直播带货现象迷思:“董小姐”的新衣,反主为客的雪梨

文 |尚清

编辑 |赵瑾

5月16日,周扬青和雪梨联手直播带货,连上3次微博热搜,流量超2亿。

早前曝光的一份直播内容列表中提到两人的宣传方式以及合作费用,普通坑位是35万元加20%销售分成,而热门坑位的起价则是在40万加20%的销售分成,创下雪梨直播报价历史记录。

雪梨直播间开播一小时后,在粉丝不断的呼吁声中周扬青进场,之后的4个多小时里人气暴涨,观看人数突破4000万,超过了薇娅和李佳琦直播间人数,创下雪梨直播间人气的历史记录,销售总额突破8900万。

同样锋芒尽在的还有“董小姐”,5月16日,社交媒体上疯传一个帖子,“求求你,可别再直播了。你一直播,我们代理商就被要求去刷单,你吹牛卖出好几亿,空调可都压在我们手里了”,董明珠2天销售10个亿元,难道是泡影?

据与雪梨团队密切接触过的多家品牌方反映,在直播间华丽的滤镜下是管理无序、选品逻辑不清、沟通严重延迟……尽管坑位费和分成比例高,但从不涵盖ROI(投资回报率),也是诟病之一。

直播带货仍然是一个乱象丛生的地方,存在割韭菜心理,摆谱耍大牌,卖假货高仿,不顾品控的小主播如杂草丛生,大型翻车现场比比皆是。

不仅是主播,懂运营、懂市场、懂策划的幕后人员也严重短缺。

大多数初代网红自带傲慢属性,不把自己视作专业主播,自然也就不需要语言表达能力、控场互动能力等专业素养,只负责把自己积攒的原始流量带进直播间,引导粉丝消费。

由于带货能力不强,这类网红主播也很难得到知名品牌方的认可,不惜用“天猫国际”作为平替,想要用更多更亮眼的资源吸引品牌方的注意。

那么,如今的直播界到底是一副什么样的景象?

直播带货什么最重要?

淘宝直播负责人赵圆圆表示, 要做好淘宝直播需要具备以下条件:有趣的直播+看不够的宝贝+超高性价比+多人后台。

除了娱乐化之外,电商直播还是具有导购性质的工作,业务能力是第一位。

国民总时间(Gross National Time)是罗振宇提出的一个概念,指用户的互联网可用时间,因为一个人的时间有限,花时间做这个,就不能做那个了。

Netflix CEO里德·哈斯廷斯也说过,Netflix的对手不是某个电视台,而是游戏公司、影视公司、出版社,Twitter、Facebook等所有占用用户时间的公司。

直播通常在晚上20:00-24:00之间进行,占用了用户一大段的刚性时间,这不仅是它的短板,还可能是它的天花板。

必要商城CEO必胜曾经说过,几乎所有的电商,最后都会死于选品。为了减少损失,增加利润,直播团队的选品能力变得尤为重要。

薇娅选品有三大原则:第一,亲测好货;商家在薇娅平台后台报名,选品团队根据试用、用户反馈,市场口碑等综合因素来做评测,最后由薇娅拍板。

第二,市场热度;指根据时令性、季节性而挑选的产品,比如最近薇娅直播间为迎接端午节而上架的五芳斋粽子组合。

第三,粉丝需求;直播是互动的,观众会在公屏里针对产品提出问题和反馈,主播也会参考观众们的意见和需求。很多观众会表达他们最近想要买什么,比如夏天常用的脱毛仪,主播再根据大家的需求选品。

而令“多啦薇娅”成功的正是它的招商团队和选品机制。

薇娅直播中涉及的品类十分齐全,食品、美妆品、服装、电子产品、饰品一样不少。

选品团队是由200名各品类中的业内人士组成,熟知生产厂商、原料基地和生产底价等业内知识。

全品类也是淘宝自身的商业思路,也因此诞生了淘宝如今的体量,薇娅直播带货的思路与淘宝不谋而合。

薇娅的粉丝自称“薇娅的女人们”,她们不仅在直播间内挑选适合自己的产品,还会考虑家庭的需求,只要看到家里用得上的东西,价格也合适,就会囤上一些。

这样的女性是目前国内典型的三四线城市的女性群像,渠道下沉带来的是骤升的传播度和转化率。

就像马云在2019年福布斯全球CEO大会上说的,阿里巴巴的消费者中60%以上是女性,女性比男性更关心他人,她们会给自己的丈夫、孩子、父母买东西,但男人只给自己买东西。

主播活跃度的重要性无须多言,主播团队全年无休已经成了业界常态,就像薇娅在《十三邀》中所说的那样,电商直播就像桥,不敢让它断掉。

薇娅直播间就像一个百货超市,大家想要的东西基本都能买到。有位薇娅的粉丝这样评价:“没看直播前以为她的带货数据都是假的,怎么可能全天销售额超3亿,但是后来偶然看了几场,最大的感觉就是好便宜,然后你会发现,她的品好全,几乎贯穿了生活,总之就是你想买什么她就卖什么。”

MCN有未来吗?

