Knickey 能否颠覆美国女性内衣赛道？

作者 | Patti Fletcher

编译 | Poppy Wong

 

如果想要打破传统产业的规则，那就需要从重新定义供应链开始。

 

今天我们从女性内衣为切口为大家讲述一个现实的案例。

 

在19 世纪早期，女性开始穿着第一代内衣 —— Drawers ，那时正值世界人口显著增长，因此穿内衣的女性人数也随之增长。

 

 

2016年，美国内衣消费占全球市场的 33% ，价值总额为 99 亿美元。 然而在这个高度成熟和趋近饱和的市场，仍然具有被颠覆的空间。

 

在这些消费者中，有 83% 的人喜欢购买棉质内衣,而在16-69岁的消费者中，91% 的人说她们更喜欢天然纤维。 在这样的消费背景下，Knickey 成立了。

 

根据社会调查，当女性内衣的寿命走向终结时，有 95% 的人会将其扔进垃圾桶，所以 Knickey 创始人 Cayla O’Connell Davis 面向消费者开创了一个女性内衣订阅品牌，为那些想要美丽内衣的女性们提供订阅服务，这样可以减缓对我们居住环境的不良影响， Cayla O’Connell 抱着这样的初衷，开始专注建立这个具有可持续性、完善供应链和设计的公司，并开始崭露头角。

 

如今，越来越多的消费者在消费时，会考虑到自己的消费是否会对环境产生不良影响，进而做出购买决定。健康的良性消费在食品工业上的体现是选择有机产品，而对于非食品，目前还没有适当的认选择，但这种情况在人类智慧的推动下很快就会改变。

 

供应链和运营专家 Lauren Sagadore 和 Cayla O’Connell 一样，对消费的可持续发展充满热情，力图推动内衣订阅项目。他们采取宏观的方法将购买成本以外的浪费降至最低，从而打破了时尚业供应链的现状。但数据显示，有 88% 的消费者表示需要在执行前对消费品进行认证，来确保购买安全。

 

 

O’connell 表示:”我们颠覆传统供应链的亮点是，我们在整个过程中考虑到了服饰会有自己的“寿命终结”。 服装公司通常不会考虑一件产品落入顾客手中的数月后会发生什么。 O’connell Davis 还表示:”企业通常不会考虑将服饰在售出之后的监管链，其实大多数服饰在使用后，甚至是被抛弃前，仍然保持良好状态，可持续使用。”

 

现在市场上有很多品牌表示自己的品牌使用有机材料制作，也有提供订阅模式的品牌，这都是服饰类消费走向环保的趋势。 Knickey 将这以上概念都融合在自己的内衣品牌中。虽然回收内衣在很多人看来很奇怪，但是 Knickey 的行为和方法也许会成为新的行业标准。除了已有的环保服装品牌的营销框架，O’Connell Davis 和 sagarore 全新推出的供应链，由以下6个关键部分组成，打破了传统的生态友好营销理念 :

 

1.环保面料促进女性健康

 

服饰纺织面料均经过检查，只通过经过认证的可呼吸 100% 有机棉花材料，这样可以降低女性感染酵母菌的几率，进而促进女性健康。 

 

 

2.保证设计的全方位质感

 

这要求产品设计必须同时满足舒适性、外观性、风格性、简洁性和结构良好性。产品颜色朴实，目前会提供的四种风格的内衣 (低比基尼，中款时尚比基尼，高腰简约款比基尼 和  低腰丁字裤)消费者可根据自己的风格偏好进行购买。这几款内衣的亮点体现在：内衣没有搭扣，也不会下垂，上身的感觉是，很容易让人忘记自己穿着内衣。

 

3.品牌的定价会被大多数人接受

 

在 Knickey 进行一次性采购的消费者，产品以每件12美元的价格出售。 其中订阅选项会捆绑销售，为消费者提供折扣。

 

4.通过提供捆绑式储蓄，让消费者拥有更持久的购买力，并过上可持续的生活方式

 

该公司提供“鞋履”订购服务，可以每年运送4次每次送3双 (每箱27美元，每年12双) ，或每年运送3次每次5双 (每箱45美元，每年15双) ，亦或每年运送2次每次10双(每箱75美元，每年20双)。

 

5.服饰订阅，让女性更容易拥有安全洁净的生活

 

为了促进女性健康，像公司的产品一样， Knickey 的订阅服务建立在”女人为女人谋福利”的基础上。 医生建议女性在使用六个月到一年之后丢弃她们所购买的内衣，并将这一科学卫生的方法扩展到服饰订阅服务品中。 

 

 

6.提供回收计划的同时不影响服饰质量

 

内衣的生态友好包装是专门为该公司的收回计划而设计的。包装盒子用来运送新的内衣给顾客，然后再把废弃的内衣运回 Knickey 公司。目前 Knickey 与一家纽约的非营利组织合作，根据质量、材料和磨损对产品进行再利用和回收流分类，然后分发到各自的回收渠道，然后给回收商，服饰会根据流程进行 降解 – 循环，变为纤维棉，可用于绝缘，棒球，工业抹布等生产。

 

Knickey 可能为其它内衣品牌树立了先例。根据麻省理工斯隆管理学院2018年的一项研究表明，消费者愿意为品牌供应链的透明度支付额外费用。所以，通过打破传统的线性供应链，监管链，不仅为该行业和消费者提供了关于采购、生产和分销的见解，而且表明了服饰在整个生产循环中是如何影响环境的。不难发现，Knickey 可能是如今市场上唯一一个如此思考全面的内衣品牌。

 

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