无印良品 MUJI 在中国的“极简”敌人

编译 | 王睿

编辑 | 志潼

 

 

无印良品(MUJI),意味着“没有品牌的优质产品”,起初只在日本超市里销售普通的家用产品。如今,其门店已接近 1,000 家,产品种类达 7,000 种;同时为与国内的类似生活方式品牌竞争,无印良品还开始涉足酒店业务。

 

在每个 MUJI 门店中销售的一切产品,小到一支笔,大到一张床,甚至 Logo 本身——最简单的字体写出的 4 个加粗字母 MUJI,加上 4 个汉字写出的日文名称“无印良品”——都处处体现着简约。不奢侈,不惹眼,不聒噪。

 

在一个奢侈成风的时代,MUJI 却在日本和海外都获得了巨大的成功。如今,你可以在世界最著名的购物街上看到 MUJI 的招牌——纽约的第五大道、伦敦的牛津街、新加坡的乌节路和巴黎的第九大道等等。

 

截至 2019 年 2 月底,包含咖啡馆及其旗下的 IDÉE 商店,MUJI 共开有 975 家门店,其中 519 家位于海外。这对于一个起初只是销售普通家用产品的品牌来说,已经是一个巨大的飞跃了。

 

 

“无印”意味着“没有品牌”,而“良品”意味着“优质的产品”。“无印良品”这一简洁的名称从 1980 年 12 月开始一直沿用至今,彼时,无印良品的商品第一次在西友超市开售。

 

“1980 年,无印良品(MUJI)在日本成立,是作为当时社会消费习惯的对立面而存在的,”良品计画(MUJI 所属集团)的公关和可持续发展部发言人如是介绍。

 

“一方面,外国的奢侈品牌在日益繁荣的经济环境中越来越受欢迎。但另一方面,价格便宜、质量低劣的商品也占据了市场,使得消费模式两极分化。”

 

“而 MUJI 的出现,则被认为是对这种状况的批判。我们的目的是回归‘商品价值来源于实用’的价值观,并实现生活与物品之间的平衡。”

 

MUJI 产品开发重点关注 3 个环节——材料选择、制造工艺的监控、简化包装。

 

“MUJI 的概念在于:通过合理地设计,强调物品的内在吸引力,通过细致地消除冗余部分,呼应日本的传统美学——“素”的概念。“简约”不只是质朴或节俭,而是一种比奢侈品更有吸引力的美学态度。

 

这种美学态度源于日本皇室、贵族和神职阶层的传统审美内核。例如,令许多外国人感到惊讶的是,虽然京都的皇宫庞大,宽敞的外部花园也被精心打理,但建筑内部却很简单,地板铺有榻榻米,墙壁仅以白浆粉刷,木质横梁不加修饰裸露在外。虽然也会有精美的书卷和昂贵的艺术品,比如绘画、陶瓷和金属制品等装饰其间,但整体感觉是十分简约的。

 

 

而对于普通的日本家庭来说,更担忧的是家庭住宅空间不足,这意味着节省空间、使用便利是选购的首要条件,这关乎生活成本。

 

起初,MUJI 仅有 40 种产品,以低价为卖点,销售得都是日本家庭生活中无处不在的产品:笔、笔记本、简易收纳盒、厨房用品以及食品。一切都是用透明塑料包裹的,棕色标签,红色 logo。

 

日本的零售商经常因包装浪费被指责,而 MUJI 为了实现减少浪费的承诺 ,甚至开始从意大利面条的形状上想办法,从环形改为 U 型。

 

MUJI 还于 1981 年推出其首个服装系列,并于次年推出批发业务。

“我们设计和开发的产品,从传统标准上来看会被认为是不合格的,但我们就是通过这些产品来推广 MUJI 这一品牌的,而且我们的产品实际上质量非常好,”品牌发言人说道。

 

“我们不断向市场推出高品质的产品,但价格低于普遍水平。”

 

MUJI 尽量避免在广告或其他营销方式上的投入,而是依靠产品质量和简化便捷的购物体验塑造口碑。在 MUJI 商店中,从陈列到简约设计的员工工服,都体现了这一理念。

 

1983 年 6 月,MUJI 的第一家独立门店在东京的青山区开业,第二年,MUJI 开始了积极的扩张,在较大的西友百货中开设店铺。

 

1986 年,MUJI 开始在海外采购和生产部分产品;1989 年,良品计画集团成立,以接管原西友的 MUJI 业务;1991 年与 Liberty 合作,于伦敦卡纳比街开设了第一家海外店。

 

在海内外声名鹊起的 MUJI,在东京证券交易所于 1998 上市。如今,其在售品类已超过 7000 余种。

 

然而,国内很多品牌也迅速抓住了 MUJI 具有开创性的商业策略,并在那些能实现极低的成本控制的国家,蚕食了 MUJI 的市场份额。例如,Miniso,Nome 和 OCE 如雨后春笋般涌现,这些品牌提供着同样简约,但更为便宜的产品。这无疑影响了 MUJI 在中国的销售和盈利。

 

 

投资者们也感受到了危机,因此 MUJI 可能要被迫重新考虑选址问题。

 

同时,凭借其知名度、品牌形象和资本的帮助,MUJI 开始在与众不同的“副业”上发力:良品计画推出了高端系列 Blue Muji、开设能够连接到 MUJI 店铺的咖啡馆、建立 MUJI 宿营地以及经营花店生意等。

 

2001 年,MUJI 发布了限量 1000 台的 MUJI 汽车,仅在网上销售。这款与日产一起开发的这款车很便宜:它只有一种颜色,即 “大理石白” ,并去掉了很多一般车内的过于奢侈的内饰,比如将后座的填充物改为乙烯塑料。

 

MUJI 的多元化经营仍在继续。2018 年 1 月在深圳开设了第一家酒店,五个月后在北京开出了第 2 家。而它在日本的第一家酒店,则于今年春天在东京的高端商业区银座开业。

 

 

良品计画的发言人表示:“MUJI 酒店旨在反映我们’反奢华,也反廉价”的概念, 我们希望以合适的价格向客户提供一夜安眠,为远离家乡的身体和灵魂提供一个舒适空间,并将旅行者与当地社会联结起来。”

 

她补充说,这些酒店正在与 MUJI 商店、咖啡馆和餐馆合作,以“提供 MUJI 式哲学的感官体验”。

 

酒店业务还为品牌提供了一个展示产品的绝佳机会,房间内的产品——从床单毯子、到桌子灯具、甚至水壶——客户都可以到与酒店同一座建筑内的 MUJI 店铺内购买。

 

“MUJI 酒店可以让客户通过体验而熟识我们的产品和服务,而我们会参考他们的反馈来开发新产品。”

 

如今,虽然 MUJI 已经拥有 19,370 名员工,其中 9,203 人为日本员工,并每年发布春夏和秋冬季节两季的系列产品,然而该公司始终注重避免使用诸如“最成功”的表述来形容自己。

 

MUJI 的发言人补充道,“MUJI 的爽肤水,带腿的床垫,收纳盒和文具等产品,在全球范围内都享有很高的知名度。” “这些畅销品的种类在各个国家差异都不大,因此我们产品开发的基本原则不会变。”

 

“这三个基本原则是:精选材质、高效制造和简化包装。我们的目标是为人们带来愉悦,为生活带来美感,并通过我们事业为社会做出贡献。”

 

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