哈奇智能CMO 万姣:《唐人街探案3》为何选择我们?

文 | 敬师
编辑 | 静怡 

“中国产品和中国IP,共同站在2020年讲述一个关于影响力的故事。”

电影IP营销,一直是品牌跨界的创意输出高地。

近年来,随着技术赋能和场景融合,科技互联网、人工智能等为代表的硬核科技公司纷纷出海,中国电影题材也在海外高歌猛进,中国软实力和硬科技的结合,形成了一种强大的叠加效应。硬核科技与中国电影的结合,是大势所趋的内容跨界实验。过去,好莱坞是中国品牌出海最青睐的载体,伴随着国潮文化的崛起,如今,这种趋势正在慢慢改变,品牌营销也随之发生了一些变化。

寻找IP内核和品牌的“灵魂契合”

一个好的品牌营销,离不开来自品牌方和创作团队的双重创造力。品牌和剧情、角色巧妙融合,才能同时实现市场和口碑的双赢。

2015年贺岁档,凭借“喜剧+推理”的独特搭配,《唐人街探案1》在竞争激烈的春节档揽下超过8亿票房,一举成为年度黑马。《唐人街探案2》延续前作的优质制作,融合多国元素的同时突出中华传统文化,把中国人的故事讲给全世界,无疑是“唐探”系列深受观众喜爱的原因之一。

《唐人街探案3》于2020年大年初一上映,电影取景推理热土日本,制作硬件强势升级,这部带着“中国喜剧”标签的电影涉及全新的侦探阵容,全新的故事线索。日本演员妻夫木聪、长泽雅美、染谷将太、铃木保奈美、浅野忠信、三浦友和等亚洲重量级明星的加盟,让这部电影覆盖了70后至00后的全年龄层受众,在观众直呼“贴心”的同时,一份独属于国内观众的文化自豪感也油然而生——一个优秀的系列作品吸引了全亚洲的群星加盟,无疑是对这一中国本土IP的肯定与信赖。

国产电影的高歌猛进给出品牌跨界合作新方向。
唐探里黑客侦探少女,古灵精怪的二次元高智商美少女KIKO,精通各类的黑科技,让哈奇智能首席营销官万姣印象深刻。“高颜值和黑科技的结合是一个非常性感的合作。” 万姣说到。
万姣是跨界互联网和AI硬件行业的斜杠品牌专家, 酷派和国际IP《猩球崛起》的跨界合作,正是她此前得意之作。唐探里诸多黑科技情节,特别是KIKO特殊的侦探技能给了万姣合作的灵感。
她快速联系了他的老朋友,电影营销专家壹同传奇影视副总裁王松。王松是娱乐内容营销、综艺植入、艺人代言等娱乐营销领域的老兵。两人沟通得知,陈思诚导演正在寻找国潮的产品,而哈奇智能的产品正好符合唐探宇宙的IP以及人物设定,同时又符合导演对于电影联名产品的产业拼图。他们直接飞去《唐探3》的拍摄地—日本,见到了导演陈思诚。双方对这次合作一拍即合。

中国试图打破西方国家对它的“世界工厂”刻板印象,将自己重塑成为创新中心,中国AI人工智能行业正处于另一次转型之中。电影本身“中国侦探组合在世界”的特殊设定为“宇宙化”铺设了土壤,也符合哈奇智能产品在美国和中东以及亚洲的国际化市场拓展战略。

对比好莱坞,无论是“漫威电影宇宙”还是“星球大战”等超级IP,都经历数十年布局才具备了裂变可能,最终成型。再精彩的作品仅凭一条故事线和一组人物,都难言“宇宙”构想。中国头部影视公司市值几百亿人民币,而迪士尼的市值却超过上千亿美元。差距在哪里?“中国公司争的是每年600亿的票房市场,而美国影视公司却在开拓衍生品、乐园等产值几万亿的市场。”陈思诚明白,“唐探IP”需要的是产业和内容的丰富性。”

对于应该怎么开发这个IP、从哪些角度去拓展产业合作,陈思诚说:“我们从来不缺好的内容,缺的是产业思维。”

毫无疑问,产品与电影作品的内在匹配度与合理性是实现双赢的先决条件。

作为智慧人居产品和解决方案提供商,哈奇智能一直致力于构建一个基于智慧生活全方位场景体验的“产品宇宙”。哈奇智能产品买点始终围绕人居、家庭。包括AI触控投影puppy cube、hachi infinite;家庭健康服务机器人hachi bingo;面向社区封闭环境的无人驾驶通勤车hachi auto;解决“社区到户”最后500米需求的智能物流机器人hachi delight。

《唐探》则输出了以家庭为单位、其乐融融、共生互助的中国式团圆文化。无论电影还是产品,双方的附着点都带有黑科技的色彩和时代感,进而带来了双方用户画像的高度匹配——既有家庭人群,也有科技发烧友。

《唐探3》充满了浓郁的黑科技色彩,KIKO这个角色的侦探破案方式就是依赖黑科技。这次哈奇智能的触控投影,借助唐探IP同款黑科技的超强热度,契合人物角色设定,形成了有效的产品记忆和高辨识度的场景,实现IP和产品定位的共赢。

《唐探3》还植入了2020年CES首次曝光的最新一代产品,名为hachi infinite。这款经常被误认为日本出产的产品,是如假包换的“中国智造”。

这些顶层设计,保证了哈奇和唐探的合作,具备”灵魂上的共鸣”。中国品牌一直热衷好莱坞大片植入,这与其产品出海和国际化战略相关,但是品牌方们往往低估了跨国IP的文化差异。此次哈奇和唐探跨界合作,满足了品牌用中国IP借力讲好全球故事的内在诉求,这也受益于王松和万姣两位跨行业专家多年来的友谊和专业背景。

以硬核内容撬动话题,找到关键点,归根到底拼得是营销人的内容生产和传播能力。

平庸的IP营销只依赖影视作品本身来生产话题,而在哈奇与《唐探3》的合作里,我们看到了更多的内容玩法。

联手唐探,哈奇智能采用了内容全场景营销,调动了其全部渠道图景。

电影热映期间,主打电影IP同款概念的产品,围绕唐探的IP展开新春年货节营销。邀请KIKO尚语贤做品牌推广大使,在社交媒体上进行声量提升和流量导入。

以线上电商为主战场,同时打通了全渠道链路。线下首映、发布会、路演活动和沉浸式IP展览,都一同赋能电影IP和同款智能投影仪概念。

这些组合打法,确保了用户的触网概率。

“这次跨界覆盖了全娱乐的营销,哈奇不只是看到了一部电影,而是唐探整个IP的内容价值。”万姣称,“哈奇智能也希望借助此次合作走向世界,让世界认识到中国的“AI to Space”智慧人居的技术能力。”

以往的品牌方做电影IP内容营销时,往往只关注如何植入的创意形式和短期内引爆话题的能力,却忽视了产品和内容本身的打造。

好的内容营销,不应该是对流量的投机,而是对内容的投资。

 

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