“土味广告”巴黎世家: 奇葩套路谁买单?

文 | 尚清 敬师

编辑 | 赵瑾

排版 | 敬师

七夕未至,香奈儿、路易威登、迪奥各奢侈品牌还在心形元素甜美风格里打转,巴黎世家七夕限定系列却凭借一个 #土# 字出圈了。“县城影楼风”、“非主流的QQ空间风”、“我奶奶看了都不会买”、“十年前的大头贴”,网友吐槽不余遗力。

90年代城乡结合部不入流的摄影楼风搭配神似刘雯和黄立行的模特,巴黎世家此次七夕系列究竟是刻意“辱华”还是引领潮流?

图注:巴黎世家七夕系列广告

文化挪用的恶意营销?

文化挪用(cultural appropriation)是最近几年被频繁提到的概念。根据哲学家James O. Young 2008年出版的《文化挪用与艺术》(Cultura Appropriation and the Arts),文化挪用的定义为“单一个人或另一个文化群体未经许可,采用、侵占、抄袭复制某一文化的现象”。

文化挪用的本意,近似于文化剽窃,就是将本不属于本地的异域或其他民族的文化资源借用过来,从而对本地的文化形成影响,也创造出新的文化产品和现象。最典型的例子就是林书豪和泫雅因为梳了美国黑人文化中经典的“脏辫”而被黑人网友围攻。

在奢侈品圈,2018年因品牌辱华而连锁“抵制”、“解约”的事件不得不提。导火索就是为了配合在上海举办的一场大秀,D&G在社交媒体上发布了一组“起筷吃饭”的宣传片。片中一个举止夸张、阴阳怪气的亚裔女模特在用筷子努力地吃披萨、意面等意大利美食。

因为被质疑存在“辱华色彩”,D&G的合伙人Stefano Gabbana辩解说,那不是辱华,而是向中国文化“致敬”,品牌创始人的傲慢蛮横的态度也让该品牌几乎消失于中国市场。

去年春节,Burberry邀请了赵薇、周冬雨等明星共同拍摄了一部广告大片“摩登新禧”,以庆祝阖家团圆的亲密氛围,但广告片一出,就被网友们吐槽这是一部家庭伦理惊悚片,还有网友为每个人物设计了惊悚和阴暗的人设,硬生生将新春广告变成了恐怖小说。

和设计不同,广告起到的是广而告知的作用,是营销策划里的一个重要手段,能够为品牌争取到最大的市场反应,因此,品牌商家们常常“不择手段”,令人厌烦。

除了书写夸张的“你爱我”、“我爱你”,土味slogan同样令人窒息:“爱上我,让我赤红的真心包围你”、“我愿意,接下来的日子里包你满意”、“懂我心,你就有个时髦小包袱”……

完全不按正常套路出牌,为了独特而独特走向极端是另一种肤浅,甚至是一种由欺骗性的平庸,这也和它们的产品宣传定位以及¥13900的价格是完全相悖的。

技高一筹的“土酷风”?

时尚圈有一句备受争议的名言:“土到极致就是潮”。

对此,巴黎世家给出的说法是,“这一特别定制的中文书法涂鸦,宛如情意绵绵的手写情书,红粉黑白,真实纯粹。”

即便遭到网友们的一致吐槽,但官方依旧以高大上的姿态和13900元的定价嘲讽着“我的高级你不懂,我的土味有真情”。

除了质疑品牌“文化挪用”和“辱华”之外,还有些网友只觉得是团队功课做得特别足,在蝴蝶公主的时代抓住了“土即是酷”的时尚精髓,奢侈品牌设计能跟得上异国互联网社区的亚文化潮流实属罕见。

网红“蝴蝶公主”的风格就是充斥着大红大绿的喜庆元素,小溪流水、草绿花香的背景像极了年久掉色的幕布,再搭配上非主流花瓣爱心的滤镜,画风又艳丽又土气,又搞笑又华丽。

图注:网红蝴蝶公主

不禁让人想说一句:为什么巴黎世家不找她做模特?

