当酒品牌开始打女性的主意

文 | 尚清

编辑 | 赵瑾

排版 | 敬师

炎炎夏日,小酌一杯吗?

酸奶、红豆、香蕉、梨子、枇杷……你能想象它们和酒精融合的味道吗?

目前酒饮行业市场规模高达万亿,传统的白酒、啤酒和黄酒仍占据着大部分市场份额,但随着倾向于个性消费的Z世代和千禧一代成为消费主力军,酒类市场也在不断发生变革,从传统高度纯酒精型酒饮,逐渐转变为精酿啤酒、气泡酒和果酒的“新饮酒时代”。

她的微醺

在过去4年,唯一年销量增长超过300%的酒精饮料就是含酒精气泡水(Hard Seltzer)。

2019年中,百威也把视线放到更广的灌装即饮酒精饮料(Ready to Drink Alcohols)上,推出针对女性的“Ritas”品牌推出了三款全的灌装即饮葡萄酒和鸡尾酒饮料,包括桃子味粉红葡萄酒、橙子香梨桑格利亚鸡尾酒、草莓桑格利亚鸡尾酒。

图注:百威旗下“Ritas”品牌

日系酒饮以清酒、梅酒、碳酸气泡酒和果味酒为主,气泡酒(Chu-Hi)作为一种低酒精饮料,融合了日本的烧酒、果汁以及碳酸水,以清甜柔和的口感获得了年轻人尤其是年轻女性的欢心。在日本,酒精度大约在 3% 至 8%的罐装气泡酒早就成为了一种广受欢迎的产品。无论是在餐馆、超市、便利店,还是在自动贩卖机里,五花八门的气泡酒都随处可见。

日本国内的几大饮料厂商——三得利(Suntory)、麒麟(Kirin)、朝日(Asahi)、Takara 等,都已经推出了多款气泡酒饮料。其中,三得利“ほろよい”微醺系列已经陪伴大家11年了,期间推出十几种口味和不同的季节限定款,已经成为和白色恋人、薯条三兄弟并列的游客必买的日本特产。

图注:三得利“ほろよい”微醺系列

三得利的市场调查数据显示,自 2013 年以来,气泡酒的市场整体增长率一直介于 5% 至 25% 之间,潜力巨大,已经成为啤酒的最大竞争对手之一。

国产品牌“酌也”成立于2019年4月,目标用户瞄准25-35岁的白领阶层,产品以低度酒为主,做到”好喝无负担、微醺不上头”。

去年9月,酌也推出首款气泡清酒,今年推出多款气泡米酒产品。从产品策略来看,酌也的品类是基于米酒、果酒、气泡三大元素,并按场景和季节划分为三大系列:夏季冰镇饮用的气泡米酒系列;2冬季加热饮用,不含气泡的果酒系列;3. 适合商务场合以及赠礼的传统社交酒,例如纯米大吟酿清酒。

从市场角度考量,单一的米酒品类市场容量有限,而融合了气泡和果汁的低度酒饮产品,不仅口感更有层次,饮用场景更加丰富,也可以将那些没有饮酒习惯的年轻群体纳入消费人群,特别是年轻女性。

女性、情绪、酒

从2017年开始,饮料+酒的模式就在茶饮业颇受欢迎,既引入“微醺”、“小酌”作为卖点,引发行业关注,又有奶茶、咖啡这样的畅销饮品作为人气基因,让一系列加点小酒的“快乐水”在年轻人中颇受欢迎。比如,喜茶的醉醉桃桃和醉醉粉荔,两款主打水果茶+朗姆酒组合的产品,一直在粉丝中颇受欢迎。

杯欢制茶最先推出“借奶消愁百利甜”奶茶饮品。百利甜(Baileys Irish Cream)酒精含量不低,有17%。由于含有奶油,喝起来的感觉也不像酒,反而有种奶昔的感觉,不过口感很顺滑,味道有点像咖啡,很适合加入甜品。这款饮品还配备了一个“情绪成分表”:10%贪欢+25%暧昧+20%清醒+30%冲动+15%敏感。每一杯茶都自带“情绪”和“故事”。

今年6月,茶百道联合泸州老窖推出可以“断片”的奶茶——“醉步上道”,用泸州老窖百调白酒,融入陈香普洱,再配有浓郁牛乳和芝士点缀,打造多层次的口感。但整杯里面只包含了3g的白酒,完全不用担心会喝醉。

图注:茶百道泸州老窖联名“醉步上道”

蒙牛随变也联合江小白,跨界推出猎奇新品——联名款冰淇淋,包括白桃和焦糖两种酒心巧克力口味。产品Slogan“我干了,你随变”,十分契合两个品牌的风格。6月1日,蒙牛随变和江小白还在上海盒马鲜生会员店开启“大人的冰淇淋”快闪店,需要成年人凭身份证入场,“尝试大人的滋味”。这波有趣的操作引发众多网友关注,迅速成为了网红爆品。

图注:蒙牛随变和江小白联名款冰淇淋

奈雪の茶干脆在奶茶店旁边开了家酒吧,命名为“奈雪酒屋”,也称“Bla Bla Bar”,意为模拟女生小酌时聊天时“说个不停”的情态,酒吧主推低酒精鸡尾酒,目标为25至35岁女性提供闺蜜社交场景,补全触达年轻消费者的生活场景。目前,北京和深圳共拥有三家“奈雪酒屋”。

酒类饮品正在不断向日常生活领域泛化,和种草、跨界等流行文化相结合,变成了一种年轻人的生活方式和自我标识。

果酒:历久弥新的大众情人

最近5年,果酒销售年复合增长率超过200%,线上品牌超过300家,且新兴品牌成长迅速,预计将在10年内达到1000亿产值。26-35岁的年轻消费者成为主要购买力,尤其女性用户数量明显高于其他酒类。