据克劳锐的《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》显示,截至2019年底,国内MCN已经超过两万家,同比增加300%。

今年的疫情更是把直播电商推向风口浪尖,预计今年还将有1万家机构入局。

3月26日,LV在小红书进行新一季新品的商业化直播首秀,1小时10分钟收获1.5万人围观,但很快,LV直播引发群嘲,被吐槽是“大牌卖出了地摊货的效果”。

然而,LV的翻车阻挡不了品牌商拥抱小红书的决心。奢侈品、汽车品牌纷纷加入,吉利汽车旗下高端品牌领克更宣布完成超过65%的下单转化率。5月1日,Tiffany快闪店在小红书商城上线,成为继LV、Lanvin之后又一家闯入直播的国际奢侈品牌。

虽然直播赛道上早已挤满了像淘宝、抖音、快手等电商和短视频巨头,但平台差异化依然显著。

淘宝作为电商鼻祖,拥有千亿GMV和8亿的用户基础、强大的供应链能力,以及完善的商家体系,强化了直播的工具属性,吸引了许多成熟的品牌商。

快手作为最接地气的直播平台,累计了大量的下沉市场用户,渗透率很高,“老铁文化”的娱乐内容属性和以“人”为本的主播粉丝关系,淡化了用户对品牌的挑剔,适合工厂白牌入驻。

抖音作为年轻人的首选,在短视频领域的影响力无法替代,日活量突破4亿,拥有做直播带货的天然优势,且开通直播门槛较低。

小红书虽然入局稍晚,但在形式上却提供了互动+带货的特有组合。互动直播的玩法在于“围绕品牌推广需求,策划品牌话题活动页,品牌的其他合作笔记,可在该话题页中与直播内容相呼应”。照这样看,小红书的直播依然是以营销为主。

为何人人参与直播带货?

直播的优势就是能以最简单的形式展示复杂的信息。省去了传统图文链接分割式的宣传,直播的单位内容的信息含量更高,不仅有主播的实物讲解,手把手的购买教程,还有实时互动问答,直播带货逐个击穿了以往消费者决策的困难点。

直播带货的商业逻辑就是品牌、主播、用户的三方获益。

“全网最低价”让用户获益,上千万观众的宣传效果让品牌获益,巨额的收入让主播获益。

主播推荐一款产品的收入通常是坑位费+提成。

头部主播的坑位费为5-15万不等,网传罗永浩首场直播的坑位费则高达60万;除此之外,头部主播商务谈判能力极强,商家要许诺提供“全网最低价”,这样才能吸引更多观众。2019年,李佳琦因为某品牌给他的价格要比其他主播贵20元,便在直播间宣布“永远封杀这个品牌”,甚至说“给我淘宝弹窗的资源都不会再合作”。

除了坑位费和主播提成,品牌商做直播的成本还包括赠品支出、运营成本、售后服务等,成本不小,利润却不高,主要为了通过主播的产品介绍,获得广告宣传。

品牌商对直播的态度也十分矛盾,一方面有销量指标的要求,只要李佳琦薇娅的一场直播就能很容易达成指标,是完成销量的最佳手段,也是触达潜在消费者的快捷方式。

另一方面,直播也有它的不确定性,主播表达的信息一定要和品牌想要传递的理念吻合。一旦主播和品牌商出现认知分歧,造成的损失难以挽回。比如,如果一个传统品牌想要走年轻化路线,但主播却误称是“给妈妈用的品牌”,就会陷入十分尴尬的境地。

想要做大市场,品牌商和头部主播的商业合作必不可少,主要体现在策略上的优势。尤其是对大家知道,但没有光环的品牌来说,直播既可以扩大品牌认知度,还能提高消费者的喜爱程度,是一种利用“品牌背书”效应的增新渠道。

这就是为什么很多品牌商宁可赔钱也要做,就是因为广告效果好。

例如与李佳琦深度合作的国货品牌花西子,据ECdataway数据,1-2月花西子旗舰店40%的销售额来自于李佳琦直播间,其中总销量过百万的五款产品:空气散粉、卸妆湿巾、雕花口红等都是李佳琦直播间的常客,其中空气散粉更是在去年花西子第一次双11中贡献了70万盒的销量。

为何直播带货天天上热搜?

