美妆集合店靠什么翻盘？
文 | 尚清
编辑 | 赵瑾
排版 | 敬师
提到“美妆集合店”，很多人第一时间想到的可能是屈臣氏、万宁、丝芙兰等品牌。然而，这些老牌劲旅却因为门店形象老化，产品结构缺失，以及渠道被电商和直播挤压等原因，单店营收逐年下降。
今年7月，北京的多家万宁接连关闭，包括合生汇、乐成中心、银泰中心以及王府中环的门店，并有消息称万宁将在下半年内撤出北京市场；在武汉的十家万宁门店中，已经有六家关闭。
与此同时，万宁的老对手屈臣氏也面临着同样的困境。
2015年起，屈臣氏中国业绩便出现增长停滞；2017年，屈臣氏中国区高层换帅，进行了一系列大刀阔斧的改造，包括门店升级，缩减国货和自有品牌数量，大规模引进彩妆等，在门店服务方面，也在减少了饱受诟病的“贴身式”、“PUA式”销售手段。可惜种种尝试均无济于事，今年的屈臣氏在中国大陆市场创下了最大的业绩跌幅纪录。
画风一转，WOW COLOUR、THE COLORIST调色师、HARMAY话梅、Noisy Girl、LITTLE B等新玩家不断进场，成立不到一年的品牌瞬间蹿红全网，高调逆势开店。
差很多还是差不多？
今年1月问世的WOW COLOUR和名创优品同属于塞曼国际，是美妆博主KOL口中“满足一切少女心的神仙平价彩妆集合店”，资本眼中的“美妆零售界新物种”，到8月底门店数量已经超过250家，目标是在今年开店500+。
其门店主打未来金属风，将科技高端感和甜暖少女心两种看似不同的风格结合，配合大面积LCD墙，极具视觉感染力，尤其适合拍照打卡。
“一个让女生快乐的地方。”
“没有一个女生可以从店里空着手出来。”
“进去容易出来难！超大宝藏国潮美妆集合店。”
在小红书和抖音等平台上，关于打卡WOW COLOUR的帖子数之不尽。
WOW COLOUR包含了Colorkey、Girlcult、Hedone、Kaleidos、花知晓、美康粉黛、橘朵、橘宜等超过130个好玩、设计感强、高性价比的电商国货品牌。
依仗着成熟完整的产业链，国货彩妆确实物美价廉，在修容、高光、腮红这些细分品类中，就能分别找到不下20个SKU。
WOW COLOUR瞄准18-28岁的年轻人群，Z世代和千禧一代消费者对彩妆品牌的忠诚度较低，乐于尝试新品牌，完全不介意拿几十块的平价美妆和高端品牌“混搭”。从设计、陈列、选品、服务到购物体验，WOW COLOUR都尽力向年轻人向往的彩妆店的模样靠拢。
“喜欢你看我玩美的样子”是WOW COLOUR的Slogan，在场景体验上，WOW COLOUR和调色师更像是快时尚品牌，几乎所有产品、色号都能试用，且鼓励消费者自助式购物，当货架上的试用产品用完，店员能直接打开产品给顾客试用。
盲目跟随大众的结果就是品牌同质化严重，没有明确的风格和定位，缺乏自成体系的审美理念。
“其实都不难用，但就是没有购买欲，不想再看到宛如一家工厂生产换壳贴标签的产品了！”一位空着手从WOW COLOUR“探店”出来后的美妆达人感叹道。
每个品牌和SKU的背后并没有故事和内核，只是全部借用了当下最火热流行的元素，人鱼姬、蜜桃乌龙、橘子汽水、故宫红砖、日落盘、烟管口红……
与知名IP的联名跨界，虽然能凭抢眼和包装在短时间内引发社交网络上的讨论度，但却不是长期主义的策略。
所以，很多美妆爱好者更多的是把WOW COLOUR当成一个“线下试色点”，把小红书博主们磨皮滤镜下的色调拉回到现实中。
好的彩妆品牌需要的是吸引潮流的能力，这一点就足以大浪淘沙。
欧美大牌的彩妆研发流程一般需要一年半，中小品牌也至少需要半年时间，而国产彩妆都在抢速度，造爆品，开发周期非常快，基本上在2.5-3个月之间。
对于“速生”的国货美妆品牌来说，如果能摆脱千篇一律的审美，找到开发的乐趣，而不是成为某大牌的平替同款，就能爆发出更多的“品牌力”。
