疫情下的母婴行业：线上订单暴涨，私域主播带货重提
文 | 尚清
编辑 | 敬师
疫情期间，各地除了口罩、消毒水等消毒防疫物品告急外；纸尿裤、奶粉等母婴用品也库存见底且补货困难。1月20日至2月13日期间，京东超市的母婴用品订单迎来爆发式增长，累计销售300万罐婴儿奶粉、4亿片婴儿纸尿裤。
这场突如其来的疫情对线下门店冲击较大，许多门店缺乏较好的应急能力以及受到物流影响，尤其是湖北等疫情重灾区，库存压力很大，亦有门店有货却无法送到消费者手上的情况。母婴实体门店为了减少人员接触和聚集性活动，实施大规模的强制闭店，这也使母婴门店的销售路径发生改变，“线上下单，线下配送”的交易路径逐渐清晰。
各大纸尿裤和奶粉品牌、经销商也纷纷打通配送体系，产品代理们推出“疫情期间、现货现发、附近跑腿到家”等销售配送活动，商场导购也开启离店销售模式，通过社群、朋友圈、小程序、电商商城、直播等方式进行推广和销售，订单确认后，安排员工或快递进行“无接触配送”。
面对疫情导致的婴幼儿产品供应告急，政府和企业也合作构建“绿色通道”，关于保障婴幼儿口粮的文件《加强婴幼儿配方奶粉市场供保工作的通知》已经被提上日程，奶粉，纸尿裤等刚需快消品的配送渠道得到了尽快疏通。
目前乳业、纸尿裤厂都已先后复工，保证终端门店的货源稳定。七大快递物流公司也将在本月恢复正常运作，届时终端销售恢复正常，只是“宅家经济”的爆发已经使消费者习惯提前线上购物，所以门店生意下滑势在必然。
进口国货影响不同
新冠疫情对奶粉行业的影响较小，最主要的挑战在于物流造成的供应中断、线下门店客流量减少、以及公司复工时间的不确定。
这次疫情是对奶粉企业、经销商和大连锁的物流配送能力的巨大考验，总体来看，华东华南的一二线及三线市场，由于终端物流比较强，受疫情影响相对较小，而内陆地区三四线的市场物流体系受影响较大。国产奶粉品牌飞鹤、伊利金领冠、蒙牛雅士利、贝因美、圣元、君乐宝等都加快疏通了物流，组建配送团队，以及与政府合作开辟绿色物流通道。这些企业在三四线城市也加强了终端物流配送的管理，调整物流运输模式，确保产品供应，缓解三四线城市奶粉供应紧张的问题。
外资奶粉品牌则集中在一二线消费市场，除疫情重灾区外，物流配送受到影响相对较小。然而， 进口奶粉却可能因物流的阻碍，从而导致门店和经销商库存得不到及时补充，出现缺断货现象。这次疫情期间，惠氏、雅培、美赞臣、爱他美都已经出现缺断情况。
外资比国产品牌受影响较小的地方在于生产，进口奶粉的工厂多数设置在海外，生产进程没有受到任何影响。而国产品牌的工厂遍布国内各地，复工推迟会导致生产滞后。
在湖北武汉等疫情重灾区，由于交通管制非常严格，严控干线物流，各地物流车要进大多数城市都需要办理通行证和防疫证，外地厂家的奶粉大货很难运进，消费者购买的还是之前的存货，奶粉库存会被快速消耗掉。同时，小区封闭，门店营业时间缩减或歇业，出行时间减少和限制，都导致了送货和运营的困难。多数企业主要依靠天猫、京东、苏宁、顺丰等有送货能力的电商或快递；其中天猫、京东、苏宁都在物流方面表现突出，同时占据线上和线下的有利地位。很多城市已经开始在陆续开通了“绿色通道”，现阶段基本运营走向已经开始趋于正常。
库存大的品牌成为赢家，库存少的品牌则是面临断货的风险。在疫情期间，线下终端配送能力和品牌塑造能力成为决定奶粉企业命运的重要因素。
目前，由于母婴店、超市、药房和加油站等，是政府优先保障营业的行业，国产品牌储量比较充足，缺货的主要是一些知名进口品牌以及深度水解等特配粉产品。但对进口奶粉来说，主要是最近海关和国内物流不是很畅通，会影响国外到货时间，之前的库存量决定着供应量。
线下零售的断崖式冲击
当线下门店门遭遇客户量严重下滑时，在线上创建社群、盘活粉丝、搭建自己的私域流量池成为当务之急。前端拥有App，后台拥有数据库的企业的优势逐渐体现，可以很快借助数据库盘点各个地区的需求量以及当地的库存量，实行线上线下一体化，快速地满足消费者需求，也为门店减轻压力。
