Fiona给Kiki的第2封信:地狱开年,创意改运

文 | Fiona

编辑 | 赵瑾

亲爱的Kiki:

洛克菲勒曾说:“我靠策划运气发达。”这话有点玄妙,我相信这个世界的演进和一些奇妙的连接和远见息息相关。

我想用这封信和你聊聊那些通过“策划运气和超级链接”完美变现的商业故事。

先看下避孕药在航空业发展及女性晋升中曾经扮演的角色吧。如果一家航空公司投资避孕产品的研制,您是否会惊诧于这样的跨界远见?

读MBA时,我最喜欢的一个营销课题叫:How to Position your Brand in the Mind of your Customers(如何在用户脑海中打造你的品牌)。

经典案例是“米其林轮胎”。

米其林公司每年投入资金派遣神秘用户,评出“摘星餐厅”,让那些荷包丰满的食客不舍其远、驱车光临,就是为了让“米其林品牌”与“高档奢华顶级餐厅”在用户脑海中“连体生根”。通过此策略,不仅米其林“轮胎领导者”品牌形象牢不可破,更通过与奢华矜贵相联,攫取丰厚的品牌溢价。

2018年,GUCCI将佛罗伦萨一幢颇具历史的地标建筑改造为一间米其林餐厅。

被优衣库粉丝戏称为“比KAWS UT更难抢的”品牌杂志《LifeWear Magazine》第2期,增加了对“宜居城市”的思考,介绍了东京、京都、哥本哈根、纽约、洛杉矶、夏威夷和哈瓦那等城市。这期杂志让年轻用户着实有点意外,原来服装之外,优衣库还可以用自己的审美输出更多领域信息。

今年初,优衣库将U系列大片的拍摄放在了哈瓦那,同时带来一篇哈瓦那游记。优衣库通过与《MONOCLE》合作,带来一份《东京城市指南》,有原宿、银座、浅草和新宿攻略,推荐了每个街区值得打卡的地点,具体包括餐厅、酒吧、有意思的店铺、博物馆等,给粉丝们带来更为多元的消费和体验资讯。

家纺出口制造商海聆梦,国内渠道为零,通过与索菲亚家居联手,家纺产品快速进入索菲亚3000多家门店,转型内销;“搭载索菲亚,买衣柜的同时,顺便买买衣服。”

2020年3月21日,薇娅为“索菲亚家居“做直播(索菲亚衣柜中挂着西装,买家在问薇娅:“西装有预售吗?“)

杭州一位画廊的主人,将江浙沪一些酒店的高级套房当作销售渠道,住客们可以欣赏来自欧洲古堡的限量版仿版油画,可以刷码了解原画的前世今生、拍卖记录甚至收藏家的故事,实现了刷码付款,画廊直接送画到家服务。

画廊通过酒店布局,拓展获客渠道,售画之外,还建立与高端客群的自然连接;住客用低价提升了家居品味;酒店提升了酒店艺术品位,促进客房销售;又可增加多项衍生收入。

一举多得的想象之外跨界,给了传统生意更多可能性。

用户需求是立体的——索菲亚衣柜可卖衣,酒店可卖艺术;优衣库可以和粉丝聊网红城市,做《城市指南》。传统渠道是固守老路,还是洞察需求,用开放心态多方共赢?

2020年3月4日,传软银向自如和贝壳分别投资10亿美元。

孙正义笃信:AI时代,无论存量管理,物业管理、租赁等,都有着区块链、人工智能等丰富的应用场景,因此具有长远的投资价值。

自如和贝壳二者其实是竞争关系,一家投资机构投资同一个行业的几家竞争体案例比比皆是,而竞争对手跨越门槛、实现超链的案例同样比比皆是。

且看雀巢与星巴克结成“全球咖啡联盟”;腾讯与任天堂携手,代理发行任天堂的游戏;用户在苹果和安卓设备上都能用Office;美国信用社运用区块链和对手合作,使市场份额重回上升轨道。竞合之歌在激战的资本市场上空早已唱响。

2019年10月底,腾讯代理任天堂国行版Switch游戏获批。

新冠疫情也催化了平日不可多见的连接。本是势不两立的传统银行和网银迅速握手,邮储银行与网商银行合作升温,无接触贷款已成新趋势。

2月14日情人节,6大奢侈品牌以“有爱一定型”为主题,联合“虚拟站台”。用户进入“淘宝人生”主页后,可随心试穿来自这6个品牌的20多件虚拟单品,包括风衣、牛仔、印花卫衣、棒球帽、凉鞋和双肩包等等。如果可以实现单品的跨品牌混搭,那就更有搭配乐趣和变现空间了!

