是什么让燕之屋有了“生死敏感度”?

文 | 敬师
编辑 | 赵瑾
这是 TOPHER 燕窝行业报道系列第2篇。
4月8日,《小仙炖:如何让争议性消费品快速“出圈”?》文章一经推出,一时间引发线上巨量讨论:
燕窝行业小仙炖一家独大?
其他燕窝品牌莫名被“黑”?
即食燕窝正在收割智商税?
疫情期间燕窝销量不减反增?
本周我们将解读燕窝领域长期处于独大地位的燕窝品牌——燕之屋。

从巅峰到信用大考

燕之屋创立于1997年,前身是厦门市双丹马实业发展有限公司。燕之屋创始人黄健此前在接受采访时回忆称,上世纪90年代燕窝在大陆是被当作药材食用,主要集中于同仁堂等中药柜台售卖,在当时,东南亚、中国香港、台湾等周边地区燕窝食用大为风靡,新加坡则满街都是燕窝店。
一面是燕窝市场化几乎为零的大陆经济起飞期,一面是带着独特营养价值属性和历史属性的东方滋补品,在黄健眼里,燕窝是个可以大干一场的潜在市场。
托朋友帮忙,黄健考察了当时马来西亚、印尼等燕窝产地和渠道,回国就创立了燕窝专营公司——厦门市双丹马实业发展有限公司。
早期的燕之屋从印尼进口燕窝干货,黄健再组织家庭成员进行简单包装,贴牌,然后投放商场、超市柜台,进行市场化专营。这种家庭作坊式的燕窝销售方式是燕之屋的起点,也是中国燕窝行业的起点。
时间来到20世纪初,特许加盟模式日渐在中国兴起,连锁经营红利期到来。此时的燕之屋代销模式已初具规模,当时仅上海地区代理商,一年便有1000多万的营业额,“燕之屋”的市场知名度够大。
2002年,黄健进京学习,一个偶然的机会了解到特许连锁经营模式,在黄健看来燕之屋也可以尝试引进,以进一步扩大市场规模。这个提议遭到了股东和高管的强烈反对,认为太过冒险。
黄健铁下心走连锁加盟的路子,从安逸的代销模式转向未知的连锁模式。
燕之屋为每一个实体店配套安装一个加工厨房,以“专卖店+厨房”的模式提供服务,主打“现点,现炖,现吃,现送”,门店3千米范围内,燕窝被包装在定制保温箱内送货到顾客家中,开盖即食。这是业内著称的早期“燕之屋”模式,也是很多燕之屋人眼中“鲜炖”概念的初始来源。
加盟模式具备极强的快速复制性,但距离市场引爆还差一个传播点和效率。
2008年,燕之屋重金启用明星代言和传统广告投放推广路径。第一位代言人就是刘嘉玲,据称刘嘉玲的代言费是500万。燕之屋成为央视、地面媒体的常客,在名人效应的助力下, 燕之屋影响力提升,门店数也随之暴增,燕之屋的加盟店3年内就覆盖到500多家,销售突破10亿。
这是属于燕之屋的巅峰时刻。
2011年,燕之屋的招股说明书已经印好,筹备赴港上市。2011年8月,燕之屋员工正积极组织全国合作商召开订货会,备战中秋、国庆的销量旺季。“毒血燕事件”突然爆发,舆论的矛头直指市场存量最大的品牌燕之屋。燕之屋被3·15栏目、《焦点访谈》接连点名,与此同时,消费者要求退货、加盟商要求退款、质检总局要求解释,燕之屋遭遇了创立以来最大的经营和信任危机。
这起事件与其说是对行业的重创,不如说是对燕之屋的清洗。燕之屋面临着2亿缺口的现金流压力、1000万的经营亏损,加盟商接连中断合作,黄健被迫关掉大量店铺,同时面对行业舆论压力。
从绝处逢生到强势回归
2011年到2013年,燕之屋靠贱卖土地,缩减开支艰难维持。“毒血燕”事件倒逼燕窝行业整改,也让黄健开始重新思考燕之屋的发展方向。
燕窝市场标准化不够、加盟存在管理弊端、产品严重同质化,在这起危机中一一显露出来。
2012年,黄健带领团队研发即食碗装燕窝新品类——碗燕。

