长期主义 | 夫人创业,从赫莲娜讲起

文 | 刘好

编辑 | 尚清

美容护肤产品已经诞生数百年,但在大部分时间里,化妆品仅提供给社会最高阶层。甚至在某些文化里,人们是禁止化妆的。

在19世纪,使用化妆品是与灰色领域紧密联系在一起的,因为只有女演员和妓女才会用化妆品。在美国老式轿车里,那些涂着胭脂、抹着口红的妓女因为浓艳的妆容而被称为“彩绘女士”,可见使用化妆品并不是一件体面的事。

那么,审美经济是如何演变至今的呢?

世界上最早的国际性化妆品牌之一的HR赫莲娜创始人——赫莲娜.鲁宾斯坦女士(Helena Rubinstein)的名字不得不提。

 

赫莲娜集企业家、女权活动家、艺术家、艺术收藏家、慈善家等多个头衔于一身,不仅白手起家创立了个人品牌,更是建立了世界顶级的化妆品帝国,成为了全世界最富有的女性之一。

1872年,赫莲娜夫人出生于一个贫穷的犹太居住区,家里有8个女儿。作为保守的东正教犹太家庭的长女,赫莲娜从小就显得十分叛逆。她逃避做家务,不按父母的命令行事。

在她24岁那年,母亲曾试图把她嫁给一个年长的东正教男人,她终于受不了了。赫莲娜不仅毅然拒绝了这门婚事,更是放弃了自己的宗教信仰,只身前往澳大利亚,立志做个能决定自己命运的女人。

当这个身高只有4英尺10英寸(约147.32厘米)的小个女孩踏上澳大利亚这个异国他乡的土地时,她甚至连英语都不会说,随身携带的只有一把阳伞和她母亲给她的12瓶面霜。

关于这12瓶面霜,非常天然,名为“Valaze”, 匈牙利语的意思是“上天的礼物”,具备足够的吸引力。

显然,赫莲娜的营销能力是与生俱来的,她不仅开始考虑包装等外观等因素,还赋予面霜一个响亮的名字,这些都是现在营销手段的起源。

最开始,赫莲娜和舅舅们在科尔雷恩(Coleraine)的集市里工作,每天风吹日晒,不分昼夜。这样的生活让有着丰富冒险精神的赫莲娜感到十分难熬。

不过,赫莲娜也迅速意识到这里是个有利于她开始护肤品事业的好地方。第一,天气十分炎热,镇上的妇女皮肤也非常干燥;其次,护肤霜的基础成分之一是羊毛脂,是附着在羊毛上的一种分泌油脂,澳大利亚又是个满是羊群的地方。

很快,这个机会来了。就在赫莲娜一筹莫展的时候,她突然想起在桑福德镇的一个小药房的老药剂师。每周,在她乘车和舅舅一起去市场时,总会停下来看看他。他的小商店里布满灰尘,各种罐装的草药、树皮、油、药水、药膏和软膏使得这个本来就不怎么整洁的小店显得更加凌乱。但赫莲娜喜欢它们散发出的草药气味。直到有一天,她终于鼓足了勇气,径直向老药剂师走过去。

“你好,亨德森先生。您愿意雇我给您搭把手嘛?”

老亨德森虽然没能给予赫莲娜丰厚的报酬,每月工资只有24先令,要一整天不间断的工作。但老药剂师却把他知道的东西都毫无保留的教给了赫莲娜。

羊毛脂是赫莲娜的面霜中的秘密成分,但为了遮掩那种刺鼻气味,她试着把百合、睡莲、草药、薰衣草和蜂蜜混合在一起,并认真研究小药房里的科学著作。

选择创业

1902年,30岁的赫莲娜终于踏进了她一直梦寐以求的城市——墨尔本,她曾经在家乡、在科尔雷恩幻想过无数次,想要开始自己美容帝国的土地。

此时的澳大利亚,刚刚引入来之不易的8小时工作制的权利,女性参政权论者尤为活跃。通过这些女权主义者的努力,大多数澳大利亚女性在1902年参加了投票。我们有时不得不承认,时势造英雄。

“赫莲娜·鲁宾斯坦在澳大利亚的惊人崛起业可以归结为她天生有把握时机的直觉,这一点是商业和爱情成功的必要条件。她在合适的时间出现在合适的地点——澳大利亚,这个女性刚刚开始摆脱长时间束缚的国家。” 而赫莲娜,一个渴望在现代女性中取得成功的人,正好出现在了这里。

同年,赫莲娜搬出了她在伊丽莎白街138号餐馆旁边的一栋带三间房的公寓,用借来的100英镑在柯林斯街243号开了第一家美容院。

在这里,她标榜自己的“Valaze”面霜是从俄罗斯进口的,以喀尔巴阡山脉的稀有草药制成的,以此吸引了一大波顾客。

赫莲娜赚了一大笔钱,把生意扩展到了新西兰、伦敦、巴黎和纽约。

1914年,赫莲娜前往美国创立自己的品牌。

那时的美国还没有加入世界大战,在纽约,人们使用美容产品的频率比欧洲更高,人也更富裕,美容护肤事业大大有利可图。唯一的挑战是美国人依然将本土品牌看成大众化、便宜的品牌。