(从左到右的品牌依次为:Burberry, Canada Goose,Hugo Boss & NET-A-PORTER , Marni & Diesel)

哈耶克说:“商业,是最大公益。”有商业价值和开放的连接意识,对手也可以握手。

很喜欢最近TOP HER专访李子柒的资本推手——华映资本创始管理合伙人季薇那篇文章,她说,“如果不做好品牌内涵、用户画像和内容输出,就很难抗击风险。“,提纲挈领,深以为然!

TOP HER于我,是精神灯塔、是前行的干粮。衷心希望TOP HER赋能全球女性,把她们越来越多送入富有者成功者的行列,以持久的愿力成为一个对世界具有广泛贡献力的存在。相信TOP HER会坚定地走“商业缔造社会价值”之路。

面对全球汹涌疫情,我们都该 Think Big,Think Long!我们不仅要看“它是什么”,更要看到“它会创造什么!正如你在全球女性创新峰会上所说,从媒体业看,TOP HER是一家垂直的女性媒体,但是如果你将魔方多转几圈,会发现,这样一个支点会点燃很多个行业价值。

每一位TOP HER的铁粉都知道:

TOP HER的品牌内涵:汇聚全球女性的影响力、行动力、创造力;

TOP HER的用户画像:追求自我认知,不断精进、执着未来的女性;

TOP HER的Slogan:记录女性成长价值与商业价值。

希望TOP HER记录更多女性,用你们的想象力和创意,成为中国最专业的“她经济策划师”。

亲爱的Kiki,那些你早起的日子,那些你奋斗的日子,那些已疲惫不堪但仍奔波不止的日子,那些累到不想继续,但还是超越极限的日子——那就是梦想,那就是梦想!

加缪不是说过:“每个冬天的句号都是春暖花开。”

让我们一起做自己的“幸运策划师“。最好的预言就是实现它!你看那大片大片涌动的金黄,有姐妹相随,有幸运相伴——TOP HER一路向前吧!

 

顺致

春安!

Fiona

2020年3月26日

洛克菲勒写给孩子的第2封信:运气靠策划

亲爱的约翰:

有些人注定要成为令人眩目的王者或伟人,因为他们非凡的才能,譬如,老麦考密克先生,他长着一颗能制造运气的脑袋,知道如何将收割机变成收割钞票的镰刀。

在我眼里,老麦考密克永远是位野心勃勃且具商业才能的实业巨子,他用收割机解放了美国农民,同时也把自己送入全美最富有者的行列。法国人似乎更喜欢他,盛赞他为“对世界最有贡献的人”。哦,这真是一个意外的收获。

这位原本只能做个普通农具商的商界奇才,说过的一句深奥的名言:“运气是设计的残余物质。

这句话听起来的确让人颇费脑筋,它是指运气是策划和策略的结果?还是指运气是策划之后剩余的东西呢?我的经验告诉我,这两种意义都存在,换句话说,我们创造自己的运气,我们任何行动都不可能把运气完全消除,运气是策划过程中难以摆脱的福音。

麦考密克洞悉了运气的真谛,打开了运气过来的大门。所以,我对麦考密克收割机能行销全球,成为日不落产品,丝毫不感到奇怪。

然而,在我们这个世界上,很难找到像麦考密克先生那样善于策划运气的人,也很难找到不相信运气的人,和不误解运气的人。

在凡夫俗子眼里,运气永远是与生俱来的,只要发现有人在职务上得升迁、在商海中势如破竹,或在某一领域取得成功,他们就会很随便、甚至用轻蔑的口气说:“这个人的运气真好,是好运帮了他!”这种人永远不能窥见一个让自己赖以成功的伟大真理:每个人都是他自己命运的设计师和建筑师。

我承认,就像人不能没有金钱一样,人不能没有运气。但是,要想有所作为就不能等待运气光顾。我的信条是:我不靠天赐的运气活着,我靠策划运气发达我相信好的计划会左右运气,甚至在任何情况下,都能成功地影响运气。我在石油界实施的变竞争为合作的计划恰恰验证了这一点。

在那项计划开始前,炼油商们各自为战,利欲熏心,结果引发了毁灭性的竞争。这种竞争对消费者来说当然是个福音,但油价下跌对炼油商却是个灾难。那时候绝大多数炼油商做的都是亏本生意,正一个个滑入破产的泥潭。

