为何美妆品牌都在发力副线品牌?

文| 静怡

编辑| 志潼

 

在过去的 12 个月中,越来越多的美妆品牌推出了副线品牌来吸引客户以增加收入。

 

先是在 12 月,Huda Beauty 推出了自己的香水品牌 Kayali。

 

 

今年 1 月,针对千禧女性消费者,Clarins 推出了 My Clarins,Tarte 紧随其后在 2 月份推出了自己的开价品牌 Sugar Rush。之后,Glossier 又在 3 月推出了 GlossierPlay。

 

5 月,由 Kylie Jenner 创办的网红美妆品牌 Kylie Cosmetics 也推出了新的副线品牌 Kylie Skin。

 

副线(Diffusion line 或 bridge line)或是副线品牌这个概念最早还是来自时装界,强调设计师概念和艺术风格的奢华或高级时装品牌,通过创造价格更低、设计复杂性弱化但保留关键风格、开发周期更短、产品数量更多的“副线”,最终实现整个品牌销量的提升。

 

消费者洞察集团 Trend Hunter 研究服务部门的 Courtney Scharf 表示,美妆品牌纷纷创建子品牌的原因主要是美容领域的过度细分(这种情况也存在于其他行业)。品牌已经有意识地划分出了特定的消费者类型——有些女孩偏好伪素颜的自然磨皮质感,而有些女孩热爱光泽感的底妆——所以这些品牌必须开发新的品牌,以扩大它们对不同消费者的吸引力。但这并不是一件容易的事,比如,像 Too Faced 这样的一些专注于美妆的品牌正试图发展新的产品线到护肤类别,但这种转变可能很难让消费者接受,因此从头开始创立一个截然不同的副线品牌或许是个解决方法。

 

“如今的消费者都有自己的想法,他们更希望品牌能反映出他们是谁,以及他们想成为什么样的人,所以如果像 Glossier 这样主打自然清新风格的美妆品牌在没有细分品牌的情况下突然推出高饱和度的,或者带有大闪片的化妆品,他们很有可能最终会疏远那些推动他们最初流行的粉丝群。”Scharf 说。

 

 

一个品牌和副线品牌的创立过程和运营通常会有所不同,这具体取决于原始品牌是一个相对新的公司还是一个传统公司。

 

公司通常有两种选择——购买或者创立。他们可以选择去收购一个市面上已有的品牌来填补自己在其他领域的空白,也可以自己创立新的品牌,因为他们拥有更大,更有经验的团队和更高的预算。例如,老牌天然护肤品牌 Clarins 在评估了自身拥有的品牌资产和资源之后,创建 My Clarins 作为针对千禧一代消费者品牌,副线品牌既可以依靠母品牌的研发运营活动,又可以共享内部营销手段和传播团队。

 

“我们的(年轻)消费者所追求的是平衡的状态,他们热衷健康的饮食并且注意身材的保持。因此,为了确保他们在皮肤管理上同样的健康,Clarins 实验室开发了My Clarins,也加入了更多的天然植物成分。”Clarins 的传播总监 Marie Helene Lair 说。

 

 

除了 Macy’s 和 Ulta 等传统的零售合作伙伴之外,My Clarins 还开拓了新的销售渠道,比如在线服装零售商 Asos。相比之下,Tarte 的 Sugar Rus h似乎只能通过原品牌网站的 TarteCosmetics.com 和 Ulta 进行销售。

 

另一方面,年轻的公司正在为他们的新品牌建立专门的团队。对于她的独立香水品牌Kayali,Huda Beauty 的创始人、知名影响者 Huda Kattan 为其产品的开发和营销任命了新的团队。然而这些品牌依赖于相同的金融和供应链团队,他们发布在 LinkedIn 上的招聘帖子中也明确写出了成功应聘者将会同时负责两个品牌。HudaBeauty 成立于2013 年,私募股权公司 TSGConsumer Partners 的估值为 12 亿美元,该公司于 2017 年 12 月收购了未披露的少数股权。

 

根据 Kylie Jenner 于 5 月 10 日发布在 Instagram 上的帖子,Kylie Skin 也与 Kylie Cosmetics 分开运行。但其原因与 Huda Beauty 的情况略有不同,因为Jenner的第一个品牌 Kylie Cosmetics 主要由垂直整合公司 Seed Beauty 经营。根据 Loose Threads公司 Richie Siegel 的说法,似乎没有来自 Seed Beauty 团队的人正在研究 Kylie Skin,这可能是为了创造一个值得 Coty Inc. 这样的公司收购的品牌。

 

 

但是也有像 Glossier 这样的例外情况。它与自己的副线品牌 Glossier Play 完全由同样的团队创立,并且管理团队也完全相同。目前 Glossier 的职位有三分之一是技术岗位,这类职位的比例最终将达到 50%。Glossier 营销高级副总裁 Ali Weiss 表示,决定将 Glossier Play 作为一个副线品牌,是出于“为我们的客户开辟参与 Glossier 新渠道”的愿望。并且 Glossier Play 有 82% 的顾客也是 Glossier 的顾客,并且大部分购买 Glossier Play 的顾客都是回头客。

 

“我们看到了一个机会,可以推动我们的创意实现和产品开发进程,同时坚持创造一些明显适合 Glossier 世界的东西,”她说。

 

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