乐纯进入咖啡赛道 一杯奶的想象力有多大？
文 | 尚清
编辑 | 赵瑾
从单品爆红，到35㎡的透明厨房，到乳业消费升级品牌的标杆，到想象力不断的健康食品公司，4年过去，在早已成熟容纳无数巨鳄的乳制品业，面对伊利、蒙牛、光明等巨头公司的不断研发和创新，乐纯这家“网红公司”一直明白下一步迈向哪里更踏实。
3月初，乐纯宣布推出新品“ONESHOT”冰滴冷萃即溶咖啡，正式进入咖啡竞争赛道，在一个传统的不能再传统的赛道，如何让人们不断“折服”痛快买单？本周，TOP HER与乐纯品牌联合创始人艾琳聊了聊这个话题。
差异化：第一口“打动人心”
三三三倍低温酸奶是乐纯的拳头产品，占据整体规模的一半左右。
中国酸奶市场规模已经突破千亿，近年也涌现了光明如实、简爱、卡士等新兴酸奶品类，消费者对无添加、低糖、高蛋白的酸奶接受程度明显提高。
艾琳说，让消费者习惯无添加的酸奶是很好的事情，乐纯的优势就是一直秉承着要做打动人心的产品的理念，通过打磨产品，以贴近用户的方式不断迭代，确保乐纯酸奶是所有无添加酸奶品类里最健康，最好吃的。
希腊酸奶的生产工艺与传统酸奶不同，发酵后通过离心机分离乳清，使酸奶达到了浓缩的效果，蛋白质含量可以高达10%以上，而普通酸奶的蛋白质含量只有3%左右。
2007年，希腊酸奶开始在美国流行，当时占酸奶市场份额不足1%，而到了2015年，这个数字已经超过50%，头部品牌Chobani年营收近20亿美元。
乐纯采用欧洲引进的希腊酸奶制作工艺，配备德国进口的机器，但绝不是一个“假洋品牌”，为中国人定制适合中国人口味的好酸奶是乐纯的初衷。
乐纯的低温酸奶使用将近4倍的生牛乳制成，成本也是普通酸奶的4倍，行业中的其他公司会觉得成本太高，利润太薄，销售困难，而对生产小众的高品质酸奶望而却步。乐纯却觉得，用户吃到酸奶的第一口，就一定会被打动，这是值得的。
艾琳认为，任何一个赛道，平均水平的产品都有很多，但是能够做出极致的好产品的赛道并没有那么拥挤的。酸奶是这样，纯牛奶也是这样。
去年10月31日，乐纯发布了首款纯牛奶产品“万里挑一”。这款纯牛奶之所以叫万里挑一，是因为选用的奶牛品种是与传统的荷斯坦牛不同的尼里拉菲奶水牛，这种奶牛吃菠萝、甘蔗长大，产量稀少，但牛奶中蛋白质含量更高。“万里挑一”刚一面世便收获粉丝的好评和业界的广泛关注，一举斩获天猫年度单品中牛奶品类的头名。
乐纯的产品线逐渐丰富，从低温酸奶扩展到面包、燕麦片、代餐奶昔等种类，实现早餐场景的全布局。
目前，中国肥胖人口已近9000万，其中男性4320万，女性4640万。人们对健康养生的追求日益提高，对身材管理愈加重视，这一现状也推动了低卡食品和代餐市场的强劲发展。
即食燕麦、代餐奶昔的速度增长。数据显示，2013年至2018年，中国即食麦片的销售量从2.8万吨增长至4.1万吨，销售额从10.9亿元增长至18.8亿元。
主打低卡、低糖食品市场的乐纯也遇见了更多机会。
去年4月，乐纯推出“诚实”系列切片面包、吐司和欧包，无添加的极简面包成为许多都市白领的早餐新选择。5月底，乐纯拓展了新的产品线，推出多款“诚实全餐”代餐瓶， 打造不同生活场景下的营养代餐。
很多消费者拿到乐纯产品的第一件事就是查看配料表，每款产品的配料通常不超过5种，一目了然，透明简单。
目前，即饮咖啡占中国咖啡市场约10%的份额，是具有长期发展潜力的领域。此前，伊利、宾格瑞、农夫山泉都推出了即饮咖啡饮料，每一家入局的公司都在寻找独特的创新点。
去年5月，农夫山泉推出炭仌系列碳酸咖啡，引起广泛关注。时隔5个月，新系列RTD即饮咖啡诞生，主打自烘自萃，提供低糖拿铁、无蔗糖拿铁、无糖黑咖三种选择，满足消费者的健康及口味需求。
去年7月，乳品巨头伊利推出新品圣瑞斯即饮咖啡，以拿铁咖啡为主调，细分为醇香、太妃焦糖和榛果风味。就连饮料巨头可口可乐和百事可乐也纷纷入局，把咖啡元素融入可乐。
3月初，乐纯宣布推出新品“ONESHOT”冰滴冷萃即溶咖啡，独特的试管设计十分吸睛。
冰滴，是乐纯采用的一种新型咖啡萃取工艺，被称为“皇冠上的明珠”，乐纯之前还没有在市面上包装出售，即使在精品咖啡店也极为稀有，价格昂贵，一杯售价在60元左右。
