大消费 | 伍德吃托克2.0 如何再开脑洞？

张琦

伍德吃托克联合创始人兼CEO

前两年，如果你说没体验过伍德吃托克（以下简称“伍德”）的市集，是很不吃货的代表。

伍德，这家从美食音乐市集方式闯入市场，以标签化、并意图把创意变成看得见摸得着的颜值产品与体验落地，由此衍生出的“大脑乐园节”、北京甜品节，覆盖音乐、艺术装置、美食、特展，艺术展、好物等丰富趣味内容。

进入2018年，伍德似乎褪去了以往的高调风格，2018年6月28日，伍德吃托克的首个线下实体空间——伍台 Woodsatge正式对外营业。

伍台 Woodsatge如何高效运营？在外界看来，伍德落地之后并不惊艳，是叫好不叫座的现状，如何调整？2019将会如何变化？带着很多疑问，TOP HER采访了伍德创始人兼 CEO 张琦，初入极狭，之后豁然开朗。

张琦曾说：“我们从一个非常接地气的美食音乐市集进入市场，在传统的产业认知来说我们其实有一点点地下精神，有一点独立的精神，从地下到地上，也代表着新零售的主体消费群逐渐浮出舞台。”

TOP HER:伍德因“市集”而得名，为何现在要弱化“市集”标签？

张琦：伍台的落地是伍德逐渐弱化“市集”标签的开始。运营上持续迭代和更新是新零售非常重要的一个根基。中国的零售市场是一个多样化，多层次的市场，做好10w人的服务足以支撑一门生意。

伍德的用户大多是在85后、90后、甚至00后。他们的消费体验和消费习惯是会随着时间发生非常剧烈的变化的。甚至我们会认为作为运营方而言，运营方对于自己的产品从模式的迭代更新速度远远跟不上消费者的速度。

现在很多的餐桌上是一个人就餐，每个人面前放着一个手机，边吃饭边看剧，这个过往只活在我们口中的场景，现在真真切切的出现在了中国。

TOP HER：新零售如何选择商业“落脚点”？

张琦：我们做的是一个普众的市场，不是一个单纯的小众市场，年轻人需要找到一个带有发现属性的场域进行有效的交流和认知消费。过往这种渠道在线上的体现方式是以搜索和算法，包括我们所说的头部、底部、腰部分发方式推荐到用户面前。但当下更多的年轻人希望自己去感知，在感知中改变审美认知和对市场的认识，从这个角度来说，目前北京、上海、杭州、重庆、西安、厦门、广州，都在我们聚焦的区域，也在我们长期研究的市场之列。

关于消费者的数据，我们会关注年轻人的常住人口比例，包括他们相应的各类基数的参与数据。一个小细节，我们去到一个新的城市为活动选址，会先浏览选址地的点评数，周遭的业态配合怎样，甚至于房价基数，这些都可以作为考核基础数据。

大数据显示，中国每年有上千家购物中心入市，但真正高价值的，可以成为消费目的地的空间并不会增加。

衡量高价值购物场所有两点必不可少：品牌是不是稀缺？中长期的坪效曲线怎样？这两点决定了我们和商业地产之间的关系。

TOP HER：“伍台”流量和朝阳大悦城商场流量有何关联？

张琦：我们的客群和朝阳大悦城的客群重合度并不高，如果伍台仅仅是全部消化掉它的流量，不带来全新的东西，那么对于商业地产来说我们的意义又何在？

旧流量给我们提供的是更长的驻留时间。在一个大型的消费目的地中驻留时间，不同时段，有传统商业中心不一样的内容体验。你可以见到更年轻化的消费群，跟这些消费者有连接，在节庆和周末休闲时段，制造一个传统购物中心有能够娱乐、聚会属性的主体，这是我们的优势。

我们设立了两个入口，一个连接商城，一个直接对外，两个消费入口。我们对独立出入口寄予了厚望，从长期来看，我们希望在核心地标性商业中心形成另一个副消费目的地，成为我们创新板块，一个青年社群中心。

TOP HER：“伍台”是否会根据地区不同，对业态做出动态的调整？

张琦：目前这个阶段我们有几个品类是长期看好的。

第一个是独立餐饮品类，在目前餐饮零售化背景下，餐饮是单品主打的大趋势，我们组织的形态，从规模，从生意结构上来说，市场储量非常丰富，包括很多的传统连锁餐饮，现在也开始孵化单品类门店以及连锁业态。  

第二个品类是传统设计类百货的变体，这里面有 Market 氛围，同时又强调选品，强调产品中的文化体验，这是我们长期看好的业态，而且这种业态在我们一年的20多场活动中，关于这个领域的新品牌，我们可以锁定数百个。

第三个品类是与文化属性相关的综合空间，对比用流量的方式去催生品牌，我们觉得用讲故事的方式去催生品牌和全新的业态，是非常必要的行为，未来文化体验不管开在哪个城市，都会成为一个核心。

在目前阶段，伍德吃托克是主角。未来要打造其他城市，我们希望本地化的社群和品牌成为当地的业态主角。

从组合的尺度上来说，还是一个概念，跟产品坪效相关，中等体量400、500平米的规模，或者是超大型一点的3000平米的规模，那更像是一个主题性消费乐园，我们都有兴趣去尝试。