燕之屋为碗燕设置了三个标准。

安全化。血燕事件是因燕窝亚硝酸含量超标引起,碗燕首先突破的是零亚硝酸盐专利技术,将燕窝中的天然亚硝酸盐缩减到“未检出”级别。
标准化。碗燕的燕窝原料,100%精选自东南亚金丝燕,设49 道专业工序,采用121摄氏度、1140秒炖煮。
透明化。燕之屋的工厂从选材、用水、挑毛、炖煮各个环节,实行开放式管理与生产,全年不间断地进行工厂直播。燕之屋还招募了近800名飞行员视力一般的挑毛女工,纯手工古法挑毛。
碗燕解决了用户不会科学炖煮的难题,满足了开碗即食的需求,开启了即食燕窝时代。
为了挽救生死线上的公司,黄健决定引进战略投资者,将家族式企业改造为“中国合伙人企业”。燕之屋于2014年重组,黄健退居幕后,燕之屋交由执行董事兼CEO李有泉执掌。
2016年,燕之屋扭亏为盈。2017年燕之屋销售达6.68亿,线上销售达2亿多,2018年燕之屋线上销售突破3亿。
2018年6月,燕之屋正式推出鲜炖燕窝产品。
以上是燕之屋公开可追溯的23年成长史。
从家庭式作坊到年销售10多亿元的品牌企业,燕之屋经历了3次产品跨越、2次模式跨越。在燕窝行业不到百亿蛋糕中,燕之屋一直充当着引领式玩家。
燕之屋“紧张”什么?
2019年天猫双11滋补类销售前10名中,燕之屋排名第一,成交额破1.1亿。在双12当天,燕之屋在天猫平台销售额破3560万,全网销售额突破4650万,获滋补类目、燕窝品类、鲜炖燕窝、鲜炖单品天猫销售第一、即食燕窝、干燕窝全网销售第一。燕之屋拿下全国燕窝“进口量”、“年产量”两个第一。
值得玩味的是,在2019年双11,小仙炖成为天猫、京东两大平台燕窝单品销量冠军。
燕窝领域业内人士向TOPHER介绍,燕之屋和小仙炖这一新一老品牌目前的竞争状态已很严峻,小仙炖这个互联网端横空出世的品牌,无论从产品、模式、运营都在以现今的主流方式大步跨前。让燕之屋这个积累多年的传统老品牌感到前所未有的“紧张”。

在调研期间,TOPHER整理了大量网友的评价,以下是几位网友的真实评论:

网友amzdm009:第一次买燕窝,不太会分辨好坏,但相信品牌,客服安静非常有耐心的解答所有问题,包装非常有档次,送了很多礼物,每周吃三碗,坚持一段时间,希望有效果。
柚子pooh桑:燕之屋不如小仙炖。本人都吃过,小仙炖鲜炖燕窝更新鲜营养,燕之屋的碗燕保质期一年半,都不知道加了啥,还贵。。。
陈沉沉沉走小赘肉:燕之屋的70g鲜炖更好,是老牌子,更放心些。
在夸服务、夸产品、夸品质的各类评论中,TOPHER发现大多用户还是在意品牌的长期认知度。
燕之屋在营销上从不手软。以至于李有泉坦言做广告宣传花了大量费用,除了签订代言人,燕之屋还针对各大航空公司、分众电梯广告进行大面积广告覆盖。数据显示,燕之屋2017年广告投入过亿,2018年以15%的比率增长。燕之屋的净利水平在整个行业中偏低。
2008年开始,燕之屋前瞻性采用刘嘉玲作为代言人,在央视进行饱和式覆盖,尽管曾经因广告涉嫌虚假夸大产生争议,但刘嘉玲那句”吃燕窝,我只选碗燕”早已深入人心。
在2018年燕之屋20年庆典晚会上,燕之屋请到了各路明星助阵,邀请3000名燕之屋的客户到厦门观看演出,承包他们的吃住行。这场由央视前导演孟欣出山执导的晚会耗资超过1000万。燕之屋宣布林志玲成为新的品牌代言人、燕之屋首席体验官,许下10年之约。
事实上,毒血燕事件后,燕窝行业规模从300亿左右收缩到不到30亿,中国90%的燕窝品牌消失了,但让燕之屋“满血复活”的也有营销一份大功劳。
2012年,碗燕推出,但此时低迷的燕窝消费市场并未引起反响。经过3年的早期市场推广,2014年燕之屋开始在天津测试报纸广告、在深圳测试电视广告都没有收到理想的效果,在哈尔滨燕之屋选择了接地气的电台广告投放策略。以“人群+内容+互动”为关键词进行MVP测试。在投放中,燕之屋采取了直接导向400电话进行电销并促成交易,这一举大获成功。
电台营销使碗燕的出货量迅速增长,合作商们纷纷前来洽谈加盟合作,燕之屋的专卖店也在各个城市开业迎客。
之后燕之屋锁定央广作为战略合作伙伴,在央广进行高频次、持续动态化的广告投放,在央广的操刀下,广告更具创意,转化率不断提升。
如果说“毒血燕”事件是燕之屋遭遇的第一轮生死危机,那么新品牌利用鲜炖品类迅速打开市场则是燕之屋在新生态下的第二次挑战,燕之屋意识到了又一轮“变天”,到了快速“年轻”起来,“贴心”起来,用互联网的运营方式裂变的关键时刻。
2019年上半年,燕之屋邀请了姚晨、王子文、吉克隽逸等明星在小红书做种草推荐,下半年与抖音孟婆十九、彦儿、大魔王呸、初九等人气博主共同打造趣味短视频。
与此同时,燕之屋还作为金鸡百花奖电影节的合作伙伴,电影节期间开启5G全场景直播。在2019年618前夕,燕之屋策划爆红剧《延禧攻略》的线下情景小剧场,邀请剧中皇上的扮演者聂远参与制作,为电商大促成功引流20%。燕之屋更是频频登上头部主播薇娅、辛巴的带货直播间。