冰滴工艺首先要把精品咖啡豆经过定制的烘焙曲线烘焙，再磨成粉泡到冰里面，利用冰块融化，一点一滴地萃取，整个过程需要10个小时以上。
乐纯利用冻干技术把冰滴咖啡做成冻干，全程不使用添加剂，食材完全来自于咖啡豆，避免了其他即饮咖啡会出现的添加剂过多的问题。
目前中国咖啡消费仍处于初级阶段，增长空间较大。根据中商产业研究院的报告，中国咖啡市场规模在2020年有望突破3000亿。
CNBData的数据显示，中国消费者越来越能接受口味更苦的黑咖啡，线上无糖咖啡的消费增速明显高于整体咖啡品类。
2018年，乐纯得到可口可乐亿元注资，在做成大品牌的这条道路上，乐纯有了更多的资本和底气。
产品：用户全程参与
乐纯是一间以“用户”为导向的公司，从奶源、研发、生产到包装、面世、迭代，每个阶段都邀请用户参与。
每推出一个新口味，乐纯便会邀请用户试吃，让他们感受到产品背后的用心，并通过与用户交流的方式来持续优化，小步迭代。
通过微信公众号、微博和微信群等平台，乐纯在私域矩阵凝聚了许多高质量粉丝。他们在产品初期阶段，粉丝们便以公开透明的方式参与到创造产品的过程中，探索食物的更多可能性，使小众口味也能顺利落地发售。
艾琳说，“当用户对我们的品牌产生兴趣和信任之后，便会主动地想要了解更多的信息，参与到我们的活动。在微信上，我们会组建很多微信群，邀请用户试吃我们的新品。”
在与用户的接触互动中，乐纯延伸出自己的推广体系，粉丝们开始自发地传播乐纯的产品。通过用户访谈、问卷调查等形式，乐纯将会对满意度、复购率等各项指标进行分析，从而进行产品的迭代和布局。
目前，乐纯70%、80%的用户都是女性，年轻妈妈和家庭用户占了很大比例，这类人群的普遍特征是注重饮食健康，关注食材品质，并且具有一定消费实力。
艾琳介绍说，清新文艺的高颜值包装和新奇的酸奶口味是乐纯的一个PLUS，是在低糖、健康、无添加的基础上的额外亮点，让简单的食物不无聊。
2020年也是一个非常特殊的年份，乐纯希望通过差异化、艺术化的造型带给用户一些艺术感的启发，提醒大家关注在生活中被忽略的视觉美感。
营销：渠道先行
艾琳说，“乐纯是快乐、纯净的意思。我们希望能让用户感觉到乐纯的食物点亮了他们的一天。好的食物是能给人带来很多精神层面的东西，能让他们感觉发自内心的开心，感觉到被治愈了。”
在健康、低糖、无添加三大基础上，乐纯一直在探索更多有趣的元素。
去年7月，肯德基进军奶茶界，推出九龙金玉奶盖茶系列，其中奶盖的原材料就是由乐纯提供的。
肯德基作为全国最大的连锁品牌之一，有延续多年的国际化通用标准，对品质的要求十分严格，乐纯提供了高质量保障也让肯德基大方地宣传，他们的奶盖是由乐纯提供的。
与肯德基这样量级大、信任度高的品牌合作，乐纯也得到了生产方面和用户信任度的提升，是一次全新的打磨和升华。
“要和追求极致的，有化学反应的品牌合作才能做出真正的好产品，不能为了跨界而跨界。”
乐纯有一个始终坚持的目标：每当用户看到乐纯的红色标志，就能下意识知道它是极致的好产品。
在线上，乐纯天猫旗舰店已积累34万粉丝，纯牛奶和酸奶的月销售量过百万盒。找到与品牌形象匹配的KOL是一项重要技能，既要真正喜欢乐纯的产品，也能代表典型的乐纯用户，并能积极地介绍新吃法，给消费者带来启发。
2016年起，乐纯把低温酸奶引入北京的711、全家、盒马鲜生等线下超商，并不断向二线城市扩展，越来越多的消费者能够实体接触到，并试吃到乐纯酸奶。
目前，除去11到12月的电商活跃期，乐纯的线上线下销量基本持平。
艾琳说，乐纯还是一个初创团队，它的定位并不局限在乳品公司，未来的乐纯将会持续打造更多基础款产品，为用户提供全天候、多场景下健康食品。
未来随着消费者对健康理念认知的升级，功能性饮食的需求将会越来越大。
所以，在乐纯，4P营销策略中的产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）都是至关重要的环节，想要保持市场上的竞争力，每一环都无法忽略。
乐纯的产品会根据消费者的需求不断创新和改进，不会变化的就是干净的配料表，新奇有趣的口味，设计感的包装和低卡放心的品质。
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