以“快”取胜行吗？
同样开店迅速的彩妆零售店还有诞生于2019年10月的The Colorist调色师，截至今年8月底，调色师在全国门店高达200+，并计划在2021年成交额突破60亿元人民币。
调色师的母公司是成立5年，在上月完成10亿元E轮融资的KK集团，凭借着来自CMC资本、洪泰基金、经纬中国等机构合计近17亿元人民币的多轮融资，目前估值超过10亿美元。
调色师和WOW COLOUR的区别在于，其更偏向年轻大众市场，目标消费者在14-35岁区间，且来自海外的品牌较多，包括Canmake、Kissme、Za、Wet n Wild等。
七彩美妆蛋墙、口红墙是THE COLORIST调色师的独特视觉符号。美妆蛋墙用30多种颜色的美妆蛋，拼出一整面墙的彩虹渐变图案；口红墙则由16000只口红盒子拼出的大型品牌LOGO，面积足有20多平方米。这两面墙是门店的网红打卡点，吸引众多消费者来此拍照、凹造型，丰富的场景极大增强了消费者的参与感和互动体验。
在“渠道为王”的时代，选对合适的渠道就等于成功了一半。对美妆品牌来说，开设直营专卖店成本过高，试错风险太大，入驻第三方零售店成为了很多品牌的首选。
除开设上百家品牌专卖店的完美日记外，大多数国货电商和海外开架品牌都会通过入驻WOW COLOUR或调色师这样的第三方集合店，来扩展线下渠道。
随着韩妆潮流的式微，爱茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋（Etude House）也在改变过去的直营店策略，它在中国关闭北上广多个门店的同时宣布和调色师达成合作，入驻其21家门店。
小红书、B站、抖音等社交分享平台的兴起是彩妆品类高速发展的助燃剂。护肤品类效果因人而异，而且需要较长的周期才可能见效。但口红、眼影等彩妆能立刻看到效果，短时间内能创造出几十种变化，适合快速传播。因此线下体验店是彩妆品类的一个大机会点。试色、拍照、付款，一气呵成的购买流程和盲盒、快时尚服装的购买决策类似。
以充满高级感的工业风突围的话梅HARMAY，在选品上要比WOW COLOUR和调色师更高端一些，以国外的美妆品牌为主，达成授权合作的主要是一些中小或者独立品牌。
“黑、白、灰”为主的门店设计，“仓储式”的购物形式，让消费者如同逛超市那样将心仪的产品放入购物车，完全满足他们的自主性和好奇心，呈现出全新的美妆店形象。
开店快、推新快、迭代快的背后也蕴藏着不少潜在的挑战。
WOW COLOUR和调色师的客单价和屈臣氏几乎持平，门店面积却是屈臣氏的2-3倍，且选址集中在一二线城市的核心商圈和CBD区域，地段也比屈臣氏更好。除非它的客流量能保持在屈臣氏的2-3倍，不然可能难以支撑起核心商圈的租金。
此外，“护肤经济”逐渐取代“口红经济”的势头，对于主打彩妆的WOW COLOUR和调色师来说也是个不确定因素。
WOW COLOUR和调色师与万宁、屈臣氏不同，这两家店里护肤品占比并不高，开创了国内纯彩妆集合业态。
中国的美妆市场空间巨大，国家统计局数据显示，在今年6月的社会消费品零售总额中，化妆品类零售额增速为20.5%，成为复苏最快的品类；到2022年，中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，并预测2023年规模将增长至5490亿元左右。
雨后春笋般逆势而生的美妆集合店虽然赶上了品类的风口，但对用户是否具有黏性还需要时间的检验，要想成为媒体口中的“新物种”，并不是通过打着“小众”旗号，迅速复制粘贴就能完成的。
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