双十一预热 5 亿成交额背后,雅诗兰黛仅仅靠流量变现吗?

文 | 静怡

编辑 | 赵民

 

10月21日0点,淘宝双十一购物狂欢节(下简称“双十一”)预热活动正式开启。

 

早在活动开始之前的几天,关注公众号和微博,你会发现铺天盖地的双十一“买买买攻略”。几乎每一个微博达人都在不遗余力的分享怎样“以最少的钱薅到最多的羊毛”。尽管持续了11年的双十一发展到今天已经被众多网友吐槽“规则太麻烦”、“打折的方式简单点”,但不难看出商家对此仍保有极高的期待和热情。

 

今年开启买一送一活动的雅诗兰黛,与一众大牌“先买体验装送大额优惠券”的活动相比,非常简单粗暴。10月21日凌晨,预售开启的前25分钟内,雅诗兰黛实现近5亿交易额,超过去年双十一全天的成交额。其中,“断货王”小棕瓶眼霜预售了40万套,36分钟就全部售罄,单品的成交额突破2亿。

 

在淘宝上,预售开启10分钟内成交额超过1亿的品牌除了雅诗兰黛,还有兰蔻、欧莱雅、资生堂、HR赫莲娜、Olay、后6家美妆大牌的。由此可见,美妆品牌截流消费者的速度比预想中更加凶猛。

 

 

当红流量“割韭菜”

 

相较于2018的双十一,今年雅诗兰黛确实打了一个漂亮的翻身仗。据《2018年天猫双十一美妆个护类销售排名和消费者研究》,雅诗兰黛2018年双十一市场份额占比2.6%,排在Olay、兰蔻、和欧莱雅之后的第4位。

 

9月16日,雅诗兰黛官方微博宣布李现作为品牌亚太区护肤及彩妆代言人。作为今年夏天最火热的流量男明星之一,李现自《亲爱的,热爱的》热播之后,已经拿下了雅漾、野兽派、华为、卡地亚等一众代言。

 

同为当下顶级流量的肖战也在10月20日,双十一预售活动开启的前一天,被公布为雅诗兰黛品牌新的亚太区彩妆及香氛代言人。再加上之前公布的全球代言人杨幂,雅诗兰黛在请明星代言这件事上毫不手软。

 

其中,雅诗兰黛顺势推出的肖战限定礼盒,在短短1小时的时间内便卖出852万销售额,肖战推荐产品1小时预售额便超过4000万,“新流量”的带货能力可见一斑。

 

 

虽然雅诗兰黛的成功确实和今年“买一送一”的巨大折扣有关,但在往年,雅诗兰黛的销量同样高居榜首。更多时候,双十一销量反映出的现象级更是品牌长期建设的结果,而不仅仅是促销和流量成效。

 

在双十一这个时间点,消费者清楚的知道所有的品牌都有折扣,决定他们购买的原因,并不是因为产品的折扣力度有多么的大,而是这个品牌是他们一直以来想要购买的。

 

老品牌的“逆龄之路”

 

创立于1946年的雅诗兰黛,今年已经73岁了。1982年首次推出的“小棕瓶”精华,是首支能够打入市场的晚间精华素,承诺在一夜之间抗衰老和修复皮肤,因此也被定为是初抗老的精华首选。

 

长期以来,以“抗老修复”作为主打的产品在一定程度上固化了人们的思维。在网络上,你总能看到“小棕瓶适合什么年纪使用”的提问。

 

与所有的大品牌一样,雅诗兰黛也在想尽办法永葆年轻。雅诗兰黛集团2016的财报中,首次提及Z世代,他们占据全球25%人口,拥有价值1430亿美元的消费市场,而预计到2020年,Z世代将占全球消费者基础的40%(数据来源:Numerator)。从更换更为年轻的品牌代言人开始,雅诗兰黛也在着手产品的升级。

 

 

小棕瓶眼霜的改版,主打抗蓝光功效,瞄准“熬夜党”的年轻消费群体市场。同时,雅诗兰黛在今年还推出了新产品“高能小棕瓶”,主打修护舒缓的功效,官方的宣传上,适用人群的年龄也覆盖了20到65的全年龄段消费者。

 

除此之外,开设线下快闪店,推动体验式消费,在FacebookMessager上线聊天机器人服务,微信朋友圈的广告投放,雅诗兰黛在革新之路已经走上了潮流玩法之路。

 

数字营销时代的转型

 

 

过去几年里,社交媒体上火了一批提供美容经验的“网红”。她们动辄几十万、上百万的追随者让雅诗兰黛这样的大品牌也动了与她们合作的念头。

 

红人带货日趋成为主流的营销方式,尤其是在美妆护肤行业。雅诗兰黛总裁兼首席执行官Fabrizio Fred今年8月也表示,集团已经在最近一个季度“投入更多”营销。并且这些营销投入主要用于数字领域,其中75%的投入用于数字营销、社交媒体网红领域,并且取得了很高的工作效率。

 

“年轻人的消费习惯是不同的。他们会做更多的研究,他们拥有更全面的信息,他们会根据自己的判断做决定,而不是听专卖店里的建议。”雅诗兰黛的全球总裁Jane Lauder说,“那么想要接触到这些年轻客户,影响到她们,最有效的渠道就是互联网。”

 

“在过去的2年中,抗衰老产品没有什么增长。但是我们发现,在化妆品以及和肤色相关的产品上出现巨大的需求。”而这部分产品为雅诗兰黛公司提高了70%的销售额。这个新趋势都是那些年轻的顾客和在社交媒体上有影响的KOL们带来的。

 

“坦率地说,我们的广告已经非常高效,因为我们已经学会如何将投资集中在有增长的地方,”Fabrizio Freda补充道,这一举措为业务带来了“更好的投资回报率”。

 

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