双十一预热 5 亿成交额背后，雅诗兰黛仅仅靠流量变现吗？
文 | 静怡
编辑 | 赵民
10月21日0点，淘宝双十一购物狂欢节（下简称“双十一”）预热活动正式开启。
早在活动开始之前的几天，关注公众号和微博，你会发现铺天盖地的双十一“买买买攻略”。几乎每一个微博达人都在不遗余力的分享怎样“以最少的钱薅到最多的羊毛”。尽管持续了11年的双十一发展到今天已经被众多网友吐槽“规则太麻烦”、“打折的方式简单点”，但不难看出商家对此仍保有极高的期待和热情。
今年开启买一送一活动的雅诗兰黛，与一众大牌“先买体验装送大额优惠券”的活动相比，非常简单粗暴。10月21日凌晨，预售开启的前25分钟内，雅诗兰黛实现近5亿交易额，超过去年双十一全天的成交额。其中，“断货王”小棕瓶眼霜预售了40万套，36分钟就全部售罄，单品的成交额突破2亿。
在淘宝上，预售开启10分钟内成交额超过1亿的品牌除了雅诗兰黛，还有兰蔻、欧莱雅、资生堂、HR赫莲娜、Olay、后6家美妆大牌的。由此可见，美妆品牌截流消费者的速度比预想中更加凶猛。
当红流量“割韭菜”
相较于2018的双十一，今年雅诗兰黛确实打了一个漂亮的翻身仗。据《2018年天猫双十一美妆个护类销售排名和消费者研究》，雅诗兰黛2018年双十一市场份额占比2.6%，排在Olay、兰蔻、和欧莱雅之后的第4位。
9月16日，雅诗兰黛官方微博宣布李现作为品牌亚太区护肤及彩妆代言人。作为今年夏天最火热的流量男明星之一，李现自《亲爱的，热爱的》热播之后，已经拿下了雅漾、野兽派、华为、卡地亚等一众代言。
同为当下顶级流量的肖战也在10月20日，双十一预售活动开启的前一天，被公布为雅诗兰黛品牌新的亚太区彩妆及香氛代言人。再加上之前公布的全球代言人杨幂，雅诗兰黛在请明星代言这件事上毫不手软。
其中，雅诗兰黛顺势推出的肖战限定礼盒，在短短1小时的时间内便卖出852万销售额，肖战推荐产品1小时预售额便超过4000万，“新流量”的带货能力可见一斑。
虽然雅诗兰黛的成功确实和今年“买一送一”的巨大折扣有关，但在往年，雅诗兰黛的销量同样高居榜首。更多时候，双十一销量反映出的现象级更是品牌长期建设的结果，而不仅仅是促销和流量成效。
在双十一这个时间点，消费者清楚的知道所有的品牌都有折扣，决定他们购买的原因，并不是因为产品的折扣力度有多么的大，而是这个品牌是他们一直以来想要购买的。
老品牌的“逆龄之路”
创立于1946年的雅诗兰黛，今年已经73岁了。1982年首次推出的“小棕瓶”精华，是首支能够打入市场的晚间精华素，承诺在一夜之间抗衰老和修复皮肤，因此也被定为是初抗老的精华首选。
长期以来，以“抗老修复”作为主打的产品在一定程度上固化了人们的思维。在网络上，你总能看到“小棕瓶适合什么年纪使用”的提问。
与所有的大品牌一样，雅诗兰黛也在想尽办法永葆年轻。雅诗兰黛集团2016的财报中，首次提及Z世代，他们占据全球25%人口，拥有价值1430亿美元的消费市场，而预计到2020年，Z世代将占全球消费者基础的40%（数据来源：Numerator）。从更换更为年轻的品牌代言人开始，雅诗兰黛也在着手产品的升级。
小棕瓶眼霜的改版，主打抗蓝光功效，瞄准“熬夜党”的年轻消费群体市场。同时，雅诗兰黛在今年还推出了新产品“高能小棕瓶”，主打修护舒缓的功效，官方的宣传上，适用人群的年龄也覆盖了20到65的全年龄段消费者。
除此之外，开设线下快闪店，推动体验式消费，在FacebookMessager上线聊天机器人服务，微信朋友圈的广告投放，雅诗兰黛在革新之路已经走上了潮流玩法之路。
数字营销时代的转型
过去几年里，社交媒体上火了一批提供美容经验的“网红”。她们动辄几十万、上百万的追随者让雅诗兰黛这样的大品牌也动了与她们合作的念头。
红人带货日趋成为主流的营销方式，尤其是在美妆护肤行业。雅诗兰黛总裁兼首席执行官Fabrizio Fred今年8月也表示，集团已经在最近一个季度“投入更多”营销。并且这些营销投入主要用于数字领域，其中75%的投入用于数字营销、社交媒体网红领域，并且取得了很高的工作效率。
“年轻人的消费习惯是不同的。他们会做更多的研究，他们拥有更全面的信息，他们会根据自己的判断做决定，而不是听专卖店里的建议。”雅诗兰黛的全球总裁Jane Lauder说，“那么想要接触到这些年轻客户，影响到她们，最有效的渠道就是互联网。”
“在过去的2年中，抗衰老产品没有什么增长。但是我们发现，在化妆品以及和肤色相关的产品上出现巨大的需求。”而这部分产品为雅诗兰黛公司提高了70%的销售额。这个新趋势都是那些年轻的顾客和在社交媒体上有影响的KOL们带来的。
“坦率地说，我们的广告已经非常高效，因为我们已经学会如何将投资集中在有增长的地方，”Fabrizio Freda补充道，这一举措为业务带来了“更好的投资回报率”。
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