文 | 静怡
编辑 | Kiki Gao
1月5日，欧莱雅集团旗下羽西再度携手商务印书馆的国民级辞书品牌《新华字典》跨界合作，在徐州推出了新年灵芝限量版礼盒，同时发布周边产品「新华字典·解心帽」。1月6日，#新华字典出帽子了# 登上热搜话题榜。
羽西这波操作抓住年轻人过年的痛点，欧莱雅集团羽西品牌市场部总监王倩雯说，“她们最害怕被各种父母长辈问今年怎么样，在过年期间常常被问到有没有升职，有没有找男朋友？”“还会被长辈打上一些标签：又「犟」又「憨」，又爱「怼」又很「怂」”，可这4个汉字，表面看是一番意思，拆开另有一番深意。
怼（真心对真心不带偏见地交谈）、憨（勇敢之人心中有你才犯傻）、犟（不容低估又强又牛的年轻人）、怂（因顺从内心的善良而怂）。羽西将4个上下结构拆解字设计成时尚的帽子，在这个冬日深入年轻人内心，在这误解丛生的新年“修罗场”，来了场新年营销盛宴。
1992年创立的羽西品牌，今年已经27岁，从2019年开始，羽西多次联手国内顶级文创IP，2019年1月，羽西携手故宫推出乙亥年限量版新生水；2019年8月，羽西首度携手《新华字典》，推出有凤来仪限量版系列产品和新华字典迷你链条包。以“她”字为始，将现代艺术与传统文化融合，化力量为字，变传统为潮，探寻诠释新女主义；2019年10月，羽西携手颐和园推出灵芝精华水。
为何频频推出“国潮”跨界新品？这背后是羽西品牌升级大战略，2019年3月，欧莱雅集团归纳总结了十大全新消费者特征——“新十势”：颜即正义、一人千妆、国风范儿、男妆风行、功效为王、2.5次元体验、全民网红、小镇剁手狂、跨界弄潮儿、三观比五官正，旨在更为精准到位的服务于每个不同的你。“国风范儿”的羽西正在吐故纳新。这包括品牌形象的重塑，产品的创新，品牌营销的新玩法，消费群体的扩充，也包括商业模式的转变。
如何与年轻人沟通？
对于27岁的羽西来说，多年来忠实的消费者已经到了40岁以上的年龄，大多是70后、80后。如何在此基础上扩充新的消费群体，突破新增长点，吸引到更加年轻的消费群，是眼前亟待升级的战略性选择。
欧莱雅集团羽西品牌总经理贺洁表示，在未来5-10年，国潮美妆更大的增长机会点，来自是否对中国年轻消费者具备很大的吸引力。
“品牌价值，品牌的拉力，和产品本身是分不开的。”
“在电商平台，羽西有60%的消费用户在30岁以下，今天羽西的核心人群在27岁-32岁左右，我们希望招募到更加年轻的人群。”
“品牌本身是不是能够让这些年轻人被感动到，能够打动到他们，能够让他们产生共鸣的方式还要依赖于品牌力，品牌力来自于这个品牌所宣扬的价值观，品牌个性能够连接到年轻消费群的认同点是什么，最关键还是靠产品的拉力。”
羽西经过分析，他们的消费群对产品的功效，安全性，对产品的实用性有很高的要求，对天然成分非常看重。同时，她们也是时尚新潮的年轻人，对产品包装，产品故事，产品文化，也有很高的需求。所以，这类消费人群既感性，又理性，对产品本身的承诺也是不马虎的，这对于品牌转型来说是非常大的挑战。
“这些年轻人，尤其是00后，对中国品牌的骄傲感给到我们更大的机会点，她们生长在中国日趋强大的环境下，在她们眼中用中国品牌不需要怀疑，她们对中国文化有很强烈的认同感，对中国品牌有强烈的骄傲感，这是与生俱来的，她们喜欢听从自己的选择，而不盲从。我们尝试和年轻消费者通过新华字典做一次沟通，更好的传达中国文化，传达女性的力量。”王倩雯说。
“我们相信羽西看到的中国文化是更深刻的，应该更加从中国人的眼光来看，走进年轻人的生活中，知道痛点在什么地方，从她们的立场上了解，当他们在看中国文化元素的时候，会用什么视角看，羽西不希望用比较肤浅的方式堆砌一些文化元素，更加不想炒作一些中国文化的元素，这对我们来说是非常短线投资。
很多品牌在讲述女性和女权，作为中国品牌，羽西希望从一个独特的视角，从“她”出发，他们研究了很多字典里的字，决定从溯源一个字开始认识她力量。1917年，文学家、语言学家和教育家刘半农在翻译的英国戏剧《琴魂》中，试用了自己创造的新字“她”，1920年8月9日，刘半农撰写学术论文《“她”字问题》，结束了汉语中第三人称男女表达混乱的现象。
除了挖掘产品，羽西此次还启用了年轻人喜欢的明星作为形象大使。2003年出生的文淇，尽管进入娱乐圈多年，但仍未脱掉16岁的稚气。在新年这个家人难得相聚交流情感的日子里，却因表象上的误解和偏见，阻隔我们认识年轻一代，让沟通难上加难。文淇以自己独有的有趣潮酷又真实的交流方式分享了自己和家人的沟通日常。
品牌升级背后也有商业模式的转变，值得注意的是，此次跨界发布羽西选择了徐州这座城市，显然，羽西目前的重点市场不只在北京、上海这类一线城市，二、三线城市对羽西来说是更加具有战略意义的新兴发展市场。
羽西在战略升级路上，一直在思考如何让“国潮”IP同时兼具可持续发展意义。
从2019年起，羽西开始在柜台投放环保回收箱，收集消费者使用过的化妆品空瓶，采用环保科技提取可再生材质，再制为100%环保课桌椅，无偿捐赠位于珍稀虫草产地—青海玉树的瓦里滩孤儿福利学校，为当地学童提供更完善的教学环境。
2020，羽西“至美守护计划”再度起航，携手商务印书馆共同捐赠虫草产地福利学校，环保与教育的强强联合，共同为社会带来积极的力量。
欧莱雅集团羽西品牌总经理贺洁与商务印书馆版权与法务部主任张仲彬还共同赠送了一座“羽西X《新华字典》的梦想课堂”微观模型，给予受捐赠的瓦里滩孤儿福利学校。这座“梦想课堂”寓意着羽西捐赠的将空瓶回收之后制成的253套环保课桌椅和商务印书馆捐赠的1000册《新华字典》和500册书籍。
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