多品牌零售商接连倒闭,奢侈品如何取悦消费者?

文|静怡

编辑|敬师

三年前,当陈中珊(Coral Chung)和文雯(Wendy Wen)推出专为在职人士提供的手提包系列Senreve时,她们受到很多行业内资深人士的支持,建议她们与Barneys New York合作推出处女秀。陈中珊回忆说,“大家都说那是将品牌推广出去的唯一途径。”但是她们却选择了直接面向消费者的方式,按照自己的方式去做事。

而如今,曾经被认为不可战胜的零售标志性机构Barneys New York在宣布破产后被悲惨的出售了,这是一件相当令人震惊的事情。在过去的三年里,传统零售商发生了翻天覆地的变化,也让许多专家相信,未来取决于数字品牌直接面向消费者的力量。

在这种新的数字化,消费者至上的零售格局下,还有奢侈品的一席之地吗?

答案似乎是显而易见的,特别是一些奢侈品牌才刚刚开发了电子商务。当然,有些品牌依然没有(比如Chanel)。但是,把一家硅谷初创企业与一个百年以上的巴黎工作室相比较是不公平的。

“你必须考虑那些买得起奢侈品的人,他们可能并不完全喜欢数码产品——他们希望在他们最喜欢的商家那里获得品牌店的体验。”Retail Minded的创始人Nicole Leinbach Reyhle说。

毕竟在网上结帐并不像在门店啜饮香槟时悠闲地浏览商品那样奢侈。对许多人来说,买一个奢侈品包包可能是一生一次的体验。时尚博客The Stripe的创始人Grace Atwood说:“当消费者购买这种昂贵的商品时,会让自己感到特别。人们更想去门店挑选东西并保留这份记忆,而不是在网页上将商品加入购物车。”

什么是奢侈品?Reyhle说:“奢侈品不是一个理性的行业——大多数人会认为花2万美元买一个手袋是不理性的。”

由于快时尚和数字化的发展,消费者的注意力缩短,迫使奢侈品牌不得不两件事:增加产品系列和增加每个系列的设计数量。

“设计师不是机器,不可能按下一个按钮就会出现有创意的设计,”Lanvin的前创意总监Alber Elbaz也曾谈到这个行业的无情。而且,我们看到了奢侈品曾经难以穿透的盔甲上的裂痕:精疲力尽的设计师、更高的周转率以及更多的品牌将制造外包给其他国家的工厂(比如中国的Balenciaga和美国的LV)。

设计师Paule Tenaillon和Marine Braquet亲身感受到了这种效果。他们几乎在巴黎所有最负盛名的奢侈品牌中都工作过,但他们对生产频率的提高感到不知所措,而且对奢侈品状况的恶化感到沮丧。因此,他们将自己带回直接面向消费者的鞋类品牌Nomasei,该品牌体现了Hermès 的手工精神和 Everlane的透明性。

Braquet说:“要达到每年8到10个系列是不可能的。消费者被当成傻瓜对待,因为他们支付了高昂的价格但是得到的确是质量不高的东西。”

“对我们来说,奢侈是时间的概念,” Tenaillon说,“我们会花时间把事情做得尽善尽美,直到我们完全满意才发布产品,即使这需要两季的时间。”

他们宁愿花点时间来打造一款漂亮的产品,也不愿以过快的速度或随意拼凑的方式来打造产品——他们希望通过这样做,重新教会消费者放慢脚步。

由于通过数字直接面向消费者进行品牌运营,为了完全透明,他们列出了定价的原因。Braquet说:“如果你购买的产品低于这个价格,那么可能是工人的工资不高,或者材料的质量不高。”

尽管如此,但就奢侈品而言,近年来却出现了一些颠覆性的举动:Louis Vuitton任命街头服饰Virgil Abloh为该品牌的男装创意总监;LVMH集团支持Rihanna的Fenty系列;Prada加大了其数字战略的力度,以增加收入。
虽然Barneys New York的倒闭和百货商店衰败被广泛报道,但Leinbach Reyhle认为,在这个新的世界秩序中,多品牌零售商将会占有一席之地。Nordstrom就是其中之一,它在曼哈顿第57街开设了一个占地320,000平方英尺的7层大型旗舰店,店内提供酒吧服务、送餐服务,以及一系列快速水疗服务,如Drybar、Heyday和Face Gym。

动荡的零售环境也没有阻止数字原生品牌与这些品牌零售商建立合作伙伴关系。Senreve现在在纽约的Nordstrom和Neiman Marcus商店出售,并在旧金山拥有自己的旗舰店。

Leinbach Reyhle说:“令人难以置信的是,这些传奇的零售商已经倒闭了,但这为更多有创造力的零售商打开了大门。可以肯定的是,直接面向消费者的品牌将会增加,但是由于它们通常只局限于一个类别,因此多品牌零售商将继续以某种形式存在。随着消费者要求更多体验,看到品牌和零售商将如何发展将令人兴奋。”

 

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