“艰难”的2019母婴市场不艰难

2018年是我国“全面两孩”政策实施的第3年，伴随着2016年的爆发式增长，预计今年出生率在1500万左右。对比一胎妈妈，二胎妈妈的育儿知识更充足，更看重便利需求，从大众消费到品质与个性化消费的转变，新生代父母三大需求：高端品质、高效便利、潮流时尚。消费升级加速推动母婴产品迭代与服务升级，细分领域跑出更多黑马。

 

新零售，母婴连锁零售、B2B平台、社交电商在资本市场也受青睐。母婴新消费产品与服务有49起投融资，不管是在一级市场，还是二级市场，都有表现突出的玩家。

 

2019年，中国的母婴产业趋势是什么？且听各家分解。

 

新家庭新场景新势能

 

百度宝宝知道负责人赵洁

 

 

2018母婴用户行为大数据显示，母婴行业进入“二孩时代”；用户下沉明显，90后城/镇/乡/村用户成为母婴人群主力；妈妈和银发人群需求最应该被关注；搜索引擎是母婴人群第一入口。

 

在内容消费上，用户对专业实用的知识需求强烈，但又不止于知识；为知识买单，用户对个性化资讯和精品内容付费意愿高；丰富细分的实用工具陪伴各个孕育时期。

在社交互动方面，同龄、囤货、孕期交流话题人气高；社群交流，多场景服务用户，信任度和活跃度均高；用户所喜欢的亲子活动，娱乐、学习、体验居前三，背后彰显对「有趣、有用、尝鲜」的追求心理。

 

在商品消费层面，妈妈主导家庭消费决策，母婴用品销售，抓住黄金期“提前”做引导；商品的安全可靠、质量、性价比等，以及身边人的口碑推荐、产品测评等8大因素影响消费决策，“他人”即影响；智能硬件已经入场，智能生活新篇章已经来临。

深挖新场景全面立体陪伴用户成长，提供更全面的服务。完成内部的组织升级以及战略升级同时。首先，我们会把知识付费内容以及服务方衔接到我们的平台。其次，我们从内容平台完全升级到了为 B 端赋能，这里面也会重做服务，涉及到商品、孕期商品、早教等。我们也会接入下游整体服务的解决方案，通过内容分发、知识变现以及商品服务、服务触达、品牌营销衔接到百度搜索、百度信息流。

 

母婴行业机会在于新零售下创造新的服务和产品

 

贝因美CEO包秀飞

 

 

社会消费零售总额增速呈现下降趋势，11月新低，只有8.1%，出生人口2017年环比下降3.53%，2018年出生数将只有1500万。寒冬之下，母婴千亿级市场的体量仍然是最有温度的行业！

2018年是全民消费升级时代，妈妈是消费意愿升级最快的人群，新的机会在于：妈妈和母婴系列产品和服务；二胎家庭和二胎经济；95后的消费者；三四线城市的消费升级；新兴渠道和母婴渠道；新零售。

 

消费升级之下，贝因美提出做强三四线。新零售之下的电商和新兴渠道没有区别，我们一直强调无渠道消费模式，就跟京东提的无界零售或者阿里提的新零售是一样的。7月份我到贝因美后把整个生意结构做了调整，组织架构方面成立了数据营销团。新家庭结构下，品牌如何实现增长？就是通过新零售的方式，对此贝因美比较有实战经验的理解。

 

贝因美以消费者为核心，以数据赋能的人货场全域营销。在全域消费者方面，通过数据连接人货场，会员运营智慧化提升消费者体验。在品类个性化方面，以 IP 加持品类，功能塑造品类，数据赋能品类。在零售场景化方面，通过社交场景痛点营销、购物场景智慧营销，同时加强零售商数据合作，打破空间和时间的局限性。

 

零售的未来是开放性服务的平台

 

孩子王 CTO 何辉

 

 

孩子王作为中国新家庭的全渠道服务商，通过三圈三层三要素，打造终极B2B2C产业数字化平台。第一圈，用户数字化，主要围绕商品和服务销售。第二圈，服务数字化，从虚拟的、高频高价的成长服务中挖掘更大价值。第三圈，产业数字化，构建B2B2C架构，与每个个体和组织分享基于会员价值创造的成果。

 

第一，数据开放，把自己掌握的一些数据能够更透明的开放给合作伙伴，另外我们把自己用得比较好的工具也开放给和合作伙伴，最后我们希望把我们的资源、门店、门店里的教室、员工、会员标签开放出来，让更多的有志于服务于生态的行业合作伙伴一起经营这个事业。

 

第二，工具开放，赋能给我们的合作伙伴，包括5千多名的异业合作伙伴，他们可以利用这些工具更好的经营他们的会员，让合作伙伴可以更快的成长。

 

第三，资源开放。我们3千到5千平米的店，店里面三分之一的面积会用来做互动，很大的一部分是游乐场和教室，我们把这些资源开放出来，给到有早教经验的合作伙伴，他们会做各种各样的互动，然后赋能给这些合作伙伴，一起打造母婴新生态。