TOP HER：一个聚合平台的综合体如何做到好玩又好吃？

张琦：这是一个相对的概念，消费者进到一个新消费场景，会有两类表达：没有吃够，还有一种是丰富到爆炸。

站在消费者这端，实际上是不理性的，他们并不能用精确的数字比例来衡量自己得到的体验。体验这件事已经被货币化，在2小时内要花多少钱，对他来说同等的时间可以宅起来，可以用外卖的方式在线提供各类服务，但是，线下完全又是另外一回事。这样的思考方式会提醒我们如何去解决稀缺性。

TOP HER：如何规划越来越低龄化的市场？

张琦：我是一个典型的70后，80后。从自身来说，消费并没有被抑制，只不过对于消费场景的要求会考虑周边社会关系以及各种设备连接体系。相应的年轻人消费场景正慢慢的转换成一个社交场景。面对这样的问题我们希望去建立一个 CRM 系统，可以跟我们不同代际的客户产生持续的沟通和对话，以这些对话和沟通形成相对匹配的后续解决方案。

TOP HER：伍德这类以创意运营见长的混合新零售品牌，如何设立商业边界？

张琦：当人们从一个桌面到舞台到如何去谈论一个新消费场域和概念的时候，其实伍德已经跨越边界了。

伍德每年会举办20-30场全国城市嘉年华活动，同时根据主IP又孵化了一些项目，比如大脑乐园节、北京甜品节、自主食品零售空间，音乐厂牌。针对中产场景、年轻女性消费者，针对更多艺术感、前卫青年的消费群体。

有商业的地方就有人，人们对于好内容一定有共识，好内容的长期价值大于当下价值。真正决定合作效率和合作形式一定要回归商业，商业的本质就是，谁给谁带来价值，短期之内谁有更高的效率，边界也更加清晰。

在这个文化巨变的过程中，企业本身每天都在做边界的探索工作。

TOP HER：对于同类生活方式体验品牌的不断出现，如何面对“过时”？

张琦：社群体验叠加、内容体系的动态更迭以及核心理念的布局，这三者有机的构成体系是我们组织活动、自身IP品牌裂变、创立新品牌，包括孵化新产品一直沿用的方法论。

从活动的频次和体量上来说，2018年是2017年的2.5倍。我们可以做到这样一个体系是因为在流程，内容体系，包括创意的生产上已经形成一套有规律的方法。

另外，我们的用户群和互动频次，包含他们对于新鲜内容的诉求。

当下的消费者对于线下体验的需求比以前要大很多，而且对于本地连接的内容体验需求完全不低于线上诉求。我们会发现一些界外的品牌和娱乐内容。界外的一些音乐节或者大型活动，成本对于年轻消费者来说已经不是需要反复斟酌的事了。这个在以前是不太可能的。这样的改变带来的结果是，如果我能在我所在的地区城市看到有文化归属感，本地制造的内容体验，消费体验，内心能够带来一种更强的身份认同体系。

按照线上的逻辑讲，这类人称为 KOL，这是流量时代的符号。还有另一种表达叫 Influencer，我们不能看轻这些小品牌主理人，他们是创作者，创作者的心理投射对于年轻人来说非常重要。

对于连接创作者，伍德在2019年会做若干的事情。

第一，希望这些创作者可以以一个更系统、更持续的方式跟伍德吃托克形成关系，我们会提供一些营销服务。伍德吃托克会依托自身所代表的消费者信任关系，和所创立的持续的活动渠道，与创作者建立持久的合作关系。会接近于 Agency，也接近于辅助的 Assistor。

第二，在已经创立的消费产品中做一些裂变性孵化。2018年的独立咖啡节，甜品节，大脑乐园节，这三种潮流前卫的产品，都得到非常好的效果，这些已经沉淀下来的活动 IP，会以矩阵式的方式继续去拓展，它可以波及到更多的城市。

第三，在已经开业的实体空间和即将开业的新空间中区域性尝试，我们在综合类空间中不断做一些将营销、运维和内容的商业转化连接在一起的实验。这些实验针对不同的业态，美食有针对美食业态的实验，和更多的品牌合作，线上和线下的社群连接。

第四，关于文化根基的沉淀，这是非常大的群系，这个群系中需要有更多的主角、配角浮出水面来。我们作为中间渠道的输出方，扶持更有长期增长性的主角品牌、人、创作者，这是解决长期内容沉淀和品牌文化沉淀的一个行之有效的方法。

TOP HER：外界认为伍德转型并不惊艳，是运营效率问题还是转型方向问题？

张琦：早期伍德是临时不规律发生的城市市集模式，目前是有机的商业体阶段，加上地标级商业，从设计变成嘉年华的厂牌，转型用了大概一年多。

转型过程中其实有很多来自市场的问题。活动体验非常好，包括票房都不错，但是“吃”的比例一直在做一定的调整。

在运营效率上有一个关键点：人。运营者、场内的各内导购、买手，这个体系其实还是要回归到线下，回归到零售本身。一个品牌、一个商品的服务是不是有魅力，恰恰是线下的魅力。

对于我们来说，选品是基本功，是实力。一方面是来自于自身的基因和审美，另一方面来自于市场中全新的品牌主动上门，更早的接触到，可能下一步要解决的事情是潮品买手店和服务体系，特殊场景体验的百货需要有中间业态，这个中间业态要得到一个良好的平衡。

TOP HER | 中国女性商业财经第一媒体

商业媒体 | 数据调研｜投资顾问 | 整合营销

北京· 上海· 香港· 纽约· 伦敦· 温哥华 ｜ 联系我们：topher@topherglobal.com