“芝士”就是力量

文 |尚清
编辑 |赵瑾

4月28日,“奶酪第一股”妙可蓝多发布2019年-2020年一季度财报,一下让人们发现,奶酪市场正在中国市场悄悄疯长。

中国乳制品行业市场规模巨大,目前处于4000亿级别。虽然乳品行业属于传统赛道,有多家巨头耸立,但作为生活快消品,同时与健康饮食、消费升级、养生保健等概念紧密相关,行业内仍有层出不穷的新趋势值得关注。

中国奶酪市场消费量逐年高速增长,主要消费场景为西餐和儿童零食,但中国的人均奶酪消费量与发达国家仍差距悬殊,行业成长空间巨大。

随着人均收入提升,西方饮食习惯的流行和普及,儿童零食消费升级,B 端及C端的奶酪需求将持续上升,推动整体消费量保持近20%的增长速度。

在市场竞争格局方面,虽然牛奶和酸奶品类已拥有蒙牛、伊利两大巨头,但黄油、奶酪品类的整体竞争环境较为宽松,百吉福、安家、总统等外资企业占主导地位。

中国本土的蒙牛、伊利、光明、三元等大型乳企也纷纷布局,其中三元、光明市场份额突出,三元已拥有华北地区最大的奶酪生产基地,年产量达到1万吨以上,是麦当浪、肯德基在中国区最大的奶酪片供应商。

在发展初期,国内乳品厂商对奶酪品类投入有限,回报也微乎其微。2006年,蒙牛与丹麦乳业巨头Arla成立奶酪合资公司,布局中国奶酪行业,但2017年前一直未有盈利。

2018年,蒙牛设立奶酪事业部,致力于发展零售、乳品深加工和餐饮奶酪三大业务,板块全年增速高达66%; Arla也有意加大对中国市场的投资,通过爱氏晨曦在中国市场销售包括儿童奶酪、马苏里拉芝士在内的多款产品。

同年,伊利也增加了健康饮品及奶酪事业部,推出“妙芝”手撕奶酪和奶酪芝士酸奶“芝士点”。

据海关数据显示,我国奶酪进口量从2017年起明显放缓。同时,国内奶酪消费量保持稳定增长,这意味着本土奶酪生产的加速和市场规模的扩大。

从奶酪消费结构来看,我国奶酪消费以再制奶酪为主。据《2018年中国奶酪制品消费结构调查》显示,再制奶酪、天然奶酪的消费占比分别为84.6%和15.4%,消费量增速分别为5.4%和9.1%。

根据美国、欧洲等发达国家的经验,再制奶酪主要起到培育、引导消费者的作用,当消费者对奶酪产品的营养价值和口味天然度的要求提高,行业将进入稳定成长期,这时候天然奶酪占比将超过再制奶酪。

虽然我国奶酪市场份额相较国际市场仍然较小,但整体占比仍在迅速提升,其中儿童奶酪是近几年增速最快的细分品类之一,妙可蓝多首当其冲。

妙可蓝多在液奶业务基础上重点发力奶酪业务,儿童奶酪棒、马苏里拉等已经成为相当有核心竞争力的单品。

妙可蓝多是国内首个以奶酪为主的上市公司品牌。2018年收入同比增长24.8%,其中奶酪业务同比增长135.9%,并于2019年618、双11斩获天猫、京东同类目销量双冠王。

4月28日,妙可蓝多发布2019年-2020年一季度财报,公司2019年实现营业总收入17.44亿,同比增长42.32%,连续4年增幅保持在24%以上,净利润同比增长80.72%;其中奶酪板块实现收入9.21亿,同比增长102.2%。

在渠道建设方面,妙可蓝多不仅在天猫、京东、苏宁易购、拼多多等主流电商平台战绩出色,还全面打通线下布局,不仅与家乐福、盒马鲜生、沃尔玛、永辉、欧尚等大型商超建立合作,还不断进驻全家、罗森等便利店,有效增加终端覆盖。

归根结底,消费者最主要关注还是在原材料、营养价值、品牌和包装设计上。

乳制零食入市

国内儿童零食虽然口味多样,但多为糖果、饼干、膨化食品等大众零食,与成人零食的营养价值没有明显的区别,产品定义模糊。

许多家长把目光转向营养标签更明确、安全更有保障的进口儿童零食。CBNData的报告显示,线上儿童营养品国产品牌数量较多且增长较快,但市场格局仍以进口品牌为主。

根据《2018-2019年中国休闲零食新零售研究报告》显示,线上零食关键词包括:健康、有机、天然、无添加、高钙、低脂……

儿童生长发育快,对蛋白质的需求高。以公斤体重计,儿童对蛋白质的需求量通常是成人的2倍,而1公斤奶酪通常要由10公斤原奶浓缩发酵而成,营养成分高于其他乳制品,其中蛋白质、钙的含量是牛奶的5-8倍,人体吸收率高达96%-98%,堪称“奶中黄金”。