零售的未来是开放服务的平台，是大家在一起服务会员的平台。我们会不断修建和C端会员接触点上的产品，给他提供随时随地的体验，后端会连接更多的育儿师、商家，通过数字化手段让整个服务过程更加有效率，然后我们把很多管理工作开始去掉，打破企业和企业之间的边界，让商品和服务到达消费者的路径最短、效率最高。今天我们很多企业都在做这方面，用新的方式在颠覆我们，所以零售未来会变成一个更大的生态。

 

早教渗透率逐步提升，需求刚性

 

小步在家早教创始人兼 CEO 彭琳琳

 

 

随着早教行业规模不断扩大，早教的渗透率逐步提升，需求刚性，有大量研究证明早期教育的效果显著。中国的“新家庭”特征，包括信息力、学习力、判断力、陪伴力。小步在家早教 APP、公众号上线一年半，累积300万用户，通过0-3岁在家早教核心课、0-6岁30余门启蒙专项课、6000+智能亲子游戏馆、小步家长大学服务在家早教群体。

 

小步两年的实践证明了在家早教令人惊讶的效果，我们举办了一项有600人参与的21天打卡在线学习项目，76%认为效果非常明显或比较明显，21天的在家早教项目对家长的提升也十分显著。

 

我们也在想到底是哪些因素促使了这些孩子有这么明显的变化呢？第一个肯定是时间，毕竟在家的时间是孩子的主体，能够外出的时间相对是短的，所以时间是养成习惯的基础。第二是因为我们给他们的方案都是定制化的，因为只有自己的妈妈会知道自己的孩子最需要什么东西。第三是家长的态度是决定孩子成长的关键，同时家长的态度可以影响整个家庭。在我们的平台上有很多的爸爸、奶奶、姥姥真的取得了非常长足的进步。

 

后人口红利时代企业如何实现增长

 

育学园董事兼首席运营官姜巍

 

 

面对寒冬，苦练内功的四大心法，第一，找准用户需求，洞悉用户需求，核心关注点是刚性强、粘性高、用户周期长。我们要认清用户需求的本质，母婴用户的五大需求包括获取知识、记录岁月、交流分享、教育成长、买买买。

第二，认清核心竞争力，以育学园的会员制服务为例，我们就是在解决用户单个的育儿问题，同时搭配线上线下各种各样的实体服务，比如育学园诊所的服务和各种平台的特别权益，去年会员的销售量基本就翻番了，它的成功一方面摸准了用户需求，另一方面就是要认清自己的核心竞争力，使我们的核心竞争力和用户的基本需求做一个匹配。

第三，把握环境变化。现在朋友圈一直在流行王兴的四纵三横的理论，随着互联网用户需求发展方向和互联网技术变革方向会涌现很多巨无霸，新的技术变革方向我们认为存在微信生态，如拼多多之所以成功是因为占据了微信生态服务的一角。

第四，寻找与头部企业的差异。育学园创始开始就有很多人问有没有竞品，我们一直说没有竞品，因为大家是有差异的，在互联网的寒冬差异化尤其重要，机遇是有限的，要活下去就必须有自己的特点。

 

行业寒冬下4大新趋势蕴藏新机遇，并将带动行业新增长

 

苏宁红孩子总裁钱家祥

 

 

如何找到行业发展的趋势来顺势而行，这些趋势包括以下几个方面：

首先是用户新趋势。我们把用户分成了3类，第一是“90后家庭”，；第二是“二胎家庭”；第三是“低线家庭”，即三四线城市家庭。

其次是渠道新趋势。第一需求碎片化；第二场景互联化；第三沟通更加人性化，服务性更强；第四内容智能化。这里面还是以消费者为核心，所以我们讲从原来的场货人变化到现在的人货场，首先抓住的是消费者在哪里，我们应该在哪里布局。

然后是产品新趋势。相对于为品牌的溢价本身而去买单，现在的用户更愿意为更好品质的商品而买单。另外目前网红产品非常走俏，很多网红店和商品在各种渠道，在各级用户市场表现都非常抢眼。然后是我们个性化的产品，是面对现在新生代消费者的个性化的需求而产生的产品。第四个是我们的生态产品，我们看到越来越多的跨界，无论是母婴行业内的跨界，还是来自于外部跨界商品的融合，这都是对于现在目前我们所看到的母婴行业里面产品的变化。

 

最后是服务新趋势。原来我们更多的讲零售行业，面对用户是解决商品的需求。但实际上我们不得不重新重视服务的新趋势，它让用户的生命周期更加完整，让用户的粘性更强，所以由消费产品引发对增值服务的需求，已经转变为由周边服务需求引发对产品的消费，这先后顺序的变化已经带来了营销过程中决策的变化。

大环境越是不好，越要担起社会责任

 

爸爸的选择 CEO 王胜地

 

 

