双 11 没打折的鞋界"苹果"

文 | 敬师

编辑 | Kiki Gao

 

 

脚踩一双 Allbirds 羊毛鞋,身穿 Patagonia 休闲外套,手捧一杯手冲咖啡,这是西海岸硅谷大佬的新式着装教程,也渐渐成为国内都市男士的升级版标配。

 

Allbirds 由前新西兰足球明星 Tim Brown 和可再生能源专家 Joey Zwillinger 创立,主打可持续概念。拥有横跨政、商、艺一众拥趸,其粉丝囊括 Google 联合创始人 Larry Page、Twitter 前首席执行官 Dick Costolo,风投资本家 Ben Horowitz 和 Mary Meeker,前美国总统巴拉克·奥巴马(Barack Obama),演员莎拉·杰西卡·帕克(Sarah Jessica Parker)……

 

Allbirds 创始人 Tim Brown 和 Joey Zwillinger(右)

 

这个孵化在旧金山的创新鞋履品牌于 2016 年 3 月 1 日创立,成立 2 年内,Allbirds 就卖出 100 多万双鞋子,创始人毫无运动零售业和服装业的经验,在运动零售业,这绝对是一个足够有重量并全新的商业案例。

 

什么使成立仅 3 年半的初创公司快速跨入独角兽俱乐部?

 

成长的快与慢,什么驱动一家创业公司更具价值?

 

Allbirds 频频刷街,众多顶级明星实力带货,背后原因几何?

 

鞋届“苹果”如何说服用户?

 

蹿街的老头鞋,你妈都直呼很丑的斯凯奇 SKECHERS,还有被你扔到鞋柜一边的洞洞鞋,很多鞋品为了保持舒适性会折损鞋子的美观度。

 

起源于硅谷,Allbirds 一举一动都融合着硅谷血液。

 

纯色鞋面,没有累赘的设计,连 Logo 都做到足够克制,将极简发挥到极致。这种回归设计本身的产品思维,不由得让人想起了硅谷的另一座传奇风向标—苹果,从企业文化、设计、理念、面料、用户……

 

采访当天,Allbirds 国际总裁 Erick Haskell 一大早骑着车满身大汗的出现在我们眼前。在 Allbirds,一个重要的文化理念,每个人坚持做与众不同的事,Erick 选择每天骑车上班,他将和团队一起忙上一整天,制定战略,执行战略,与用户沟通,与合作伙伴会面。

 

“世界上最舒服的鞋”,是 Allbirds 打造的创新单品一大“卖点”。“这是什么神仙鞋子,羊毛包裹住双脚,就像踩在云朵里!”舒适是众多体验过 Allbirds 鞋品朋友大呼惊讶的描述。

 

创立后的前 14 个月,Allbirds 却只卖这一款产品,羊毛鞋。

 

莱昂纳多“影帝鞋”配色

 

经过反复测试改进,Allbirds 在 2018 年 3 月推出了以南非桉树为原材料的 Tree 系列。“在我们完全满意之前,我们不会把产品推出市场。” 每一款产品投放之前,Allbirds 都会进行严格的内测和外测,邀请用户试穿,填写反馈,直到绝对舒服,才真正投入市场。

 

Erick Haskell 介绍,“我们有意识地对待所生产的产品,在每件产品设计和制造上投入了大量的想法。当用户看到时,他们买到的是希望从 Allbirds 身上得到的产品。”

 

采用 DTC(Direct To Consumer)的商业模式,让 Allbirds 的产品迭代变得有迹可循,包括如何听从女性用户以及兼顾职场家庭的年轻妈妈们的心声。

 

5 月,Allbirds 推出新品 Tree Breezer 女士芭蕾浅口鞋系列,“我们的女性用户告诉我们,她们想一整天穿着 Allbirds,但是 Allbirds 目前的鞋款并不适合工作场合。”将原先简洁沉稳的设计改为更具女性化的轮廓和样式,Allbirds 给喜欢自己的女性用户提供了另一种选择。

 

 

不久前推出的 Wool Runner Mizzle 晴雨鞋及 Wool Runner-up Mizzle 高帮晴雨鞋,也缘于一些用户想要一款四季可穿,防水防滑的羊毛鞋品。

 

 

3 年半的时间里,Allbirds 对产品做了 30 多次迭代,如何进一步提高舒适度,如何进一步改革设计,每一次开发周期,Allbirds 都会将用户的反馈并入产品研发阶段。通过电邮、电话、问卷多种途径倾听用户的声音是 Allbirds 面对市场极为聪明的做法。

 

采访前一周,我们在 Allbirds 店内与销售沟通两年前购买的一双 Allbirds 鞋子的穿着意见,销售认真地记录各种反馈,并告诉我们,关于鞋子的一些反馈会直接邮件发给公司相关产品同事。