对于家长来说,只需要给孩子吃几小块营养密度高的奶酪就可以满足一天的钙需求,比哄着喝下一大杯牛奶更加容易。

美国儿科学会也在官网强调,奶酪是儿童和青少年最好的钙来源之一,尤其是马苏里拉奶酪、白软奶酪、瑞士奶酪和帕尔玛奶酪。

今年的新冠疫情也催化了许多细分健康概念的普及—益生菌、增强免疫力、植物基、低糖等关键词频频引起关注。在传统观念上,国内消费者也认为乳制品是提高免疫力、强身健体的食物之一。

前段时间,张文宏教授的营养建议也上了热搜,提出多摄入蛋白质有助于增强免疫力,牛奶鸡蛋要尽量保证摄入的观点。因此,牛奶等乳制品有望迎来需求新高。

外媒Foodbev将“乳制品蛋白质”定为2019年乳制品行业五大趋势之一,越来越多的消费者将乳制品视为摄取蛋白质的重要来源,乳制品所含有的乳清蛋白10年内的复合增长率约为7.5%。

近几年,以生酮饮食为代表的低碳饮食方法被许多人奉为饮食信条,通过高脂肪、低碳水的饮食比例,促进身体的脂肪燃烧,进而帮助减肥塑形。

生酮食谱通常包括肉类、绿叶蔬菜、坚果、浆果和高脂乳制品,如黄油和奶酪。禁忌的包括谷物、糖、高糖水果、精制淀粉食物等。

因此,中国消费者并不熟悉的布里奶酪(brie cheese)、高达奶酪(gouda cheese)、白软干酪(cottage cheese)等迎来了一波销售小高峰。

儿童自身更偏好口感香甜柔和、包装新奇有趣的食品,虽然口味的喜好会受到文化的影响,但科学表明各国儿童发展喜爱味道的过程几乎一样。

在国内超市最常见到的是五颜六色、口味繁多的再制奶酪,为了赢得小朋友的喜爱,许多商家选择热门IP为品牌加持,打造差异化包装。例如,妙可蓝多获得《汪汪队立大功》的授权,打造儿童爆品,伊利也搭上全球50大最赚钱IP之一的《冰雪奇缘》和《赛车总动员》制作联名款奶酪。

奶酪包装还设计了趣味的互动元素,2019年双11期间,法国奶酪品牌百吉福与天猫新品创新中心共同打造了“棒棒奶酪探索魔盒”,这款采用极地主题设计,并加入了趣味互动内容,通过3D立体的冰川场景、趣味问答互动、隐藏彩蛋等环节,提供了一个让儿童与家长共同参与游戏的互动场景,成为新一代“哄娃神器”。

植物基普及

全球乳制品市场还有许多细分趋势,其中最显著的是植物基市场的迅速增长,包括植物基奶、酸奶和奶酪。2013-2017年之间,植物基食品在全球需求量增长了62%,据AC尼尔森数据显示,2018 年植物奶已抢占美国奶品市场的15%,并以每年50%的增速不断扩大。

一众新兴品牌随之得到快速增长,例如 2017 年被达能以 125 亿美元收购,专注于美式豆奶的品牌Silk,燕麦奶品牌 Oatly,植物蛋白饮品牌Califia Farms等。

目前,美国植物基酸奶的增长率是普通酸奶的十倍之多,整体市场约为2亿美元。中国市场也不甘示弱。2019年,农夫山泉也宣布进军植物基奶品市场,推出三款植物基酸奶。

不过植物基奶酪还尚处于实践阶段。据PBN报道,英国必胜客表示希望在2030 年之前成为一家碳中和企业,其中计划就是能将所有奶酪替换成植物基奶酪。

位于加州奥克兰的非营利机构“真素食芝士”(Real Vegan Cheese)则汇聚了一群生物骇客,以培养菌群的方式研发纯素食奶酪。

虽然经过多年发展,我国液态奶和奶粉的行业格局已经基本定型,但奶酪行业尚属于有待开发的分支。中国人均奶酪产品消费量不仅远低于西方国家,也仅相当于日本的八分之一,每年市场规模增长率约为20%,从未迎来爆发期。受益于健康饮食理念的深入,乳品消费升级,奶酪将会成为未来乳业的主要增长点。

乳业专家宋亮表示,目前国内专注做奶酪的企业只有妙可蓝多一家,伊利和蒙牛几进几出,规模还不大。另外,这两年以红星美羚为代表的新兴企业也宣布开始生产自产奶酪,但还没形成一定规模。

从企业角度看,想要推出价格定位偏高,口味相对小众,提供具有独特性和健康理念的产品,让消费者升级购买,最重要的就是健康、自然和营养;对于主打儿童市场的企业来说,奶酪不仅要有营养让家长信服,还要创造独有的娱乐化消费体验,为产品带来附加值;推行新包装的时候也要适应购买行为的变化,例如包装是否方便、环保的理念。

TOP HER | 中国女性商业财经第一媒体

商业媒体 | 数据调研|投资顾问 | 整合营销

北京· 上海· 香港· 纽约· 伦敦· 温哥华 | topher@topherglobal.com

TOP HER 栏目编辑

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注