我很清楚,要想重新有利可图并将钱永远地赚下去,就必须驯服这个行业,让大家理性行事——我把它视为一种责任,然而这很难做到,这需要一个计划——一个将所有炼油业务置于我麾下的计划。

约翰,要在获取利益的猎场上成为好猎手,你需要勤于思考、做事小心,能够看到事物中一切可能存在的危险和机遇,同时又要像一个棋手那样研究所有可能危及你霸主地位的各种战略。我彻底研究了形势并评估了自己的力量,决定将大本营克利夫兰作为我发动统治石油工业战争的第一战场,待征服在那里的二十几家竞争对手之后,再迅速行动,开辟第二战场,直至将那些对手全部征服,建立石油业和新秩序。

就像战场上的指挥官,选择攻击什么样的目标,要首先知道选择什么样的火器才最奏效一样,要想成功实现将石油业统一到我麾下的计划,需要一个彻底解决问题的手段,那就是钱,我需要大量的钱去买下那些制造生产过剩的炼油厂。但我手头上的那点资金不足以实现我的计划,所以我决定组建股份公司,把行业外的投资者拉进来。很快我们以百万资产在俄亥俄注册成立了标准石油公司,第二年资本大幅扩张了三倍半。但何时动手却是个学问。

富有远见的商人总善于从每次灾难中寻找机会,我就是这样做的。在我们开始征服之旅前,石油业一片混乱,一天比一天没有希望,克利夫兰百分之九十的炼油商已经快被日益剧烈的竞争压垮了,如果不把厂子卖掉,他们就只能眼睁睁地看着自己走向灭亡。这就是收购对手的最好时机。

在此时采取收购行动,似乎不太道德,但这的确与良知无关。企业就如战场,战略目标的意义就是要造成对己方最有利的状态。出于战略上考虑,我选择的第一个征服目标不是不堪一击的小公司,而是最强劲的对手克拉克-佩恩公司。这家公司在克利夫兰很在名望,且野心勃勃,想要吃掉我的明星炼油厂。

但在对手决定之前,我总要先下手为强。我主动约见克拉克-佩恩公司最大的股东,我中学时代的老朋友,奥利弗·佩恩先生,我告诉他,石油业混乱、低迷的时代该结束了,为保护无数家庭赖以生存的这个行业,我要建立一个庞大、高绩效的石油公司,并欢迎他入伙。我的计划打动了佩恩,最后他们同意以40万元的价格出售公司。

我知道克拉克-佩恩公司根本不值这个价钱,但我没有拒绝他们,吃掉克拉克-佩恩公司就意味着我将取得世界最大炼油商的地位,将为迅速把克利夫兰的炼油商捏合在一起充当强力先锋。

这一招果然十分奏效。在以后不到两个月的时间里,就有二十二家竞争对手归于标准石油公司的麾下,并最终让我成为了那场收购战的大赢家。而这又给我势不可挡的动力,在此后三年时间里,我连续征服了费城、匹兹堡、巴尔的摩的炼油商,成为了全美炼油业的惟一主人。

今天想来,我真是幸运,如果当时我只感叹自己时运不济,随波逐流,我或许早已被征服掉了。但我策划出了我的运气。

世界上什么事都可以发生,就是不会发生不劳而获的事,那些随波逐流、墨守成规的人,我不屑一顾。他们的大脑被错误的思想所盘踞,以为能全身而退就值得沾沾自喜。

约翰,要想让我们的好运连连,我们必须要精心策划运气,而策划运气,需要好的计划,好的计划一定是好的设计,好的设计一定能够发挥作用。你需要知道,在构思好的设计时,要首先考虑两个基本的先决条件,第一个条件是知道自己的目标,譬如你要做什么,甚至你要成为什么样的人;第二个条件是知道自己拥有什么资源,譬如地位、金钱、人际关系,乃至能力。

这两个基本条件的顺序并非绝对不能改变,你可能先有一个构想、一个目标,才开始寻找适于这些资源的目标。还可以把它们混合一处,形成第三和第四种方法。为实现目标,你必须选择性地创造一些资源,也可能利用现有资源去交换获得一些新的资源。你也必须根据这些资源,提高或降低目标。

你根据资源调整目标或根据目标调整资源之后,就有了一个基础——可以据以构思设计的结构,剩下的东西就是用手段与时间去填充,和等待运气的来临了。

你需要记住,我的儿子,设计运气,就是设计人生。所以在你等待运气的时候,你要知道如何引导运气。试试看吧。

爱你的父亲

格言:

等待运气的时候,要知道如何引导运气;设计运气,就是设计人生。

January 20,1900

 

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