 

“哪些轮廓或者鞋型是用户想要的?当他们外出探索城市环境时,他们想穿什么样的鞋子?当他们去学校,当他们出去吃饭,当他们和朋友一起娱乐,当他们去工作时他们想要穿什么样的鞋子?” Erick 说这是 Allbirds 一直在思索的事。

 

在过去,人造纤维和皮革作为主料,猪皮和其他动物皮作为里布,鞋底辅以橡胶和石油,这是鞋类制作的标准模板。全球每年生产 200 亿双鞋,制鞋业每年碳排放 7 亿吨,纺织业每年二氧化碳排放 12 亿吨。使用石油作为原料的制鞋行业生态,正在被新的材料和技术替代。

 

Allbirds 一反常规,这个甚至创始人从未有过鞋业从业经历的鞋履品牌,一步成为鞋业环保可持续材料的拓荒者。

 

“Allbirds 鞋底由巴西甘蔗制成,这种材料被称为 Sweet Foam™,这项技术从开发到完成耗时 3 年;Allbirds 的鞋带则由回收塑料瓶制成;鞋面取材于新西兰的美丽诺羊毛和南非桉树。”

 

除却鞋型的升级,原材料的不断革新,Allbirds 最像硅谷企业的一点是其始终保持技术创新。

 

在其新推出的袜子新品类中,Allbirds 采用了 Trino™ 的全新材料,包含了 Allbirds 独有的植物和羊毛混合物。“不只是这个令人兴奋的原材料,你会从 Allbirds 中看到更多。”

 

 

成长“快与慢”的终极驱动

 

今年 4 月,Allbirds 将首家亚太门店落地上海兴业太古汇购物中心。亚太首店放在上海,足以看出 Allbirds 对于中国市场的重视。进入中国仅 6 个月,Allbirds 继上海之后,已在北京、广州、成都城市中心地带陆续开设线下店铺,中国成为除美国外 Allbirds 全球最多店铺的国家。

 

“中国是个复杂而又有竞争力的市场。”作为 Allbirds 全球业务总裁 ,Erick Haskell 已在中国生活 10 多年,有多年的 Adidas(阿迪达斯)、Under Armour(安德玛)等运动类零售巨头管理经验,接手 Allbirds 的国际业务,Erick 显示了足够的信心。

 

“中国用户善于观察,他们关注着全球发生的事。在这里有 Allbirds 的用户。”潜在的用户群,对革新产品的自信,都让 Allbirds 对中国市场充满野心。

 

“哪里有 Allbirds 的用户,就去哪里开店。”Erick 毫不掩饰对市场的期待。中国用户是世界上最聪明的用户,他们擅长比价,擅长数据分析,擅长挑选最适合的产品。

 

如何打动这样一群“老练”的用户?

 

Allbirds 并没有惧怕老牌运动品牌的竞争,反而做足了功课,似乎有大干一场的准备。“这是鞋业和服装业的一场革命。品牌没有快慢之分,只有是否满足用户之分。”

 

“制定计划,深思熟虑,然后执行。建立品牌知名度,我们要让中国用户知道Allbirds 是什么。”这是 Allbirds 进入中国的策略。

 

首家店铺开设之初,Allbirds 同步开启了品牌官网和天猫旗舰店。

 

进入中国之初,Allbirds 建立了用户线下和线上购物体验的成熟链接。如果有人在 Allbirds 线上旗舰店购买了产品出现退换货需求,他们可以直接到实体店铺进行退换。线下店铺没有的款型也可以直接在店内操作通过线上店铺预定购买。

 

“中国的用户更聪明,他们不会只通过一种方法获得体验,我们为用户提供这种无缝消费转换。”

 

Allbirds 在重视用户体验这一方面足以打败很多潜在竞争品牌。

 

Allbirds 目前在中国拥有近 50 名员工,每家线下店铺有 8 到 9 名员工,每一名员工都由 Erick Haskell 亲自面试招募。每年 Allbirds 的中国团队会被派去旧金山总部接受培训,直接向开发、设计、营销团队学习。这些培训包括课程培训和店铺实操。

 

“很多人走进店铺,却不知道 Allbirds 是什么,我们的第一线员工至关重要。我们的员工都穿着 Allbirds 的鞋子,他们每天都在体验产品,形成自己的观点,成为材料和 Allbirds 的专家。”

 

Allbirds 的官网上显示 30 天试穿,可以无理由退换。在 Allbirds 的线下店铺,如果你的鞋子出现破损等情况,只要反馈到客服人员(线上)或店员(线上),都会得到及时的反馈或换货处理。

 

“Allbirds 的净推荐值(net promotor scores)得分非常高。我们很自豪,几乎每一位购买过 Allbirds 的用户都乐于和朋友、家人分享,很多人会挑选Allbirds 作为礼物送出。”

