列明星健身课程，安踏结合李子君花样滑冰日常训练，为女性设计了改善身体体态、全身燃脂，养成更加优雅气质的日常训练动作。同时，安踏女子借李子君的运动生涯经历鼓励所有女性：无论是面对赞誉和压力，都做最好的自己，而不是谁的模仿者或替身。

体验落地：激发女性定小目标 安踏女子打造活跃体育社交圈与一体化消费平台

从7月至9月，为了将品牌理念与健身课程所倡导的运动精神落地，安踏女子针对明星课程中的不同定制系列，先后在北京与上海举办了5场线下健身活动。

安踏训练营甫一推出，就吸引了无数运动爱好者慕名前来。训练营的设置极具人性化与趣味性，课程安排了很多配合与对抗的互动环节，大大增强了体验者的互动性，女性的力量、柔韧、体能都逐一得到了训练。在拳击、艺术体操等各类定制课程中，女性既达到了减脂与塑造自身曲线的目的，同时也释放了日常生活的压力，磨炼了自身的意志与勇气。由此，安踏女子激发普通女性改变现状、为遇见未见的自己定下目标的初衷也得到了实现。

除了将品牌课程与健身理念落地外，安踏女子还希望通过训练营为体验者打造更好地运动社交圈。随着体育消费的升级，消费者通过运动后进行分享强化运动带来的价值感，在体育运动中融入社交活动的现象形态正在形成。而且，群众的运动与专业的体育运动不同点在于其放松化和生活化，训练课不只是教学时间，也是所有参与者进行沟通与交流的平台。由此，安踏训练营的每个线下体验课都会邀请名人与专业教练一同参与，从多维度提升参与者的体验氛围。

作为国内最大的体育用品公司，安踏还为训练营配备了最专业的健身训练装备。当下体育服饰行业的趋势是时尚性与运动性的结合。很大一部分女性消费者希望运动用品既能拥有功能性在各类健身运动场合使用，也能在设计和外观层面满足日常生活休闲穿着。针对这样的需求，安踏在训练营中推出的系列新品无论从透气性、舒适性，服装美感还是功能性上都最大程度上为学员提供了支持。

安踏女子品牌的三步走营销策略的确够新颖。依托新潮的品牌理念、自身专业的训练课程、强大的明星团队、优质的训练装备以及庞大的用户群体、活跃的社交圈层，安踏正在创建女性健身新平台，并不断地通过优化用户消费体验，打造线上线下一体化消费模式。

注：本文所用图片来自网络

 

欢迎你来微博找我们，请点这里。

也可以关注我们的微信公众号 “TOP HER”【ID: top-her】

---

来源： 体育大生意     转载请联系授权。

原标题：独特理念、明星课程、线下体验三步走 安踏女子如何通过走心化营销实现品牌再定位？