流量红利不再，快消品牌如何再掘金？

文 | 王静怡

编辑 | 志潼

 

流量红利不再，消费者拉新成本居高不下；核心品牌力难以建立，已有消费者大量流失；行业竞争加剧，价格大战频繁发生，新生品牌持续攻城略地……粗放的流量运营已经难以支撑品牌的健康成长。

 

过去 5 年里，中国的电商渠道保持了 35% 的高速增长，未来快消品牌如何再掘金？9 月26 日，贝恩公司与阿里巴巴联合发布报告《2019年中国快消品线上策略人群报告》。

 

资料来源：贝恩分析

 

八大主流消费群体

 

目前，国内的快消品市场已经呈现出了两级分化的现象，头部 100 城贡献了 50% 快消品销售额，其余 2086 个城市的总快消品销售体量与头部 100 城相当。

 

目前线上消费者分为八大主流消费人群：新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z（Z世代）、都市银发、小镇中老年和都市蓝领。他们约占大快消平台用户数的八成，贡献九成以上的销售额。

 

根据不同人群在销售额存量与增量贡献占比，与人口渗透发展潜力等维度上的特征，又进一步将八大人群提炼为三种类型，即中坚力量、新势力与蓝海人群。

 

中坚力量是线上消费的绝对主力，包括新锐白领、资深中产和精致妈妈；新势力人群是年轻一代的代表，包括小镇青年和 Gen Z；蓝海人群则包括都市银发、小镇中老年和都市蓝领。

 

从 2018 年人均消费额来看，中坚力量人均消费额最高，其余两类人群差异不大，约为中坚力量消费额的 1/4 到 1/3。中坚力量人群中，精致妈妈消费力尤其突出。尤其在大快消平台的人均消费额最高，较新锐白领和资深中产约高 50%。而新势力和蓝海人群中各个细分人群消费力差异较小，年纪较长、居住在低线城市的小镇中老年人均消费额最低。

 

增速方面，Gen Z、小镇青年和新锐白领代表的年轻一代消费力提升最快。他们 2016–18 年人均消费额的年均增长迅速，尤其是 Gen Z 接近 30%，展现了旺盛的消费力。蓝海人群则呈现降级趋势，小镇中老年和都市银发人均消费额下降，都市银发年均降幅接近20%，与年轻一代形成了鲜明对比。

 

如何激活蓝海人群的消费活力，是值得平台和品牌商关注的议题之一。

 

资料来源：贝恩数据

 

引流，复购和升级是掘金三大关键

 

新势力消费者人数和平均消费频次的年均增长在各个品类领先，消费者人数增长基本保持在 30% 以上的高位。不仅如此，从每单消费额来看，新势力人群年均增速与升级趋势明显的中坚力量基本相当。

 

生活在高线城市的 Gen Z 尤为突出，在美妆、家清和个护品类的平均每单消费额增长位居八大人群之首。吸引新客，提升复购和升级需求，将是品牌商掘金新势力人群的三大关键词。

 

相较之下，中坚力量消费者人数与平均消费频次的增长均较为平缓，尤其消费者人数年均增速最低，仅为 10%。但他们最突出的特点是：平均每单消费额的增长仍维持高位，新锐白领尤为明显。这说明对于注重生活质量和美感的中坚力量来说，消费升级仍是这类群体的主旋律。

 

蓝海人群初现消费降级趋势。尽管消费者人数取得了显著的增长，但在平均消费频次和每单消费额上，蓝海人群均呈现低增长甚至是负增长，购物活跃度和消费力保持低迷，与其他两个群体形成了鲜明的对比。由于宏观经济增长放缓对消费观较为保守的蓝海人群影响较为显著，以及近年新兴社交电商在蓝海人群中崛起所导致的。

 

美妆高端化

 

在各个品类中，美妆品类的高端化趋势最为明显。

 

近年来中国美妆整体市场高速增长，年均复合增长率约为11.53%。并且在化妆品领域体现的消费升级趋势极其明显，消费升级意愿达到44%。

 

在颜值经济大行其道的当下，几乎所有人群美妆类的中高端产品销售额占比都有提升，特别是新势力和中坚力量，2016–18 年平均占比提升分别为 7% 和 6%。

 

同时，美妆也是更新换代最快的品类。2018 年 Top 50 品牌中新品牌的数量在各人群中均高于其他品类。年轻消费者更偏好国产新品牌，2018 年 Top50 的美妆新品牌中，多数是国产品牌，如完美日记、Home Facial Pro、薇诺娜等，而都市白领则青睐国外新品牌，如珂润、修丽可等。

 

消费者品牌多样化的驱动因素之一是细分品类的拓展，这也反映了消费者日益精细化的产品需求。眼唇类美妆产品及平价护肤品的渗透率增长位居前列。2016–18 年在大快消平台美妆 Top 10 渗透率增长品类的平均增长达到13%。其中，男士护理的渗透率增速也进入 Top 10，说明对于 Gen Z 来说，男生也开始重视个人形象护理。

 

品牌商在开发单品的同时，应综合考虑消费者所处人生阶段，才有可能准确预测需求、开发出下一个爆款单品。

 

小镇青年的品类拓展情况与 Gen Z 相似，美妆各品类渗透率快速增长，近三年美妆 Top 10 渗透率增长品类的平均增长达到 9%，高于中坚力量和蓝海人群，偏好彩妆品类和平价护肤品。此外，都市蓝领对于上述单品也有类似的偏好。

 

国产美妆品牌凭借对本土市场的深刻洞察与更快的决策、执行速度，能够快速适应新市场潮流，推出紧跟趋势的产品，并熟练借助网红、KOL 带货等新营销方式，成功抢占市场份额。

 

各人群国产彩妆品牌 2016-18 年在平台的销售额占比平均上升 7%。

 

同时，消费者更偏好通过购买更加高端或拥有更精细化使用场景的国外品牌来满足自己消费升级的需求。在各个消费人群中，中坚力量最为偏好国外品牌，在美妆和个护领域尤为明显，2018 年国外品牌销售量平均占比分布达到 51% 和 35%，销售额占比更高，这显示国外品牌对追求生活品质的中坚力量群体，仍具有较强吸引力。 

 

茶饮行业跌势

 

报告显示，饮料产量开始出现下滑，即便市场上出现了诸如“元気森林”一类的热销网红品牌。从 2016  年最高产量 18345.2 万吨下滑至18051.2 万吨，同比下降 1.6%。

 

2018 年中国饮料行业产量为 15679.2 万吨，下滑幅度增大，同比下降 13.1%，市场持续低迷。这其中，与健康相关的饮品相对来说更受消费者的推崇。比如无糖饮料、膳食纤维饮品和功能型饮料等。

 

在内容渠道方面，不同人群也都有着自己的选择，中坚力量消费自主性更强，而新势力和蓝海人群易受营销推广影响。

 

未来的市场趋势将会向产品的高端化和定制化转变。尼尔森 2018 年调研发现，仅有 1% 的中国消费者愿意为了低价而放弃品质，而39%的消费者愿意进行持续消费升级。

 

品牌商首先要从人群视角出发，分析人群的偏好特征，定制品牌的专属策略。其次要优化营销投入，建立精准全面的消费者资产管理仪表盘，覆盖消费者全链路消费旅程，实时评估并持续优化战略举措。

 

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