美妆集合店靠什么翻盘?

文 | 尚清

编辑 | 赵瑾

排版 | 敬师

提到“美妆集合店”,很多人第一时间想到的可能是屈臣氏、万宁、丝芙兰等品牌。然而,这些老牌劲旅却因为门店形象老化,产品结构缺失,以及渠道被电商和直播挤压等原因,单店营收逐年下降。

今年7月,北京的多家万宁接连关闭,包括合生汇、乐成中心、银泰中心以及王府中环的门店,并有消息称万宁将在下半年内撤出北京市场;在武汉的十家万宁门店中,已经有六家关闭。

与此同时,万宁的老对手屈臣氏也面临着同样的困境。

2015年起,屈臣氏中国业绩便出现增长停滞;2017年,屈臣氏中国区高层换帅,进行了一系列大刀阔斧的改造,包括门店升级,缩减国货和自有品牌数量,大规模引进彩妆等,在门店服务方面,也在减少了饱受诟病的“贴身式”、“PUA式”销售手段。可惜种种尝试均无济于事,今年的屈臣氏在中国大陆市场创下了最大的业绩跌幅纪录。

画风一转,WOW COLOUR、THE COLORIST调色师、HARMAY话梅、Noisy Girl、LITTLE B等新玩家不断进场,成立不到一年的品牌瞬间蹿红全网,高调逆势开店。

差很多还是差不多?

今年1月问世的WOW COLOUR和名创优品同属于塞曼国际,是美妆博主KOL口中“满足一切少女心的神仙平价彩妆集合店”,资本眼中的“美妆零售界新物种”,到8月底门店数量已经超过250家,目标是在今年开店500+。

其门店主打未来金属风,将科技高端感和甜暖少女心两种看似不同的风格结合,配合大面积LCD墙,极具视觉感染力,尤其适合拍照打卡。

“一个让女生快乐的地方。”

“没有一个女生可以从店里空着手出来。”

“进去容易出来难!超大宝藏国潮美妆集合店。”

在小红书和抖音等平台上,关于打卡WOW COLOUR的帖子数之不尽。

WOW COLOUR包含了Colorkey、Girlcult、Hedone、Kaleidos、花知晓、美康粉黛、橘朵、橘宜等超过130个好玩、设计感强、高性价比的电商国货品牌。

依仗着成熟完整的产业链,国货彩妆确实物美价廉,在修容、高光、腮红这些细分品类中,就能分别找到不下20个SKU。

WOW COLOUR瞄准18-28岁的年轻人群,Z世代和千禧一代消费者对彩妆品牌的忠诚度较低,乐于尝试新品牌,完全不介意拿几十块的平价美妆和高端品牌“混搭”。从设计、陈列、选品、服务到购物体验,WOW COLOUR都尽力向年轻人向往的彩妆店的模样靠拢。

“喜欢你看我玩美的样子”是WOW COLOUR的Slogan,在场景体验上,WOW COLOUR和调色师更像是快时尚品牌,几乎所有产品、色号都能试用,且鼓励消费者自助式购物,当货架上的试用产品用完,店员能直接打开产品给顾客试用。

盲目跟随大众的结果就是品牌同质化严重,没有明确的风格和定位,缺乏自成体系的审美理念。

“其实都不难用,但就是没有购买欲,不想再看到宛如一家工厂生产换壳贴标签的产品了!”一位空着手从WOW COLOUR“探店”出来后的美妆达人感叹道。

每个品牌和SKU的背后并没有故事和内核,只是全部借用了当下最火热流行的元素,人鱼姬、蜜桃乌龙、橘子汽水、故宫红砖、日落盘、烟管口红……

与知名IP的联名跨界,虽然能凭抢眼和包装在短时间内引发社交网络上的讨论度,但却不是长期主义的策略。

所以,很多美妆爱好者更多的是把WOW COLOUR当成一个“线下试色点”,把小红书博主们磨皮滤镜下的色调拉回到现实中。

好的彩妆品牌需要的是吸引潮流的能力,这一点就足以大浪淘沙。

欧美大牌的彩妆研发流程一般需要一年半,中小品牌也至少需要半年时间,而国产彩妆都在抢速度,造爆品,开发周期非常快,基本上在2.5-3个月之间。

对于“速生”的国货美妆品牌来说,如果能摆脱千篇一律的审美,找到开发的乐趣,而不是成为某大牌的平替同款,就能爆发出更多的“品牌力”。

以“快”取胜行吗?

