你半夜偷偷退的群 电商大战的“武器”

文 |尚清

编辑 | 赵瑾

上周 TOP HER 发布的一篇《你被拉进几个“京东内购群”?》上了热搜,一石激起千层浪,很多用户找到了共鸣。社交电商的泛滥让许多人怨声载道,微信上遍布满天飞的商品链接和领红包邀请,时不时还被会拉入莫名的内购群。一面要忍受着整日的信息轰炸,一面又碍于人情,不忍退群。

疫情期让多少人萌生了经营副业的想法,再加上听多了薇娅、李佳琦从一个柜台导购、动批档口成为今日流量大V的鸡汤,谁不想在新领域搏一把新机遇。

同样在上周,看过招商证券旗下“直播电商三国杀”报告的锤子科技CEO罗永浩公布了自己又一轮“创业计划”,正式进军电商直播,豪言要做媲美李佳琦的“带货一哥”。

2月21日,罗永浩便发起了粉丝投票“你们买东西时会看电商直播吗?或者你们会看电商直播买东西吗?”调查结果显示3.7万参与者中,2.7万人表示不会。但这丝毫没有影响罗永浩的雄心壮志,他表示“如果你从来没在直播电商买过东西,那是因为你没看过我们做的。”

今天,有网友爆料罗永浩以8000万的签约费与淘宝直播签约,团队选品将主打富有创新性的数码科技产品、文创、图书以及家居百货等。

毕竟罗永浩这些年随着一轮一轮创业,沉淀下来一批追随自己的粉丝。但是对于普通人,内购群零成本拉群和机器人发帖的经营模式简单快捷、传播迅速。加上居家隔离期间人们空闲时间充裕,养成了囤货、薅羊毛的习惯,小家电和日用品优惠券变得十分抢手。

招商证券商业零售首席分析师宁浮洁推测,直播电商市场规模有望冲击万亿体量,而MCN的市场规模也将在100亿人民币的基础上,加速放量成长,那么传统电商平台接下来的机会在哪里?

电商平台产品质量参差不齐,第三方卖家鱼龙混杂仍然是最大的隐患。买到称心如意的商品如同中彩票,加上物流客服跟不上,退换货更是难上加难,每天几百条的信息轰炸也给日常生活造成了不小困扰。

社交电商巨头拼多多的强势崛起为社交电商提供了新思路,快速突破下沉市场是个创举,传统电商纷纷加入低价市场的争夺战,新玩法也应运而生。其中,社交裂变便是最简单粗暴的获客渠道。有消息称,拼多多与快手已达成合作共识,拼多多商家可接入快手主播资源做商品直播推广,目前已完成后台系统打通。

在京喜策划的“一元抢爆款”的活动中,在消费者付款后,通常还需再邀请2位新用户拼团,才算下单成功;如果拼团失败,1元钱将换成5M的流量。另外,每日任务、下单返利和好友助力的玩法也层出不穷。

如果消费者在平台准备购买一个20元的商品,那么通过做任务、好友助力等方法可以获得8元红包,只需要再支付12元钱。在完成订单之后,用户可以再做任务或分享好友,继续获得2元的返现,用于下一次购买。

京东创始人刘强东曾怒怼假货泛滥的社交电商平台:“便宜其实没什么好货,天上永远掉不下馅饼,但很多消费者还没有明白过来,不断上当受骗。”

然而,京东社交电商京喜、东小店和芬香的一路走红也证明了社交模式对电商的价值。

低价、感性冲动和信任辐射是社交电商的必要条件,是头部电商斗争中的最佳武器,而在平台基础上的各个链条像子弹,平台运营、粘性KOL、供应链、分账规则,每一道环节都是致命的,仅仅依靠人情维系的内购群甚至可能成为疏远人际关系的罪魁祸首。

根据线上评论,TOP HER盘点了一下除京东内购群之外的社交电商平台,以及究竟是什么促成了社交电商的火热。

考拉内购群

考拉平台早期属于网易,直到去年9月6日,阿里巴巴集团以20亿美元全资收购了网易旗下的跨境电商平台考拉。考拉内购最有竞争力的商品就是瑕疵品和临期品,商品质量从高到低分别是:良品,微瑕疵,中瑕疵,尾货处理。由于包装不齐、轻微破损等原因,这些商品不会在考拉商城内上架,而是交由内部员工处理。这些商品的最大优势就是价格便宜,可以以低于原价一半的价格购买进口产品。

一名考拉内购的店主称,由于内购的商品都是自营发货,质量有保障,价格又比平台优惠将近一半,所以每天的秒杀和微瑕疵抢购都十分火爆,顾客主要是需要大量囤货的主妇和宝妈。

京喜

京喜的前身是京东拼购,作为京东旗下的拼购app,一上线便接入了微信一级入口,对接来自微信的10亿用户。京喜的经营模式与拼多多类似,但凭借京东的支持,物流快且品质有保障成为了它最大的竞争优势。平台还为商家提供免费入驻指导、智能化多店铺管理系统、平台热销数据分析等服务,解除了入驻商家的后顾之忧。

去年双十一,京喜作为全面下沉的品牌发布了“百亿补贴”计划,直击行业底价,包括了电器、健康、全球购等多个领域。年货节期间,“12小时大联播”、“20万京喜省钱卡”等活动为下沉市场用户带来了新兴沉浸式的购物体验。目前,京喜的招商计划还没有停止,转化率、留存率等数据依然不错。

京喜后台的用户评价参差不齐,有人认为京喜延续了京东的优秀品控和售后服务,大厂品牌值得信赖,也有不少老顾客吐槽:京喜,只有惊,没有喜。

淘小铺

1月15日,阿里巴巴推出的新型社交零售网店淘小铺正式上线,定位为“人人可参与的社区化电商”,采用S2B2C模式、个人淘宝账号一键开设个人创业小铺,掌柜可邀请好友一起创业开店。

淘小铺的运作模式是典型的分销模式和直销拉人头模式。开通正式掌柜后,淘小铺会分配导师和班级,每位导师会被分配100多个正式掌柜,导师指导,掌柜卖货,实现社区化电商。

掌柜只需要把商品分享到自己的店铺并销售出去,便可以得到商品8~20%返利。“3.8女神节”当天,淘小铺1000万的成交额刷新了所有社交平台上线3个月内的成交记录。

与此同时,社交平台源源不断的宣传和反馈也让人怀疑,这个初出茅庐的淘小铺是否真的能成为“隔离经济下的独角兽”。

另外,苏宁和国美甚至打通了53度茅台酒的员工内购渠道,内购群席位一票难求。

这类下沉市场的用户画像为闲余时间较多的小镇青年。统计表明,京喜近七成的用户来自于三至六线城市, 其中六线城市用户占整体用户比例近三成,中等及以下消费者占比很高。

其中涵盖的商品以日用百货、个人清洁用品、小吃零食等快消品为主,这类产品的特点是用户对低质量容忍度较高,对品牌忠诚度不高。

然而,不管是直播电商,还是分销式社交电商,病毒式的社交裂变将品牌和产品的信息无限扩散的能力,也正是其最大魅力。

对商家来说,社交电商在流量、运营、渠道和获客成本等方面具有显著优势。成为群主则意味着零成本每日赚取佣金和提成,享受购物卡、礼品等福利,“做芬香,买小香”的诱惑也让越来越多的人走在成为“产品经理”的路上。

在未来,随着5G的发展和疫情过后的消费模式改变,直播在电商平台中的作用将愈发显著,成为真正的“带货神器”。

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