真格基金顾旻曼：关于女性消费，最有杀伤力的问题是“卫生间掉头发怎么办？”

在如今互联网消费，社交媒体作为主流沟通，获取信息的媒介时代，衍生出了很多关注女性自身发展以及从社交媒体开始爆红的品牌，比如众所周知的“大姨妈”，“PAPI酱”，“小红书”……而这些品牌的背后都有着一位共同的投资人——这位1988年出生的女孩，在创投圈有着非常敏锐的眼光，她就是真格基金董事总经理，顾旻曼。

 

在2018全球女性创新峰会 · 上海站，顾旻曼从一位投资人的角度为我们解读，女性消费市场的下的女性投资。以下为演讲内容。

真格基金董事总经理 顾旻曼

 

今年以来，我听到的关于女性消费市场最有意思的一个标题——“卫生间掉头发怎么办？”这个标题是我今年投资的一家名为“去看天下”的公司创始人跟我分享的。将这个句子拆分成三个段，分别是“卫生间”，“掉头发”，“怎么办”？这三个关键词组出来的句子，其实非常有杀伤力地筛选出了一批这家公司的目标用户群。

 

第一个关键词“卫生间”目标是面向三、四、五、六线目标用户的公司，如果看现在新消费之下消费升级的变化，目前市场中，家里有没有卫生间本身就会做一个非常明确的筛选，会直接联系到这个是一个什么样收入水平的家庭？

 

第二个关键词“掉头发”，掉头发说明了你在年龄段上到了一个有消费能力，在一个家庭里面有消费决策话语权的年龄，并且说明你是一个细心、细致的人。

 

第三个关键词“怎么办”？绝大多数情况之下，大家都是在被动的接受信息，如果一个人主动的寻找解决方案，这样一个信息获取的能力就筛出了一群非常有意思的不仅有消费决策能力，而且有消费意愿的人群。

 

从今年以来，我观察到女性消费市场发生了很大变化。

 

第一个变化就是跟着我们国家最近方针息息相关的，即人民日益增长的美好生活需要和不平衡、不充分发展之间的矛盾。就是当创业市场走到现在，大家已经不仅仅在关注一二线城市已经被高度信息冲击，高度商品所淹没的人群，而且开始关注到一个关键词叫“新入网人群“，这些人群可能分散在三、四、五、六线城市，或者可能在一二线城市跟我们生活在一起，但她过去所接受的教育，她所关注的信息，她的年龄可能和所有我们过去10年来互联网主流关心的人群并不一样，但是她们有更大的消费意愿和更迫切的信息接受需求。

 

在这样的主题里面，真格今年投资了“夜听”，”夜听“是面向”新入网人群“，尤其是中年女性人群的这样一个情感节目，它现在已经在整个”新入网人群“女性用户中拥有最大量粉丝用户的产品。

 

过去的纸媒杂志中有很多关于女性情感、家庭的内容产品，但当新时代到来，大家开始用微信，过去的这些媒体内容逐渐衰落，但对于这些内容的需求仍然要被满足。所以这个项目填补了市场空缺，并且改善了用户晚上的生活，能够让她们有一个渠道，有一个电台来倾诉倾听。

 

还有一个产品是国货美妆品牌——完美日记，大概1年多的时间，销量收入另投资人争相追捧，它也是和小红书深度合作的品牌。它的一瓶粉底的质量可以媲美一线大牌，但是价格却不到70元。

 

完美日记创始人跟我讲，当我们过去看待中国女性化妆这件事时，日韩女生出门之前在脸上涂抹的东西平均是7样，而中国女生平均2样，其中5样的差距说明我们的市场并没有这样一个消费力去完全吸收所谓大品牌；而更多广泛意义上的爱美女生有这样需求的市场，应该值得一个真正有品牌，有品质的产品去服务她们。这位创始人就想做这样一件事。

 

第二个很大的变化，来自于女性群体自身发生了什么样的认知变化。其中一个非常有意思的变化是：大家更关心自己，更关心怎么样取悦自己，而不是通过这个产品取悦他人。

 

在此分享几个真格投资的项目：第一个有意思的品牌是我们投资了一个鲜花订阅平台——Flowerplus花加，今年在湖南卫视全程赞助了电视剧《一千零一夜》，讲一个花艺师追爱的故事。过去大家谈论鲜花的时候，是一个节庆时的礼物，是由别人送给女生的；而如今女性希望自己家里面有一抹亮色，希望买一束花送给自己，希望每周有一束花送到办公室，送到家里面……“花加”就为这样的需求提供服务。

 

这种理念在最开始诞生时很多人不理解，客观来讲，尤其是现在90%以上的投资人都是男性的情况下，不太能够理解女性消费观念有了这样一个巨大的变化，而”花家“现在一年已经可以做到10亿规模收入的体量，说明越来越多的女性慢慢意识到，买花送给自己，就是让自己快乐，让自己能够幸福的一件事情。而这件事情不一定需要通过别人来做。