明星推荐、KOL种草、综艺软植入,燕之屋依然是燕窝届的营销“大户”。

仅仅只是营销媒介让燕之屋感到“紧张”吗?
在过去,燕窝从采摘到进口、到流通、到生产到消费者食用,没有任何标准,也没有人告诉消费者,真与假、好与次、应该怎么吃、炖多长时间、一天吃几克。大众可以容易地买到燕窝,却不知选择什么品牌。燕之屋靠前瞻性的战略和“饱和式”的广告轰炸夺得市场头筹。
燕之屋过去对碗燕做过精准的用户画像分析:以30-60岁的中老年女性用户群体为主,更多是追求品质生活和养生美颜需求的用户。这部分客户相对传统,并且有一定固有思维。
在今天,小仙炖在内的互联网燕窝品牌出现后,裂变效应开始显现,燕窝品类也越来越便捷,更多的年轻人开始参与燕窝的消费。燕窝从高档滋补礼品变成了Z世代的日常生活方式。
李有泉说,下一个阶段是相对困难的时期,燕之屋会把注意力重点放到开发新客户上,但是用什么样的手段和传播方式,什么样的信息来打动、触动这些用户,这是燕之屋亟待学习和解决的课题。
2018年,燕之屋召集了一支以90后为主的产品研发团队,开始规划面向年轻人群体的产品,目标就锁定在瓶装鲜炖燕窝。
产品、决策目标都直指小仙炖这类“鲜炖”新军。燕之屋一直是燕窝市场的先行者,却在鲜炖品类中慢了一步。这是布局上的失误还是对品类的极度自信?
燕之屋一直将自身定位为传统企业,“传统行业与天猫、京东、百度和美团没法比,但传统行业如果能插上互联网的翅膀,会有巨大的价值。”
碗燕的整体定位以及价位不是那么“平易近人”,鲜炖燕窝是更符合年轻消费者购物特征的产品。燕之屋对线上和线下产品做出了区隔,线下注重礼品属性,线上降低门槛,主打性价比。
燕之屋将鲜炖燕窝单瓶产品的燕窝净含量从65g提升到70g,固形物含量从70%提升到90%,同时简化包装,使用更便捷的拉链箱,一拉即开,内盒大小也方便放在冰箱中储存。燕窝采用冷链配送,全国三、四线城市可以在3天内收到。
很多业内人士称,燕之屋的这3年,是中国传统消费企业的典型,面临更加高效的运营新品牌的冲击,如何应对?李有泉说,“燕窝的基础研究还不够,日本和西方的保健品市场已经进入了分子时代,可以根据市场不同需求做成不同产品,而我们还在拼炖煮。”
疫情期间,燕之屋天猫官方旗舰店鲜炖燕窝系列1-2月同比增长超过700%。3.8女神节期间,燕之屋天猫鲜炖燕窝销量同比增长超1000%的新纪录。3月,燕之屋天猫官方旗舰店的鲜炖燕窝销售增长769%,京东销售增长1695%。
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