轻运动专题 | 卖瑜伽裤也卖“自我成长” Lululemon如何做到年入10亿美元？

作者 | Masha Li

7月25日，加拿大运动品牌Lululemon宣布任命 Calvin McDonald 为首席执行官，于8月20日生效。此前，Calvin McDonald曾是Sephora在美洲的首席执行官。今年2月，Lululemon宣布原首席执行官Laurent Potdevin 因某些行为未能达到公司标准而辞职。

Lululemon 来自加拿大，1998 年由 Dennis J Chip Wilson 创立，去年第四季营收就高达 9.28 亿美元。

尽管半年内一直处于每人管的状态，但Lululemon对于服装业和对手们来说，既可怕又正向。尽管在竞争激烈的轻运动领域从不缺品牌引导者，但是Lululemon已然成为一个特立独行，它正在摆脱过去20、30年零售业格局。

Lululemon的股价今年飙升，因为它带来了可观的销售增长。

值得注意的是，Lululemon以健康的方式达到这一销售门槛。在今年二季末，它在美国只有274家门店，上一季度的电子商务增长尤其强劲，暗示其在该渠道中的势头正在增强。

Lululemon的毛利率很可能让许多同行羡慕。Lululemon使用技术面料制成的装备，让用户为此付出高价，说服了大批购物者购买128美元的紧身裤或58美元的吸汗排汗背心，甚至取代购买一条牛仔裤或一件衬衫。

也难怪，这两周内旧金山湾区的几家Lululemon商店连续遭到抢劫，警方怀疑一伙女盗贼偷了价值数万美元的瑜伽裤。

对健康和健康的重视正在很大程度上影响了人们的购买行为，让轻运动领域日益红火。

过去的零售业消费主流原则是：价值不一定被定义为最低价格。但Lululemon通过提供用户认为值得高价位的独特产品而不断发展壮大。Lululemon验证了一个事实：女性可能愿意为商品付出全价，如果他们对设计感到非常兴奋，或者有信心他们的质量过硬。

三个重要的角色，让Lululemon不同于一般零售店

Lululemon 创办人 Wilson 原本是从事冲浪、滑水、滑雪设备的行业，但在体验瑜伽后，一下子就爱上瑜伽了。他发现当时所有运动都有齐全的装备，像是棒球选手专用的手套跑步员的裤子与布鞋，但因为瑜伽不属于竞争性运动，相关产品比较少，Wilson 便下定决心投入开发瑜伽运动产品。

1998 年，Wilson 成立 Lululemon，有些人会觉得这个名字很特别，但这个取名的含义却有点趣味。Wilson 认为日本五十音没有类似“L”的发音，因此，日本人无法发出“L”这个字母。所以，他特别将用三个“L”组成品牌名称，让用户（特别是日本）能够看到名称时就知道 Lululemon 是西方的品牌。

 Lululemon 将励志标语印在环保手袋上

一开始 Lululemon 只是一间小型工作室，白天 Wilson 研发商品，晚上会变成练习瑜伽的场所，不论是工作室、商店或是总部，都可以发现一些令人激励的句子挂放在明显的地方，像是“专注拥有，而非失去”、“生活就像是骑脚踏车，必须持续前进才能保持平衡”、“朋友比金钱重要”，而这些短句就是 Lululemon 成功的起点。

在Facebook开始风靡美国时， Wilson 把这些具有激励作用的句子，印在环保手袋上面，每个经过工作室的人可以免费拿到这些袋子。结果这个袋子不出预料，在网路上疯传，而且每个得到袋子的人，都急着在网路上想跟大家分享， 因为现代人喜欢拍照纪录生活，并上传到社群网站，每篇贴文都暗示着发文者的生活态度 。

Wilson 更进一步去研究这些“想创造正面形象”的心理， 他发现大多数千禧年出生的人，喜欢把钱花在可以“有效改善生活”的地方，像是健身房、旅行、食物，这些注重于改善自我的体验服务，而不是纯粹的奢侈品 。

Wilson 把 Lululemon 的企业文化设定在“ 自我成长 ”，希望不论是用户还是员工，只要使用Lululemon 的产品，都会为了创造更美好的生活而努力。

在 Lululemon 的团队内有三个重要角色，分别是店长、品牌代言人与店员 ，这些人来自世界各地，唯一的共通点就是认同 Lululemon 的企业文化。

店员成为店长之前，必须先在总部受训3个月，经过考核通过后正式成为店长。Lululemon 会选定一个地点开设小型展示馆，店长在白天做试卖活动，观察哪类用户购买的产品比较多，并开始调查地方的意见领袖，像是一些瑜伽老师或健身教练，确认这个地区是否可以成立社群，如果能够成功，公司就会出经费将展示馆正式成立一间零售店。

Lululemon 没有请任何明星代言产品，而是邀请当地的瑜伽老师、健身教练成为品牌代言人。公司提供这些大使免费的产品，并让他们在周末的时候，来零售店开设课程，对这些品牌代言人而言，他们可以因此接触更多潜在用户，并向他们宣传 Lululemon 的产品与自己在外开设的课程。