“土味文化”是一种伴随着网络短视频流行起来的网络文化,风格多元,十分接地气,能轻松拉近与用户距离。“土味营销”就是以土味文化和其猎奇的内容作为噱头,引发年轻人的好奇心理和情感共鸣,抓住了千禧一代“不走寻常路”的心态。

至于极具中国特色的中老年表情包画风的海报,则是典型的“y2k式土酷画风”。

Y2K美学包含了充满未来感的透明果冻风、镜面反光的PVC材质、高饱和颜色、厚底鞋等千禧年左右的流行元素,但在近两年似乎又有了回潮之势。

与其说“土酷”是一种准确的美学标准,不如说它是一种敢于娱乐的表达方式。尼采曾经说,“人的精神有三个阶段,骆驼、狮子和婴儿,做骆驼的时候忍辱负重,被动地听命于别人或命运的安排,慢慢变成狮子,把被动变成主动,懂得去追求自己想要的东西,主动承担起人生责任,而最后会回归婴儿。”活在当下,享受现在到底一切——土酷的精神就是返璞归真。

打开Balenciaga的官方instagram,你会怀疑自己看的是某个表情包搞笑博主,或者某位行为艺术大师。

自从Demna Gvasalia入职巴黎世家担任设计师以来,风格一直坚持“土酷”的青少年风格,将几十年前丑到不堪入目的单品重新排列组合,疯狂冲击现代人的审美,并吸引着大批年轻粉丝。

Demna的设计仿佛一种行为艺术 ,一波比一波更挑战时尚界对丑的底线,不断地被批评“毫无设计感,单纯搬用,贴上Logo就大功告成”。

当一个设计丑到不行,被骂上热搜的时候还能成为爆款,就印证了人们对潮流的盲目跟风。毕加索说过一句话:“优秀的艺术家靠借,伟大的艺术家靠偷。”不管剽窃还是借鉴,目的就是要辣你眼睛,掀起一股土酷风。

奢侈品的“危机公关”

受到全球疫情影响,今年奢侈品的线下零售一度陷入停滞。全球奢侈品巨头路易酩轩(LVMH)Q1利润下跌84%,Q2营收同比下降28%至183.93欧元,净利润同比暴跌84%至5.22亿欧元。LVMH集团表示,营收大跌的主要原因是新冠疫情的持续影响,尤其是很多国家的线下门店关店长达数月之久,生产设施在多数国家也遭遇停摆,国际旅游业也遭遇大范围阻断。

除了LVMH损失惨重,开云集团上半年利润也蒸发53%。爱马仕Q2营收降低41%,普拉达Q2营收同比下滑40%。根据《贝恩公司奢侈品研究2020春季更新版》,从4月到6月个人奢侈品全球销售额将下降约50%至60%,个人奢侈品市场全年将收缩20%至35%。

即便在全球市场面临着巨大挑战,LV, BV,Gucci,Chanel等拥有强大口碑和竞争力的奢侈品品牌却选择在今年纷纷上调价格。听闻涨价的消息后,各地消费者不顾疫情,纷纷在奢侈品门店前大排长龙。

中国市场上热度不减的盛况几乎给了所有奢侈品一针强心剂。根据波士顿咨询的预计,中国奢侈品市场将先于全球其他地区市场率先恢复,在2020年出现10%左右的正增长。

可以肯定的是,今年七夕绝大多数的奢侈品营销都做得不温不火,设计乏善可陈,想法思路千篇一律,其中唯一被喷上热搜的,只有巴黎世家辣眼90年代影楼画风的“丑”单品。

巴黎世家是真的觉得自己能跟上年轻人的潮流,会玩又玩得开吗?“出圈”、“热搜”、“刷屏”这些想象中的策划真的行得通吗?回归现实世界里,除了时尚达人、博主KOL,大众层面的反应似乎很冷淡。打开这款七夕限定的购买页面,显示有29个人预定了这款包包。

无疑,年轻消费者、小城消费者和平价消费者正在成为新零售时代的三大强劲势力,为了抓住中国市场,奢侈品品牌为迎合这部分人群而下沉的趋势也愈发明显,选择迎合一时的潮流,以下沉市场消费者更能接受的土潮方式来做品牌。但值得玩味的是,这些极致营销的背后是否忽略了品牌得以立足并持续发展的价值?

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