同样开店迅速的彩妆零售店还有诞生于2019年10月的The Colorist调色师,截至今年8月底,调色师在全国门店高达200+,并计划在2021年成交额突破60亿元人民币。

调色师的母公司是成立5年,在上月完成10亿元E轮融资的KK集团,凭借着来自CMC资本、洪泰基金、经纬中国等机构合计近17亿元人民币的多轮融资,目前估值超过10亿美元。

调色师和WOW COLOUR的区别在于,其更偏向年轻大众市场,目标消费者在14-35岁区间,且来自海外的品牌较多,包括Canmake、Kissme、Za、Wet n Wild等。

七彩美妆蛋墙、口红墙是THE COLORIST调色师的独特视觉符号。美妆蛋墙用30多种颜色的美妆蛋,拼出一整面墙的彩虹渐变图案;口红墙则由16000只口红盒子拼出的大型品牌LOGO,面积足有20多平方米。这两面墙是门店的网红打卡点,吸引众多消费者来此拍照、凹造型,丰富的场景极大增强了消费者的参与感和互动体验。

在“渠道为王”的时代,选对合适的渠道就等于成功了一半。对美妆品牌来说,开设直营专卖店成本过高,试错风险太大,入驻第三方零售店成为了很多品牌的首选。

除开设上百家品牌专卖店的完美日记外,大多数国货电商和海外开架品牌都会通过入驻WOW COLOUR或调色师这样的第三方集合店,来扩展线下渠道。

随着韩妆潮流的式微,爱茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋(Etude House)也在改变过去的直营店策略,它在中国关闭北上广多个门店的同时宣布和调色师达成合作,入驻其21家门店。

小红书、B站、抖音等社交分享平台的兴起是彩妆品类高速发展的助燃剂。护肤品类效果因人而异,而且需要较长的周期才可能见效。但口红、眼影等彩妆能立刻看到效果,短时间内能创造出几十种变化,适合快速传播。因此线下体验店是彩妆品类的一个大机会点。试色、拍照、付款,一气呵成的购买流程和盲盒、快时尚服装的购买决策类似。

以充满高级感的工业风突围的话梅HARMAY,在选品上要比WOW COLOUR和调色师更高端一些,以国外的美妆品牌为主,达成授权合作的主要是一些中小或者独立品牌。

“黑、白、灰”为主的门店设计,“仓储式”的购物形式,让消费者如同逛超市那样将心仪的产品放入购物车,完全满足他们的自主性和好奇心,呈现出全新的美妆店形象。

开店快、推新快、迭代快的背后也蕴藏着不少潜在的挑战。

WOW COLOUR和调色师的客单价和屈臣氏几乎持平,门店面积却是屈臣氏的2-3倍,且选址集中在一二线城市的核心商圈和CBD区域,地段也比屈臣氏更好。除非它的客流量能保持在屈臣氏的2-3倍,不然可能难以支撑起核心商圈的租金。

此外,“护肤经济”逐渐取代“口红经济”的势头,对于主打彩妆的WOW COLOUR和调色师来说也是个不确定因素。

WOW COLOUR和调色师与万宁、屈臣氏不同,这两家店里护肤品占比并不高,开创了国内纯彩妆集合业态。

中国的美妆市场空间巨大,国家统计局数据显示,在今年6月的社会消费品零售总额中,化妆品类零售额增速为20.5%,成为复苏最快的品类;到2022年,中国美妆行业市场规模将突破5000亿元,并预测2023年规模将增长至5490亿元左右。

雨后春笋般逆势而生的美妆集合店虽然赶上了品类的风口,但对用户是否具有黏性还需要时间的检验,要想成为媒体口中的“新物种”,并不是通过打着“小众”旗号,迅速复制粘贴就能完成的。

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