#想念口红 女性营销可以再走心一点

摘要:在 TOP HER 联合 WWD China 发起的 #想念口红# 线上表白活动,绝大多数女性消费者的参与方式是展示与“自我成长”有关的情感故事、记忆和感受,这也许可以为品牌和商家提供一个值得关注的营销思路:当女人在谈论口红时,她们更想谈论的是“为悦己而容”。

#想念口红 女性营销可以再走心一点

今年的 “520 表白日”, TOP HER 联合 WWD China 发起了 #想念口红# 线上表白活动。邀请广大网友讲述自己与最爱的口红(们)之间的故事和对未来的期许,一起向最爱的那只口红表白,更表白未来那个更好的自己。

#想念口红 女性营销可以再走心一点

通过对都市时尚女性、尤其是对职业女性的深入了解,TOP HER 注意到,口红之于她们的意义,不仅是简单的化妆品,而是在内心深处被都市女性们赋予了与成长密切关联的深刻意义。

作为都市职业女性,口红也可以被看做是她们的“铠甲”。疫情开始至今的半年时间里,她们虽然已经习惯了画口罩妆,但还是想念口红——想念它们美丽的质感和光泽,更想念精致妆容下那个气场夺人、神采奕奕的自己。

从口红与女性之间的情感连接切入,通过微博互动话题搭建、美妆品牌联动、主题短片上线引流以及设立抽奖机制等传播策略,一个多月以来,本次活动引起了大量都市女性,以及理解、尊重、热爱女性的男性群体的共鸣,收获了大量互动参与。

作为互动宣传的核心主阵地,微博#想念口红#话题显示页阅读量达1462.5 万,加上其他延伸参与,总数达1870 万。全网曝光量则高达 4770 万,触达人群 6700 万。

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还有众多微博网友以“口红”为出发点,彼此种草、回忆青春、自我激励、表达感谢和思念,呈现了当代女性丰富、饱满的内心世界和强大的精神力量。

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来自消费者的热烈参与,让各大美妆品牌也注意到了本次活动。YSL圣罗兰美妆、羽西、雅诗兰黛、兰蔻、Redearth 红地球等一系列国际美妆品牌纷纷转发参与。

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除了在 TOP HER 和 WWD China 两大联合发起方的官方“双微”平台进行,搜狐网、知乎、一点资讯、网易新闻、今日头条等外部宣传平台也同步曝光,为活动创造出更高声量。

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双方合作的活动主题短片“想念口红:想摘下的口罩,忘不了的美好”也登陆至爱奇艺视频、腾讯视频、优酷视频、网易视频,进一步提高了话题讨论度。短片中的青年男女陆续摘下口罩,娓娓道出“戴口罩也要涂口红”的坚持和“口红不只是女生的特权”的心声。

 

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口红大概是最能打动所有女性消费者的美妆产品。

这正如“口红效应”这种有趣的经济现象所反映的,每当在经济不景气时,口红的销量反而会直线上升——流动性吃紧的消费者,往往依靠通过使用手中“小闲钱”的消费而换取幸福感,当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻,就可以真真切切地感受到安慰和鼓励。

而对于众多还不具备经济独立实力却又无法抵抗爱美天性的学生党来说,口红就是接触到国际大牌的最低门槛,香奈儿、阿玛尼、迪奥等奢侈品牌彩妆线的口红通常几百块就可以买到,不仅给化妆时刻带来鲜艳的色彩、丝滑的触感,还能用这种不算高的价格享受拥有品牌的快乐。可以说,小小一支口红,就可以为消费者制造出指数级巨大能量的愉悦感。

随着近几年美妆市场的持续快速增长,可以花样翻新但研发成本并不高的口红产品,不仅是国际品牌最重要的业绩增长点,也成为本土新生代品牌打入市场的“先锋”产品。

中国化妆品行业协会的数据显示,2018 年全球唇部彩妆品类市场规模为 167 亿美元,增速为 6.9%,中国唇部彩妆品类以口红为主,规模为 112.9 亿美元,唇釉/唇彩/唇蜜规模为 27.8 亿美元。2018 年这一市场的增速为 35.8%,是全球增速的 5 倍多。预计未来 2 年仍保持高速增长。

为了争夺这个规模和潜力都巨大的市场,从品牌、平台到 KOL,都玩空心思持续推出各种营销噱头,但大多集中于从“女为悦己者容”的角度切入——“斩男色”便是其中最著名的案例之一。从本次#想念口红#互动活动的消费者参与看,也许讲对产品与消费者之间的情感故事,也不失为值得尝试的方式。毕竟当代都市里的职业女性,不仅为悦己者容,更“为悦己而容”。

想念口红项目执行团队

策划:TOPHER WWD

文案:Kiki Gao 尚清

编辑:敬师

插画:KiKi Gao

视频:箭厂

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