 

细节是品牌的极致。在 Allbirds 的线下门店中,随处可以窥探到“小心机”。

 

如同 Allbirds 的品牌理念一般,Allbirds 的店铺设计干净简约。每家店铺陈列架上展示了其全部鞋品,全球同款。由环保鞋盒搭建的整面立墙构成了其开放性仓储空间。在店铺内,Allbirds 所有的原材料摆放在不同角落,为整体敞亮简约的店铺设计中透着自然原始的力量。

 

Allbirds成都太古里店

 

当顾客在店内试鞋时,高度合适的木质座椅可以微幅前倾,确保姿势的舒适度。

 

Allbirds 每一座城市店铺都主打不同的城市文化。

 

上海店铺显现着浓郁的海派风情——浅色水磨石、墨绿色吊灯配以“申花蓝”座椅;北京店铺注入了京味元素——朱砂红墙面配以仿古木质天花板及京砖地面;辗转来到广州,则以素雅的中式木制天花板及木制拼接的花窗增色;新开的成都店铺则配以川味十足、源于火锅铜器的装饰‘Allbirds 融合了不同城市的民俗文化,打造着最具特色的 Allbirds 城市店铺。

 

每座城市门店还独家发售一款城市限定款鞋品和三款城市限定鞋带。之前推出的Wool Runner“夜上海”、“京剧脸谱蓝”、广州市花“木棉花”及刚刚开业的成都店铺则以 “竹叶青”为限定款。武康复古红、衡山梧桐黄、外滩霓虹紫,故宫琉璃金、香山朝霞红、长城冰川灰,羊城荔枝红、珠江幻七彩、白云森林绿 ,这九款命名考究,融合当地特色的限定鞋带也可以见得 Allbirds 开创中国市场的决心。

 

北京城市款“京剧脸谱蓝”

 

售价 899-1299 人民币,显然 Allbirds 将目标瞄准了具有消费意识和消费能力的群体。Erick 告诉我们,Allbirds 正在全国范围内积极寻找新店,主要集中在一二线的省会城市。“在 2020 年,你会看到 Allbirds 在这些城市中扩张的足迹。”

 

“Allbirds 一直寻找有趣的方式与用户对话, 无论是通过社交媒体,数字媒体还是传统媒体。”

 

近日,由好莱坞影帝、环保主义者莱昂纳多·迪卡普里奥(Leonardo DiCaprio)演绎的一则“你追求’物质’吗?”的短片在网络上热播,在中国拥有一批狂热粉丝的小李子是否是 Allbirds 撬开中国市场的一个支点,Allbirds 团队似乎比看客想的更远。

 

 

Allbirds 试图跟用户传达的理念。“物质主义通常有消极的内涵,我们把它变成了积极的东西,鼓励人们重视生产材料,这是小李子想跟大家探讨的有趣话题。”

 

自 2019 年地球日起,Allbirds 全面启动了“碳基金”行动计划。通过这些项目,Allbirds 正在“用更好的方式做更好的事情”。

 

随着环保可持续概念的不断引入,众多鞋履品牌也亮起了环保绿牌。美国运动品牌 Reebok(锐步)于去年推出了 “Cotton + Corn(棉花+玉米)” 可持续产品计划。Everlane 宣布将推出名为 Tread by Everlane 的新运动鞋品牌,主打产品“全世界环境负担最小的运动鞋”。环保女鞋品牌 Rothy’s 采用可回收塑料瓶制作了一系列平底鞋和运动鞋。阿迪达斯推出了一款能 100% 循环再生的环保跑鞋,由回收材料 TPU(热塑性聚氨酯)加工制成。

 

一些传统休闲鞋履品牌也加入羊毛鞋的大军。

 

“我们并不害怕这种挑战,实际上我们欢迎他们,这是一件对世界更有利的事情。”Allbirds 的鞋底 采用的由巴西甘蔗提取物制成的 Sweet Foam™ ,是一项开源技术,目前世界上大约有 100 多个品牌在他们的产品里用到了这项技术。“越来越多的品牌复制和制造更环保的产品,这将帮助行业和世界变得更好。”

 

目前,Allbirds 已辐射全球 18 个国家约 1.75 亿消费者可线上购买其产品。

 

即便如此,Allbirds 也从不做打折活动,即使是双十一狂欢日。

 

Allbirds 双十一限定配色

 

革新的产品,对品牌的极度重视,专业的团队,加上对人文世界的思考,这或许就是 Allbirds 取得佳绩背后的原因。

 

在采访中,Erick Haskell 多次强调 Allbirds 的 Slogan “Better things in a better way ”。

 

Erick 还会不断地说:“It’s Coming!” Allbirds 能否走得更远,其开创的产业革新能不能带动新一轮消费理念的改革,是所有用户翘首以待的。

 

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