西打酒(Cider)也被称为苹果酒,是一种低度含酒精的果汁饮料,因含有其他酒没有的苹果酸、丙酮酸、抗氧化物等有益物质,契合了现代人控制体重、养颜美容、降低血脂、软化血管等的健康需求,得以在全球范围趋向流行。

图注:英国西打酒艾斯卡(Alska)

目前,西打酒在欧美国家是仅次于葡萄酒的第二大酒品类,但在中国仍然属于高增速但小众的品类,市面上的主流产品依然以进口品牌居多,例如瑞典品牌瑞可德林(Rekorderlig),英国的艾斯卡(Alska) 和 Brother Cider、新西兰的Orchard Thieves,以及比利时芙力草莓和林德曼等等;本土的精酿啤酒品牌TasteRoom、CLOT、水猴子也在最近推出相关的西打酒产品。利口、好喝、不易醉的优势决定了它在未来有很大的发展潜能,为产品创新带来更多的想象力。

西打酒品牌Hoopos于去年年底完成由言川领投的千万级Pre-A轮融资,用于扩大产能和渠道铺设。

和传统的苹果西打酒不同,Hoopos 选用梨子作为基底,口感更甜。20元每瓶的价格填补进口西打酒和国产西打酒之间的空白地带,定位水果酒中的中高端。

图注:西打酒Hoopos

在千岛湖啤酒小镇有自己的酿造工厂的国产品牌TasteRoom 也不得不提,在2016年推出的桂花小麦艾尔“桂”后,于2019年推出凤梨百香果、荔枝接骨木和橙花蜜桃三个口味的果汁西打系列,今年增加了西柚柠檬海盐风味。

在售价上,TasteRoom西打系列比RIO贵一档,售价在13.8元到15元之间。目前,“桂”和果汁西打两个系列是公司最重要的两条产品线,占销售额一半以上。

图注:TasteRoom 桂花小麦艾尔“桂”

TasteRoom的渠道以线下为主,主要通过经销商覆盖江浙沪地区的酒吧,商超等,盒马鲜生等新零售渠道也都有售卖公司的产品。线上则覆盖了微信公众平台、天猫超市、网易严选和生活类的精品内容电商,2019年线上的销售额占比为10%。

酒也有颜值

成立于2016年的低卡酒精气泡水品牌White Claw已经成为美国年轻人聚会的必备饮品,占据了美国酒精气泡水品类市场份额的50%,被称为酒精界的“轻食”。这一品类预计在2021年将达到25亿美元市值,年轻人“伪养生”的需求正是这一趋势的幕后推手。

国际酒类研究机构 IWSR的研究发现,千禧一代消费者消耗的酒精饮料要明显少于前几代人,原因就在于传统酒饮通常会引发宿醉后的不良反应,损害身体机能。据统计,约有一半美国年轻人开始注重饮食健康,愿意舍弃传统的酒饮,寻求更加健康天然的低度或者无酒精饮料。IWSR预测,到 2022 年,美国即饮低酒精或无酒精饮料市场将增长约 39%。

本月,成立于2016年的美国鸡尾酒饮料公司 Vrai 完成由 Capital Impetus Group Limited、BAM Ventures 和 Legendary Ventures领投的新一轮投资。该轮融资将用于推动跨境零售分销,促进全球扩张。

图注:美国鸡尾酒饮料Vrai

Vrai 的消费群体定位为Z世代和千禧一代,旨在为他们提供革命性的 RTD (ready-to-drink,即饮)酒精饮料,可以替代主流啤酒。

Vrai在传统酒精饮料中添加有机伏特加、蔗糖、反渗透水等优质自然材料,不含高果糖玉米糖浆、人工防腐剂和咖啡因,经过专业平衡的调配,包装成罐装的鸡尾酒,既有酒吧里鸡尾酒的味道,还能够满足消费者的独特口味和健康环保需求。

目前,Vrai 共上线三个口味:柑橘、绿茶和帕洛玛。帕洛玛在西班牙语中意思是“鸽子”,是一款以龙舌兰为基底,混合果汁和苏打水的鸡尾酒。以最优质的食材和烈性酒,开发出更多口味的健康鸡尾酒,是Vrai一直以来的目标。

创业公司 More labs 推出了主打安全,帮助集中注意力的非酒精饮品“LIQUID FOCUS”,并获得了800万美元的融资,Bev 则是一家定位于“低度,0含糖”的罐装葡萄酒品牌,已经完成700 万美元的融资。

被称为“酒精版元气森林”的国产品牌“风下”酒精气泡水也上线在即,主打0糖0碳水0脂肪的成分,一罐330ml的热量只有80大卡。

酒饮品类的新趋势,总结起来就是以下三点:

颜值即正义,就是酒的包装颜值要高。对于年轻人而言,如果外表没有吸引力,没有拍照片发微博朋友圈的分享冲动,这款产品就输在了起跑线。

其次是要好喝。过于辛辣呛口的烈酒对于没有饮酒习惯的新手而言肯定很难入手,口味酸甜,口感更像饮料的酒饮更容易被接受。同时要不容易喝醉,小酌微醺即可,例如酒精度3%的RIO微醺就标榜为“一个人的小酒”。

再就是健康低卡,一瓶550毫升啤酒通常含有209大卡,大概需要快跑30分钟才能消耗掉。但市面上含酒精气泡水都把热量控制在了100卡以内。对于相当注重健康和身材管理的年轻消费者,这一点已经足够打动他们的心。

现在的酒类市场已经不再是曾经“感情深,一口闷”和“为成功喝彩”的消费,主打健康、低酒精度、高颜值、简单好喝的新式酒饮正在受到欢迎。

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