在零售店上班的店员，平时上班不需要穿制服，而是穿着 Lululemon 的瑜伽裤或运动衣，搭配其他品牌的运动配件，让用户感觉他们是与“教练”、“健身教练”相处，而不是普通的店员。

有了这群认同公司理念的伙伴， Lululemon 让用户认为它们不只是单单贩售瑜伽用品，而是承诺为大家创造更好的生活。

不只卖瑜伽裤，更卖“自我成长”

除了注重公司文化， Lululemon 也致力结合线下活动，利用免费课程、座谈会、社群分享会，透过面对面的接触，为用户带来有温度的体验。

在周末，Lululemon 的零售店会转成瑜伽俱乐部，提供大家免费的瑜伽课程，不论是否购买 Lululemon 产品，大家都可以来参加。或是举办社群分享会，让大家分享自己最近的生活，不论是瑜伽、书、慢跑，只要是能够为心灵带来成长的活动，都欢迎每个人来一起分享。这个点子来自于 Lululemon 筹备期间，Wilson 会在白天与团队一起设计产品，夜晚就把办公室变成瑜伽场所，收取微薄的入场费贴补房租。

“体验经济时代”（The Experience Economy）一书的作者 Joseph Pine说，产品价值演化有5个阶段。

1、“货物”（Commodities） ：

产品的原物料，与一般在售无差别的产品（例如：市场上一般的运动鞋）。

2、“商品”（Goods） ：

品质高，有差异化或个人特色的产品（例如：市场上名牌运动鞋，有特殊的设计与功能）。

3、“服务”（Services） ：

企业不但售卖产品，而且还搭配各种不同的服务（例如：用户买了运动鞋还可以回到同一家店去清洗）。

4、“体验”（Experiences） ：

企业提供的产品和服务能够让用户有独特的体验（例如：在购买运动鞋时能够让用户试穿 1 天，并且有专业的店员详细的介绍每一双鞋的特色）。

5、“自我成长”（Personal Transformations） ：

用户因为企业的产品或服务，改善自己的生活方式（例如：用户买了运动鞋后可以用它们的 App 加入跑步社团，分享自己的跑步进度，进而让用户爱上跑步。）

Lululemon 就是体验经济最好的例子，Lululemon 找寻社区里的意见领袖，让他们提供用户免费课程（服务），而用户看到是由 Lululemon 主动举办这些活动，对品牌产生正面的感觉（体验），并在活动过程中，透过瑜伽或是运动课程，达到心灵上与身体上的满足（自我成长）。

Wilson 发现比起只在Facebook上创造内容，线下活动带来的社群更强烈，而参加这些活动后，每个人都有可能变成 Lululemon 的铁粉，邀请朋友一起来参加这些活动。

Lululemon正在转向设计导向公司

Lululemon 主要的目标客群是喜爱瑜伽的女性，最大的竞争者为美国平价瑜伽品牌 Athleta（2008年 Gap 以 1500 万美金收购）。

2017年，Lululemon 复制在温哥华的设计实验室，在纽约开设第2间设计实验室。

实验室主要设计的产品是限量版，不会在网路上贩售，只有当地几间旗舰店可以拿到销售权，Lululemon 要为每个地区的人，设计不一样的专属产品，慢慢将 Lululemon从销售商品的公司，变成设计导向的公司。

例如，纽约的居民每年都会面临寒冷的冬天，但是，他们希望服饰除了能保暖，同时也好看。因此，纽约的实验室就会以这个为目标，研发出适合当地居民的设计。

除了针对地区设计产品以外，Lululemon也利用自己的设计专利的优势，将消费族群跨到男生，不只针对瑜伽用品，连平时男生走在路上的困扰，Lululemon都有能力帮忙解决。

Lululemon 对“设计导向”的追求，也可以从它们在 2016 年为参加里约奥运的加拿大排球队设计的服装中看到。为了打造出合适的运动服让排球选手们可以在比赛时穿得舒服，Lululemon 团队使用了红外线摄影机追踪选手们在训练时的一举一动，以确保衣服的剪裁不会妨碍到他们。

另外，Lululemon 还建立了温度控制室，模拟选手在里约当地需要面对的湿度与气温，确保它们采用的布料，难够有效的排汗。而最重要的是，在设计与测试的过程中，Lululemon 团队都和选手们紧密的沟通，确保他们设计出的服饰，真的符合选手们的要求。

Lululemon 的成长过程与 Under Armour 很相像；找到差异化市场，搭配品牌形象与产品设计，在竞争激烈的市场走出一条自己的路。目前 Lululemon 已经开始拓展男性运动用品的产品线，但如果无法持续创新，而是单一的推出新产品，Lululemon 就要小心步上 Under Armour （UA 的股票在 2016 年下跌了 30%，2017 年又再下跌了 50%）的后尘了。