 

第二个很有意思的品牌是”内外“，“内外”是做无钢圈内衣起家的品牌，到目前为止成立了6周年，它今年的代言人是杜鹃。在品牌创立之初，它的概念和主打方向就和过去所有的内衣完全不同。过去的内衣在讲性感，怎么样让女性穿上这件内衣之后更加有性魅力，”内外“主打的是当一个女性认识到自己是什么样的人时，希望自己变得更加舒适，更加美丽，但要由自己定义，所以当无钢圈产品面市之后，成为这个领域独树一帜的品牌，也验证了创始人这样一个看似小众的理念，真正契合了女性市场的心态变化。

 

第三个变化，说到女性永远摆脱不了的话题就是情感社交。

 

今年真格投资的一个项目发展非常快——一罐，“一个罐头”，是一个匿名社交社区。人们过去谈到匿名社交，在大互联网行业里面，女性是作为一个流量的入口，如果一个社交产品想要吸引女性，是因为它知道只要吸引来一个女性用户，就可以对应吸引来相应的男性用户，所以女性并不是用户，是流量的渠道。在此基础上我们看到了很多的社区，很多这样的产品是以物化的姿态来看待女性用户的。

 

一罐社区是让女性关心自我，其中没有任何主打女性的元素，但是这里社区的氛围，这里提倡的社交，并不是按照以往人们直奔目的需求来往，女生有时候需要的是陪伴，是友情。如果说在这个基础之上能够衍生出任何关于恋爱的发展，大家乐见其成，但是这个由女性来真正主导。

 

一罐有一个非常严格的政策，在产品里任何男性用户，性骚扰任何一个女性用户，被截图举报之后，这个用户会被永久封号，永远都不能再注册。采取了这么严格的政策之后，发现真正恶劣的男性用户也不到总数的1%，也就是说当这个世界开始变化时，当Me  Too运动轰轰烈烈时，这个世界也在朝着越来越保护女性，越来越尊重女性的方向去发展。

 

所以当我们做一款产品，做一款社区的时候，不应该为了一些可能的商业上面的迅速发展而妥协，而应该是真正关心用户，保护用户。这也会是下一个阶段任何一个互联网社交产品要去面对的课题。

 

最后一个变化也是令人欣喜的，当关注女性用户，女性消费市场时，大家越来越追求个性化，越来越尊重科学。

 

过去在渠道还不发达，产品没有太多推广的可能性时，做一款产品出来是非常难的。过去1、2年有一个被大家说烂的词——“网红，她可以不依赖线下的经销商，代理体系等所有庞大的渠道，她只要触达用户，通过互联网的方式，就有机会缔造出来一个新产品新品牌。

 

而如今，人们不想用千篇一律的时代，用户就想追求真正适合自己身份标签的，和自己的个性相得益彰的品牌。真格在这个维度里，投资了今年夏天的雪糕品牌——钟薛糕，在此之前真格也投资了过去几年在希腊酸奶品牌的开创者“乐纯”。

 

在用户追求个性化，追求属于个人的产品，追求把品牌的情感和个人需求连接起来的时代，对于任何一个有志于开发一款自己的品牌，有志于真正独立做一个品牌的团队来说，是真正的黄金时代。

 

另外一个角度，尊重科学。为什么尊重科学要在这里单独被提出来？是因为当我们谈论护肤品的时候，如果我们回到5、6年前，你会发现市场的关键词是非常虚无缥渺的形容词，比如柔顺、顺滑、明亮的广告；在当时，大家对于女性消费者，对于女性品牌的宣传都是停留在梦想维度。但是到现在你会发现最新的理念是大家越来越注重功能，成分和实质。包括最近几年特别火爆的氨基酸概念。

 

现在，这个市场正在真正尊重女性用户群体。

 

还有像TOP  HER 每年主办的全球女性创新峰会都有的千人瑜伽。在瑜伽运动、健身产业，过去1、2年诞生了非常多高价值，高回报的品牌。

 

这个背后映射的是：当女性用户真正意识到自己的健康，健美，美好的身材时，所有的东西以更加科学、健康的手段可以达到时，传统行业迎来了新的变革。不管是瑜伽服装，还是线下的场馆，健身领域的互联网产品，我们都能看到大的体量和爆发。

 

现在对于任何一个投资人，创业者，或者是在大公司里面进行决策的管理人员来说，当我们想要做“女性”的生意，想要做女性消费这个市场的时候；更加需要回归本心，更加需要问“现在的女性到底需要什么？”因为我相信每一年不断的往前走，我们女性消费的人群，正在变得越来越独立，越来越自我，越来越理解自己想要什么。

 

如果真的能够拿出你服务她们的初心，来满足这样一群消费者，满足这样一群用户，你一定也会在商业上获得巨大的成功。