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互联网内衣BerryMelonn能否跨步而行?

​文 | 静怡

编辑 | 亚雪

12月1日,国内科技时尚内衣品牌BerryMelonn举行More Than One Type 品牌发布会,并宣布已完成千万元级别 Pre-A 轮融资,投资方为富士康。同时,BerryMelonn也宣布与世界顶级天然纤维集团 Lenzing 达成合作,双方将合作研发超舒适内睡衣系列。

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前瞻产业研究院发布的分析报告指出:目前我国内衣行业中高端品牌主要由国外品牌占据,国产品牌主要占据中低端市场。而且,我国女士内衣品牌多达 3000 多个,90% 以上的品牌销售规模均在1亿元以下,规模销售超 10 亿元的品牌寥寥无几。

创立于2017年的BerryMelon,是一个立志为中国女性提供合身(Fit)内衣与贴身衣物的品牌,主打线上匹配算法与线下深度服务的结合,争取让不同胸型的女性都能感受到同样舒适与好看的内衣。

合伙人赵欣悦表示:“亚洲女孩的乳房形状与西方女孩相比,有很大不同,通常上半部分不那么丰满,下半部分则圆而饱满。所以当人们一度追求国际知名品牌的同时,也会逐渐开始意识到,这些昂贵的品牌穿起来依然不是那么舒适。”

“意识到问题,才是一切变好的开始,当我们发现身体的不完美时,不应该去逃避和掩饰,而应该直面去了解,去改变。

中国内衣产业起步较晚,行业集中度相对分散。根据艾媒报告《2019-2021年全球内衣产业运行状况与中国内衣市场监测大数据报告》,内衣的人均消费支出看,中国的人均内衣支出价格复合增长率为16.5%,预计到2019年的市场规模约为2000亿元。

而根据 BerryMelon 的统计数据,目前,国内大型品牌仅占市场的3%左右,这为该行业的新兴企业创造了巨大的潜力,同时也标志着内衣行业是一块巨大的蛋糕。目前,共有22万淘宝卖家销售胸罩,其中只有大约30个原创品牌,比如 BerryMelon。

 

BerryMelon创始人Ella,曾经是新浪微博和去哪儿网的产品经理。互联网出身的她在进入内衣行业的时候没有选择快速铺开市场的打法,而是慢节奏的“基于胸型的定制”。顾客需要仔细测量自身数据,以确定胸型、尺寸和合适的内衣类型。

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在BerryMelon刚发布时,用户转化率几乎是百分之百。开业24天里,仅仅通过一间15平米的线下体验店,销售额就达到了15万元。其中88%的订单来自口碑推荐,对于内衣这种理论上的低频消费品,用户复购率也达到了15%。

关于自己的职业生涯,Ella表示:微博的产品经理就是为这个全新的世界构建底层的逻辑和规则的人,这些规则可以不停地优化,经过一代一代的人的解读变得更好。而当自己已经非常清晰理解纯互联网产品的底层和顶层,去哪儿就成了另外一个维度的事了。她想要帮助人们探索世界,让生活变得更有意义。但回归到创立BerryMelon源自Ella自己的信念。

 

“我一直希望,我做的产品能让人们的生活变得更好,一点点就好。真正能让人们生活变好的,其实是和每天衣食住行真正相关的东西。”

 

从产品定位上来看,BerryMelon着力解决的是内衣不合身的问题。如不舒适、空杯、掉肩带、穿紧身服饰罩杯有棱、钢圈压痛等大多数亚洲女性都经常遭遇的痛点。这些问题背后的本质,是因为现有像“75B”这样的尺码标准无法成为人们选购内衣的标准,只有结合了胸型的特点,才能选购到合身的内衣。

 

同时,BerryMelon还发布了《中国女性胸部认知报告》。报告指出,中国女性的乳量变化呈现上升趋势,这个乳量的变化并不局限在某个群体之中,而是社会变化的整体趋势,在过去三十年内,女性乳房的丰满程度不断增加。

 

但与此同时,受限于中国女性看到胸部样本数量较少,被西方电影和艺术作品影响,中国女性普遍对自己的胸部不满意,在用户数据中,认为自己有副乳、外扩和下垂问题的用户,实际上有这样问题且很难改变的不足30%。

这也意味着,能够正确认知自己胸部的女性用户其实只是很小的一部分。所以BerryMelon 认为,用户并不需要成为内衣专家来掌握各种复杂的内衣知识,她们需要的是一套完整的线上和线下的解决方案来购买不同场景需求下的合适的内衣。

 

Ella表示,在调研了100多个世界品牌,1000多款内衣以及150名用户之后,她发现目前的内衣尺码标准并不适合亚洲女性穿着。尤其是国内大多内衣厂商把75B作为中国女性的基础尺码,但并未考虑到不同胸型和个体带来的差异。所以她想以不同的胸型为基准,设计一套全新的测量和匹配标准。

 

此前,由于女士内衣体积小、工艺要求高、用料多样,属于女装集中比较高的细分品牌。在发达国家,内衣企业的发展往往比较成熟,能够自主的去完成版型研发、生产和SKU管理。而在国内,很少有企业直接研究中国女性的胸型特征,包括都市丽人在内的众多企业,都是从外部引进款式和尺寸,很少自主生产。在过去,大众只是追求有的穿,而随着消费升级,女性对于内衣也有了更高的需求。

 

相比之下,依然在走性感风老路的品牌,日子并不好过。主打性感的维密,4年来市值缩水了200亿美元,国产高端品牌安莉芳,2018财年,纯利大幅减少69.48%至1.51亿港元。都市丽人截至2019年6月30日6个月的综合利润同比下跌不少于80%。

 

而产品走高端化、科技化、个体化的BerryMelon,会很容易受到有消费能力的女性的青睐。顾客需要仔细测量自身数据,以确定胸型、尺寸和合适的内衣类型,从一定程度上提高了用户粘性和产品的复购率,用户也可以随时在线上系统购买合适的内衣。

 

与其他初创品牌走电商路线不同,BerryMelon十分看重线下与用户的沟通。今年11月,他们决定让用户成为内衣拍摄的主角。BerryMelon也表示,这是一个非常大胆的决定,但是没有什么比真实更有力量,更重要的是,通过这些真实的用户的眼神和躯体,能看到的是我们这一代女性想要表达和传递的精神与力量。

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