为什么要谈责任这个话题，因为我觉得每个人都应该对社会有一份责任，不管对行业也好，对家庭也好，对你的员工也好，都有责任。今天谈责任这个话题真的非常有意义。因为对我们来说，真的是非常重要的事情，就是我们每一个人对这个行业还有一份责任。谈这么一个大的话题，对一个不算强势的品牌来讲，也意味着压力。

 

我们在拼多多上市前夕打下了第一枪，我们为什么要打下这一枪，因为我们知道这个行业必须得有人站出来，只有这样才能保证客户正常卖货，才能捍卫他们利益，所以这也是为什么我们呼吁更多的品牌商站起来。

 

消费者对母婴产品的消息是非常严苛的，谁都会面对质量，我们是不是把我们的东西做得更好，这是每个人都要面对的话题，只有正面质量问题的时候，我们才能获得资源。我觉得我们公司最大的敌人不是竞争对手，我们尊重每一个竞争对手。但是我们的敌人是自己，是不是我们明天可以比今天做得更好，是不是更加得勤奋，这样才能走得更远。权健的时代已经结束了，你只要做出好的产品客户就会买单。

 

不断私有化顾客资产，建立闭环私域流量

 

有赞联合创始人蝎子

 

 

过去一年的几个现象：第一，移动互联网增量市场的爆发。去年这一年随着智能手机进入三四五线城市，随着微信支付普及到三五四线城市，新的移动社交的互联网场景发生变化了，中国大概有十亿左右的网民，有5亿是活跃在大的平台上面的，突然一下新增了5亿来自三四五线城市的流量。

 

第二，移动社交变成中国人的第二个生活场所，人们用微信做沟通，在朋友圈做互动，人与人的交流不再是面对面交流，都是通过互联网交流，甚至可以看到原来线下购物的场景也开始在线上去做了。

 

在这样的基础上，商家随着这样的趋势顺势而为做了很多事情，我们有很多的品牌商家都开始用小程序，都开始在整个大平台之外的新增的流量市场、新增的生态空间里面去做，他们开始形成私域流量，通过各种各样的促销手段让用户不断产生复购，产生复购的同时还可以做裂变，可以帮你带来更多的客户，通过这种方式不断把消费者积累在自己手里。

 

今天很多商家做了两条腿，在购买流量不断做生意的同时不断沉淀自己的流量。1、在销售和售后过程，将老顾客变成粉丝 2、通过服务和内容保持互动，促进跟更多复购  3、用拼团、分销等方式，让老顾客带来更多新顾客，4、在自己的微商城成交，建立闭环的私域流量。

 

母婴产品是快消品，可以不断产生复购，用拼团的方式让老顾客产生新顾客，这样消费者就会越来越多，最后把消费者都留到自己的手里，这是一个非常好的闭环。

 

母婴类内容爆炸式增长

今日头条商业化营销中心高级策略总监朱悦

 

 

在商品的海量时代，或者说整个信息的海量时代来说，如果能够让你的产品占领用户的心智，而且能在他们的生活中有新鲜的存在感，这个是非常重要的。

 

今日头条作为领先的一个综合资讯平台，其实我们每天新增的分发信息量超过60万篇，我们的内容多元覆盖了用户24小时的场景需求，对于母婴行业来说，我们看到比较惊人的状况，母婴类内容的阅读量一个月超过24个月，母婴兴趣人群就有5500万。在抖音上母婴类的内容其呈现1300倍的增长，抖音已经初步形成了一个对于母婴行业达人的生态。 

 

在抖音上超过50%的都是年轻的90后的父母，他们作为一个新生代，很多都是一些育儿的新手。他们都非常期望更专业的品牌和机构能够入驻以及合作，可以给那些用户提供更为专业的，不管是在备孕，甚至母乳，包括教育等各方面的指导。我们也觉得对于今日头条以及抖音这样为代表的平台来说，对于品牌是有价值的流量洼地，也是我们母婴行业可以开发的巨大蓝海。

 

母婴快消品未来发展的趋势：进口化、高端化、品牌化

 

尼尔森中国区副总裁倪一

 

 

母婴快消品未来发展的趋势依然是进口化、高端化、品牌化，具体表现为：权重品类呈现进口化趋势，驱动婴幼儿快消品正向增长；消费升级大趋势未变，以超高端奶粉、高端婴儿尿布等为代表的高价高端化产品增速迅猛；品牌化趋势明显，各品类排名靠前的品牌份额高度集中。

 

我国整体经济是处于比较稳的状态，快消品还是处于发展的过程中间，在母婴市场里面除了消费升级之外，更多关注一些细分的品类，未来会有更多的头部品牌会出现在这些领域里面，去控制整个市场。

 

 TOP HER | 中国女性商业财经第一媒体 

 商业媒体 | 数据调研｜投资顾问 | 整合营销

 北京· 上海· 香港· 纽约· 伦敦· 温哥华 ｜ 商业合作：topher@topherglobal.com