TALK HER | 核桃Live创始人姚飞：视频知识付费用户获得感最高

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其实一定有很多人包括我在内还会有很多的信息需求，这也是当初我们做了视频类付费平台的初衷。核桃Live定位于女性为主的新中产家庭的知识付费市场。生产的是高品质视频类知识服务内容，基本的类型包括文化、生活、泛文化类、泛生活类、亲子类等。

核桃Live现在团队主要成员来自央视和爱奇艺这些传统媒体，有做大型真人秀节目出身的视频记者，我们一方面会有比较丰富的KOL行业资源，另一方面我们有比较好的媒体资源，所以我们现在做的事情就是为知识付费行业的上下游赋能。

一方面我们为KOL赋能，很多人希望把自己的知识能够变成一个适应于用户的方式，比如说北大经济学能够以一种更简单的方式，更直观、更易接受的方式走入到大家的生活中去。

但是，如果没有一个好的团队，也没有一个好的表达将这种内容呈现出来，如果只是文字他可能比较擅长，但在互联网环境下，大家接受信息的方式已经不仅仅是看书了，更多的是音频视频形式，所以我们的团队把一个KOL的高品质的内容以我们熟悉的互联网视频的表达方式呈现出来。

呈现的过程其实很复杂，包括我们会帮KOL一起来策划整个课程结构，每一集时长多少，52集还是17课。

另外我们做完之后还要用适合的视频形式表达出来，因为其实大家可能也都了解，视频跟音频在生产成本包括生产流程方面其实非常的复杂，那么到底怎么样用合适的形态来表达合适的内容？比如说我们的内容包括有急救的，有家居的，有亲子的，有健康的，有美食的。不同的内容一定是有不同的表达方式的，我们的团队在这中间会做非常大量的工作，找到最适合的表达方式，让用户能够更容易地接受。

另一方面，是为平台赋能。现在有很多知识付费平台，我相信大家也都用过，有些平台自生产内容，但有一些平台其实是依靠一些像我们这样的团队，对KOL有了解并且有内容的转移和生产能力的团队来把内容生产出来，我们持续批量的来提供这些高品质的知识服务内容来为平台赋能。

在我们的平台，视频类型五花八门什么样都有，这也是我们在生产的过程中，投入非常大的精力的原因。虽然我们自己选择的内容都是要适合于视频化呈现，比如说曹星原老师讲名画，他讲清明上河图，如果你不用视频来呈现，你是没有办法知道哪个地方有一个外卖小哥的，所以必须要用视频来呈现。

但是问题在于其实即使是生活和泛文化类的内容也有很多类别，历史与德扑，漫画，还有美食，包括亲子的课程都不一样。我们想了很多的办法，怎样能够把比较高深的艰涩的物理学知识给孩子呈现出来，让孩子还喜欢看，所以我们就搭了一个特别大的乐高城堡，做了一个虚拟演播室，然后让Chris能进到乐高城堡里面去跟大家来交流，让孩子觉得很好玩，但是这个成本很高，但是这样的方式是能够让孩子爱上物理学的。

再比如今天正式上线的由张泉灵、林少华老师做领读人，给孩子们讲阅读，每位老师会讲4-5本书，带孩子爱上阅读，爱上经典。我们采取了很多动漫和动画的形式，并且跟Chris动画形式和动漫形式也不一样，就在于Chris的课更多是针对学前的孩子，他更多对于色彩对于动画包括对于一个小考拉会很感兴趣，我们阅读课程针对K12，中学小学的孩子他们的口味跟学前孩子口味不一样，我们前期会花很多功夫去调研说我们这一个用户群需要什么样的内容，他们喜欢什么形式，我们就会采取相应的形式，我们采取了3层动漫形式，也是现在的中学生特别喜欢的一种形式。

在我们当时刚刚进入知识付费领域的时候，这个领域是刚刚开始的状态。经过这一年的发展数据也印证了我们这个领域的发展趋势，是非常向上和蓬勃的。

数据显示，在去年知识付费市场规模是200亿，今年预计到2018年底是1000亿的市场，也就是说市场规模已经达到了千亿级，而各个平台各个玩家进来的也非常多，视频类的商品也已经数不清。