随着工厂陆续复工，国内主要奶粉企业产能已经逐步恢复，但奶粉企业目前遇到的最大问题，其实就是物流问题。目前疫情较轻的省份供货较为正常，但疫情相对较重的省份，比如湖北的供货难度依然较大。
随着疫情进入高发期，原定的复工期一再推迟。但许多奶粉企业都已陆续开工，尽力保障疫情期间的奶粉供应。飞鹤的工厂因为属于保供单位，不在停工之列，所以始终没有停工。贝因美CEO包秀飞也表示“目前除宜昌疫情比较严重，工厂还未开工外，其余工厂都已开工。”
疫情对奶粉行业的影响是短暂的，整体来看，国内和进口奶粉的产能都是过剩的，奶粉供应是充分充足的，短期因为物流体系中断、零售库存不足、消费者恐慌性购买等因素造成的缺货都是临时的。疫情也并不会引起奶粉价格大幅上涨，不会引起一些品牌的断货，目前一些进口知名奶粉品牌出现断货的原因是这些品牌在终端物流体系的管理和触达方面相对薄弱，往往是通过第三方处理物流销售，这些问题都是短期的。
“主播”带货，在线销售新模式
疫情期间，线下门店响应国家号召纷纷关门，导购待业。为了满足顾客的消费需求，许多百货商场和母婴用品商店都推出直播带货、线上直购、建群卖货的销售形式。据了解，从2月7日起，银泰百货便推出了“导购在家直播计划”，让导购们在淘宝上直播带货。在阿里巴巴宣布全国所有线下商家均可零门槛、免费直播入驻淘宝后，每天都有超过3万人在淘宝开设新店。
与门店导购的一对一服务相比，线上直播带货可以一次性服务上百位客户。于是，导购们纷纷转型成为网红主播，线上种草，引导大家在线下单，在高效宣传母婴商品信息的同时和上百位观众进行互动。特殊时期，以直播的形式和处于焦虑状态下的妈妈聊聊天，分享育儿心得，也能够给予消费者们贴心的陪伴式服务。
随着电商直播、短视频和社群销售模式的兴起，企业将致力于升级线上销售和服务的体验，为客户创造出有别于传统方式的价值点。另外，消费者在疫情期间的被动在线消费，也潜移默化地强化了他们线上消费的习惯。“一键下单”、“半日达”、“会员独享”等优化服务项目层出不穷，线上购物习惯的养成很可能会在疫情之后依旧决定着消费者购物途径。
疫情过后的母婴业
线下生意下滑势在必然，母婴门店将进入2到3个月的交易冷淡期。
对于小型门店来说，线下市场推广活动无法举办，门店引流弱化，客流将显著减少，生意经营不佳和资金短缺等问题得到凸显。在持续3到4个月的疫情影响下，中小母婴门店将面临淘汰。这也意味着，加强线上消费者教育，，比如通过抖音、微信，小红书等形式。线上销售至关重要，具备线上运营能力的服务型母婴公司将成为行业发展的大趋势。
健康需求细化和对高品质保健品的追求，营养保健品市场将逐渐占据商业顶层的重要位置。
疫情期间，类似乳铁蛋白、益生菌、VC等产品都迅速脱销，尽管有不良商家夸大和虚假宣传，专家也表示免疫力是多种因素构成引导消费，但“提高免疫力”依然成为大热卖点，未来营养品的需求也会不断扩大。
国产奶粉占比将持续增加，品牌集中度会越来越高。
在疫情期间，进口奶粉尤其是原装进口的奶粉因物流受阻等原因，出现库存告急，供货不足的问题，导致一些消费者要被迫向国产奶粉品牌，国产奶粉在市场上的销售占比将得以增长。尤其是具备全产业链的国产知名奶粉企业，将迎来一个提高品牌集中度、消费者信任度和品牌的影响力的最佳时机。
独立乳业分析师宋亮表示，奶粉和纸尿裤均不会涨价。目前的断货只是一种短期行为，长远来看，奶粉、尿不湿都是供应充分的。
贝因美CEO包秀飞表示，疫情可能会改变一些消费习惯和消费意识，这对母婴行业来说是挑战与机会并存。一是电商的消费习惯，电商的使用人群在疫情期间迅速扩大，企业如何抓住这个机会；二是对健康产品的消费习惯，疫情以后会保持一段时间；三是重新走入大卖场，因为大卖场在这次疫情中又发挥了中流砥柱的作用，尤其是在三四线、乡镇、城乡结合部等地区。” 这些消费习惯的转变值得我们去思考。
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