当时美国人买的奢侈品都是从法国进口的。建立一个与法国奢侈品牌势均力敌的美国品牌,对赫莲娜来说既是机遇也是挑战。

她对外宣称自己是欧洲著名的美容企业家,并像最初一样专注于经营美容沙龙,作为产品的高效分销渠道。同时,赫莲娜还精心营造了良好的购物环境,用前卫的艺术来装饰她的沙龙,让消费者的整体体验升级。

此时距离她在墨尔本创立全球第一家美容沙龙已经12年了。这12年间,赫莲娜经过不断钻研,创造出她童年时代使用的面霜。

“医学护肤”概念

赫莲娜的伟大商业策略之一是为品牌进行科研背书。她很早就提出了科学护肤的理念,并不断为了研究美丽而专注于科研事业,真正做到了“让科学为美丽服务”。

直到现在,化妆品专柜后面依然可见身着白色实验服的柜员,这就是受到赫莲娜夫人的影响。

1910年,赫莲娜夫人首次提出“干性、油性、混合性”的肌肤分类方法,现在这仍然是护肤行业的基本规则。

她也是真正将“抗老化”概念带入美容行业的人。关于年龄,赫莲娜夫人自己就有一定程度的隐瞒,当她刚移民到澳大利亚时,已经24岁的她却声称只有20岁。

赫莲娜夫人非常在意年龄,她坚信,人们对衰老的恐惧,是她的护肤品畅销的原因。

因此,赫莲娜夫人也是一个充满争议的人物。一些人认为她是个杰出的女企业家,是现代护肤行业的创始人,为数十万的女性提供了工作的机会,也为女性消费者谋来了福利,带给他们对外表的自信。

然而,作为抗衰老的先锋,赫莲娜夫人说过:“30岁左右的女性,需要用她的余生来抗衰老、掩饰衰老。”

于是,有人认为这是对美丽的扭曲解读,是女性外貌焦虑压力的根源。然后,人们会质疑赫莲娜夫人的创业能力。关于妈妈的面霜、医学资格是不是都像她说的那样呢?

在赫莲娜夫人去世前不久,一直对“Valaze”面霜的成分闪烁其词的赫莲娜给了她生命中最后一个男人—帕特里克·奥希金斯看了一张纸。这便是雅各布·利库斯基著名的魔法配方。她坚持让这个年轻人读一读这个配方,认为它是历史上的一页。

在这张年代久远,已经泛黄撕裂的纸上,赫莲娜用她大大的、老式的字体,记下了所有的配料,每笔每画都写的认认真真、仔仔细细。奥希金斯本来以为会在张单子上看到一些来自异域的配料,像东方杏仁精华、喀尔巴阡针叶树树皮提取物什么的,然而她大失所望。

只有:“植物蜡、矿物油和芝麻。”就连这些配方的比例也一同遗失了。

一直到最后,赫莲娜夫人都对最初的“Valaze”面霜的成分守口如瓶。可以想象,它既不如后来的产品润滑,亮度也不如后来的产品,功效也是不可同日而语,但它充满了希望,是一个灿烂的开始。

到1965年夫人去世时,赫莲娜品牌的足迹已遍布全球30多个国家和地区,并拥有14家工厂以及数十个美容沙龙。

美一点都不无聊

赫莲娜夫人在20世纪这个女性解放的时代,通过自己的智慧和力量缔造了一个帝国,并赋予该时代的女性一项新的力量:美。

“美一点儿都不无聊。对我来说,这是一种新的力量,一种女性能维护自己独立性的手段,”这是赫莲娜夫人最爱说的一句话。

1988年,欧莱雅集团收购了这家在赫莲娜夫人去世后饱经风霜的公司。这对于赫莲娜·鲁宾斯坦公司来说,是一个转机。因为她将在欧莱雅集团这艘巨轮的带领下,逐渐恢复她往日的荣耀。

作为欧莱雅集团顶尖的奢美品牌,2015年,赫莲娜携手瑞士顶级医美机构LACLINIC MONTREUX,推出了其看家产品“黑绷带”面霜。

明星产品“绿宝瓶”精华在全球范围内每3分钟就会售出一瓶。

2019年,王菲成为赫莲娜品牌全球代言人。全球品牌总裁Elisabeth Sandager认为,王菲始终走在时代前端,活出了属于自己的极致人生,这一切都与赫莲娜追求的“坚强、坚定、聪明且富有魅力”的先锋精神不谋而合。

现在,即使人们很少再提起赫莲娜夫人的传奇故事,但她的遗产无处不在。

法国著名作家米谢勒·菲图西曾在书中写道:“对她坎坷的人生做一番迅速的回顾后,我的想法得到了证实。她鲜为人知,几乎被人遗忘,但她不平凡的一生持续了近一个世纪,跨越了四大洲。”

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