2017年1月-5月核桃Live上线，那个时候知识付费行业里面更多的还是音频类的产品，更多的以如何快速实现财富自由，用户也是以男性为主，当时我们选择以视频的方式来做知识付费内容表达的时候，也受到了很多投资人的质疑。几乎每一个投资人都会问我说，你有没有觉得其实视频类的知识付费内容会要求用户卷入度更高，它会占用用户更多的时间，他不像音频类的产品是伴随式收听的，其实更方便！

我当时的回答跟现在的回答是一样的，其实真的不一定，音频类的产品当然是有音频类产品的长处和优势，比如说我在开车上下班的路上，我在坐地铁的时候，我在跑步的时候都可以听一下，但这个问题就在于我们每个人接收信息的时候，其实100%的信息我们每个人接收到之后都会有折损，可能只有70%或80%；如果你是伴随式状态，可能你到最后的折损会更大，你最后接收到的信息可能只有原来的30%和40%，这样一来你的获得感就会非常的低。

视频虽然占用用户时间，要求用户的卷入度比较高，从前期来看门槛高一点，但是作为知识付费内容来说，用户最想要的就是获得感。

一年之后，我们再出去见投资人，几乎已经没有投资人问我这个问题了！数据显示，视频类知识付费产品占到目前总的知识付费产品的25%，虽然比30%多的音频类的产品还要小，但是这个数据的上升非常快，一年前半年前音频类还恨不得是50%、60%，包括现在有很多就是说在知识付费行业里面一个比较头疼的问题，大家都在关心的完播率、打开率和复购率都会比较低，为什么？

很多人会说，我买了一堆知识付费产品，最后没有用，只看第一节，其实问题就在于可能没有动力让你去学习，学习真的是一件反人性的事情，真的会很累，所以这也是为什么我们想做说我们要用视频来做知识付费，我们希望用专业技术手段，用我们在这个方面的思索和投入，把最艰涩的内容以一种最好玩最吸引人的形态包装出来，让你的学习过程也变得不枯燥，这样能够增加你学习的意愿和动力，然后也能让你花了钱买的东西我能看进去真的能有所得。在互联网信息爆炸的年代，视频和视觉化的信息对于用户有鲜活效应，研究表明，用户大脑更喜欢视觉化的信息，而不是抽象的信息。图像和视觉类的信息更能够提高记忆力，它比传统记忆力能提高3-10倍。尤其在知识服务这个行业里，你需要传递给用户的是信息是知识，你需要他能够记住学会看懂，那就更需要用视觉化的信息来表达。

还有一个特点在狭小的空间播放，不像大屏一样有细节可以呈现，对于呈现是有苛求的。另外就是内容跟传统媒体也不一样，知识服务最终用户想要的还是视频课程里面承载的内容，是有理性需求的，呈现出来的内容是看得懂记得住用得上的，又需要用一个比较轻松的搞笑的感动的惊叹的视频形式包装出来，这是核心需求。

所以我们运营过程中也总结出了一些战略和原则，我们的战略就是我们在做视频的过程中必须要有几点：第一我们要懂用户，知道用户的需求；第二我们要懂老师，因为我们核心是要为KOL赋能，在用户和老师之间做一个连接。

我们的原则是：第一使用场景的原则，首先要考虑到专栏对于用户来说是在一个什么样的场景下使用的，然后你再来看这个场景下可能会有什么样的情况，比如声音比如图像的要求，比如字幕的要求；第二是视频内容是不是能够调动用户的情绪，让用户参与到内容的呈现中来；第三是最关键的，不管你怎么考虑使用场景，怎么调动用户的情绪，最终还是要传达最饱满的信息。

这些内容只有我们很深入的扎到行业里面，了解老师和用户的需求，真正忘掉我们之前所有在视频行业的一切套路，真正扎到行业里面弄懂用户的需求，了解所有的场景，能够调动情绪之后我们才能够做出来的。

作者 ｜ BOND

责任编辑 ｜ Meng