艾媒咨询数据显示,2019年淘宝直播交易额高达2500亿元,快手和抖音直播分别将2020年的GMV目标调高至2500亿和2000亿元。

除了李佳琦薇娅热度不减,央视主播、CEO、明星也纷纷进入直播间,直播带货已经从一种营销方式晋升为被主流话语肯定的流行趋势。

五一劳动节当天,康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提组成“央视boys”,在央视新闻客户端、抖音、国美美店微信小程序、拼多多、京东等平台直播带货,3小时里成交额超过5.2亿。

5月10日,格力电器董事长兼总裁董明珠在快手直播成功上演“王者归来”,30分钟破亿,3小时销售额达3.1亿。相比于半个月前,销售额仅为23.25万的抖音首秀,董明珠力挽狂澜,并且强调:“要把格力3万多经销商组织起来线上线下相结合,自己也要把直播常态化。”

格力在抖音和快手的价格一致,并没有任何折扣,不同的是快手平台做了现金补贴,毕竟价格便宜才是消费者购买的主要的动力。

董明珠曾透露,2019年格力电器线上的销售额为3.5亿元。这意味着格力在快手3小时直播的销售额就将赶超去年线上一年的业绩。

此次战绩也对快手意义重大。近一个多月,快手当家主播散打哥和辛巴接连下线,而抖音则大张旗鼓签约罗永浩轰动全网,淘宝直播的薇娅李佳琦也频频出圈、因为直播卖火箭、和杨幂互怼霸占热搜。

经过前两次的测试,5月15日董明珠又空降京东,三个半小时里销售额超过7亿元,刷新格力线上渠道单日销售量纪录。

5月14日,入职阿里后的刘涛在参与薇娅直播后,首次尝试亲自带货,交易额破1.48亿,累计观看人次破2100万,总引导进店人次4377万,最高单品浏览人次393万,单品牌平均进店人次100万,商品售罄率90%,交出一份完美答卷。

直播间的主播并不是只有李佳琦、薇娅、CEO和明星,90%以上都是商家自播,达人不到10%。同时,成交额也是商家更多,在每年200-300个全年成交额破亿的直播间里,绝大多数都是商家直播。

品牌商自己的店铺流量主要取决于平台的资源,榜单位置越高,流量越大,胜在稳定。

现在入局来得及吗?

目前直播带货最吸引人的就是它所带来的红利。

红利就是指直播平台上出现了暂时的供需失衡。大量的用户因为新奇的商业模式、低廉的价格,和流行趋势被吸引到了淘宝、抖音、快手等直播平台。与看直播的观众量相比,平台上的卖家还不算多,这时就会出现,只要入局就能赚钱的情况。

但是短暂高频的红利很快会因为充分的竞争而磨平。

企业管理学的“二八法则”同样适用于直播圈,即顶端20%的人享有80%的资源。

在直播生态中,腰部及以下主播的生存正越来越艰难。一方面,平台倾向于把流量给到商家,因为商家对平台的价值更高,另一方面,平台资源向头部集中的趋势愈发明显,形成了“李佳琦/薇娅 vs. 其他主播” 的鲜明等级划分。

2019年年中数据显示,淘宝直播每晚的GMV(Gross Merchandise Volume)里薇娅占了30%,李佳琦占20%,而整个淘宝主播数量则有20-30万人。

MCN方面,提早布局的老玩家也早已打通业内达人资源、提供全套营销方案、打造爆款产品、与供应链、商家深度绑定。

然而,直播电商市场还尚未成熟,格局混乱,行业中存在很多空白。在5G的带动下,直播也可能迎来更多新机遇。

火星文化创始人李浩曾表示,目前行业中90%以上的红人并不适合直播,80%以上的MCN没有核心竞争力。

直播带货不禁让人想起十几年前电视购物里密集推销+低价折扣的套路。

与早年的电视购物相比,直播电商增加了主播和用户、用户和用户之间的实时互动,社区氛围强烈。另外,利用运营工具和数据分析,主播团队也能更好地理解用户心理和行为。

人、货、场是直播带货的三大要素。过去是利用明星效应的“人带货”,而现在是利用优质产品和低价的“货带人”。

机遇与挑战并存,如同巴菲特所说,没有人愿意慢慢变富。无论未来怎么变化,急于求成的投机者和野心勃勃的投资者都正在被直播带货的红利吸引,寻找入局的最佳角度。

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