杨天真下海:个人IP要么出众,要么出局

文 | 尚清

编辑 | 赵瑾

排版 | 敬师

“刷了一下杨天真的小红书,越看越觉得杨小姐挺好看的。有智慧但又不失小女孩的可爱,而且接地气,粉了!”

今年6月,壹心娱乐CEO杨天真宣布卸任所有艺人经纪业务后,就在小红书上活跃起来,经常通过笔记分享自己的职场经验和穿搭心得,为自己打造了“职场导师”、“大码时尚达人”的标签。

现在,她是Plusmall创始人。

7月25日,在高调宣布进军直播领域的55天后,杨天真在小红书上完成了直播带货首秀。在长达4个半小时的直播中,最高同时在线观看人数超11万,成交额达736万。

杨天真与傅首尔的闲聊式分享让直播带货变成一场茶话会,从大码女装聊到减肥经历,两个人像说相声一样,金句不断。

被称为“营销大佬”的“黑红之路”鼻祖,擅长打造明星人设的杨天真实际上也为自己打造出了鲜明人设,例如“我们是国内最好的经纪公司,我是全中国最好的经纪人,我从来没有怀疑过这一点”、“我还能再捧红一百个范冰冰”等语录广为流传。

个人IP就是把个人价值内容化、标签化,并把这种具有社群影响力的形象传播给有相同价值观的大众,从而建立信任,获得变现。IP可以是一个人,也可以是一个幕后团队。

杨天真说,从跟范冰冰合作,到后来做娱乐公司,她始终在研究的就是从“个人”到“个人品牌”再到“个人产品”的进化。

那么,这条进化之路意味着什么?

创始人出摊

传统经济是企业IP带动个人IP,先有企业知名度后有创始人知名度;互联网经济是个人IP带动企业IP,先有创始人知名度后有企业知名度。

8年前,聚美优品CEO陈欧的“我为自己代言”的广告词在微博引起“陈欧体”的病毒式传播,一个名不见经传的公司迅速杀入市场,吃尽了红利,这也开启了创始人从幕后走到台前“为自己代言”的营销热潮。

美国“现代营销学之父”菲利普科特勒(Philip Kotler)说:“一个成功的人格形象是最好的公关。品牌人格化,看重的是人,产品即人品。”

成功的人格形象需要立人设吗?

“人物设定”和“品牌定位”看似遵循着相同的道理,但事实上,品牌可以靠定位,但人不能靠人设。

创始人IP打造的并不是人设,而是“人格画像”,一种拟人化的文化内涵。

人设是要靠“凹”的,是一成不变、不容质疑的绝对符号,但人格是丰富立体、有血有肉,能引起人心深处精神共鸣的。

代言制和双行制是两种主要的创始人IP打造方向。

代言制指创始人直接成为企业官方代言人,用代言人的方式赋能企业,例如陈欧和聚美优品、董明珠和格力、林小仙和小仙炖。

双行制指创始人IP和企业品牌双线并行,各有一套打法,形成差异互补。阿里巴巴和马云,苹果和乔布斯,马化腾和腾讯,锤子和罗永浩,雷军和小米,马克扎克伯格和Facebook都是典型案例。

有传闻说看似诙谐幽默又“懂梗”的马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)实际上有一支12人的公关团队,专门负责运营其个人社交软件,除了日常推文、清删负评之外,也坚持更新CEO的私人生活动态。

在乔布斯的金句“Stay Hungry, stay foolish”爆红之后,扎克伯格斯坦福演讲十大金句、贝索斯15条经典语录都一度风靡微博朋友圈,大众在转发分享的同时也默认接受了CEO们所植入的价值观。

从网红到品牌:重量感的叠加

营销圈流传着一句话:“不说人话的品牌是没有未来的。”

对于擅长内容运营,累积了庞大粉丝群的网红KOL们,成立人格化IP品牌自然是顺水推舟的一件事。

互联网进入移动互联网时代,使得这一趋势进一步增强,IT、电商和新媒体行业都涌现了一大批完全人格化的IP品牌, 比如樊登、凯叔讲故事、顾爷、文艺IT虎、同道大叔、醉鹅娘等等。

这些品牌被注入了创始人的基因,“有人情味”的服务让陌生的品牌更加富有温度,更容易和用户建立连接,让他们产生共鸣。

选择做大码女装,杨天真自然就是对痛点最了解的人,她的经历使得品牌故事更令人信服,从而打动了有同样大码需求的用户。

这样的例子还有很多:

“白手起家”创业的Kylie Jenner从九岁起就要面对镜头,承受外界对她外型的指指点点,尤其是薄嘴唇这一“不性感”的特征,据说在她十五岁时,她的初吻对象曾说对她说:我感觉你的嘴唇太小了一点也不好亲。于是,Kylie从小就习惯靠使用口红和唇线笔来寻求安全感。

好莱坞兴起的以厚唇为美的潮流,加上白人本身嘴唇偏薄的生理特征,使得Kylie的故事引得巨大反响, Kylie cosmetic 在诞生之初也真的只有口红和唇线笔这两个产品。

Fenty Beauty创始人蕾哈娜正是看到了美妆市场对于黑人用户的忽视,找到了“对深色皮肤友好”这一切入点,一举推出40个明确细化的粉底色号。

对于深色皮肤市场的挖掘,使得蕾哈娜“希望为所有地区,所有肤色的人生产化妆品”的口号得到了市场的支持,带领了美妆行业包容性的趋势变化。

美妆博主Jeffree Star作为性少数群体,将自己从小因为“异装癖”被霸凌的经历和身份认同的困惑向大众公开。

用色大胆跳脱的美妆产品是他的身份和审美标志,来将小众市场深度挖掘。他的品牌Jeffree Star Cosmetics,每年的眼影、唇膏、高光销量估计超过1亿美元。

2018年收入第一的YouTuber,年仅8岁的莱恩(Ryan)也在2018年8月推出自有品牌“莱恩的世界”(Ryan’s World),在全美 2500多家沃尔玛门店和官网,都有独家品牌玩具及服饰售卖。

“醉鹅娘”被誉为是葡萄酒领域的“罗辑思维”,从2013年开始做葡萄酒内容的自媒体,到2014年正式创业,自营品牌“醉鹅娘”目前已涵盖红酒、白葡萄酒、起泡酒、米酒等多种品类,价格上也颇为亲民,平价版的红酒单价在30元-60元不等。

数不胜数的例子证明了,一个人在某个垂直领域有了一定的知名度和影响力,是“个人”到“个人品牌”的进化,而强大的个人品牌是打造“个人产品”的地基。

“我没有把自己当作直播带货,我当做的是生活分享,”杨天真如是说。

在当下竞争激烈且变幻莫测的市场中,人格化特征越明显的IP越有带货能力。直播和社交媒体都是完全以人为核心的场域,李佳琦薇娅等头部主播KOL都在争相打造个人IP和实体品牌。

成为爆款的决定性因素除了对品牌和个人的精准定位,还有发展过程中顺应时势变化的敏感度。

个人IP走红的背后,实际上是消费者对于和“人”而不是一个抽象的“品牌”进行沟通的渴望。

最近,有知情人士透露,微信官方希望视频号能有更多个人ip涌现,凸显个人温度,而不是机构账号,也恰好说明了这一点。

“可口可乐之父”阿萨·坎德勒曾经说:“如果某一天早上醒来,可口可乐被大火焚之一炬,单仅凭’可口可乐’四个字,一切马上就可以重新开始。”这就是IP的力量。

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