国货美妆的通用“代工厂”们

文 | 尚清

编辑 | 赵瑾

排版 | 敬师

在爆炸增长的美妆行业,美妆代工厂是其供应链中最大的一块拼图,最近更是被业内人士称为“产业链中的超人”。

前几天,微博话题#8元口红直播间卖129元#引发大量网友讨论。多数网友表示对美妆产品找代工厂的做法表示理解,并承认这是一项在世界美妆行业内半公开的“秘密”。

化妆品生产端分为自主生产和外包生产两种模式。随着美妆供应链不断成熟优化,在中国,除了少部分美妆品牌拥有自建工厂,大部分企业都选择委托代工生产的方式,这其中基本分为OEM (代工生产)ODM(贴牌生产)两种类型。

ODM即“原始设计制造商”,在ODM模式下 ,原料、配方均由代工厂操刀,品牌商并不享有对配方、设计等的知识产权。而一个代工厂同时在为多个品牌进行代工,因此容易出现不同品牌趋同的产品。

OEM模式则更偏向“定制化”,品牌方挖掘用户需求,将需求提供给研发人员进行定制和实验,而不是直接照搬现有配方。

OBM模式即代工厂经营自有品牌,可以根据产品的功效特性,给客户做出一系列,从品牌咨询到设计、生产的全方位服务,让美妆代工厂和品牌端之间的合作愈发简单高效。

OBM和OEM/ODM的区别在于,OBM更偏向于品牌、产品的经营模式且更关注渠道和用户,OEM/ODM则着重于产品研发、加工制造,以及生产过程。

从幕后走到台前,美妆代工厂是加速剂还是绊脚石?

世界领先的OEM/ODM企业几乎在中国自建工厂,经过多年发展和沉淀,它们往往已经自成一套成熟的生产体系,对于新锐品牌而言,与这些企业合作收获颇丰。

代工厂崛起的原因并不复杂,首先是年轻人对平价美妆的需求,造就了一个有待填补的巨大市场。同时,美妆市场结构多元化,更广更多的SKU,视觉化平台的快速崛起,消费层次的增加,以及直播带货都加速了供应链的整合,让美妆产业链进入红利期。

美妆消费品本身就自带低单价、冲动型、高频快消的特征。想要在短时间内打造月销量几十万甚至数百万的爆品,既要求产品的效果好、概念创新、外观独特,又要求供应链能跟得上爆发增长的订单。

通过美妆代工厂,新锐小众品牌可以和国际大牌拥有相同的生产线,又避免了花费高昂的研发费用,迅速以“高性价比”、“大牌平替”等标签加持。

例如,近年兴起的DTC美妆品牌就可以将生产环节交给一线代工厂,打造出在品质上媲美大牌化妆品的龙头产品,同时为消费者提供更加优惠的价格,实现优质产品的高性价比。

高级玩家

数据来源:公开资料

韩国科丝美诗、韩国科玛、意大利莹特丽并称“美妆ODM三大龙头” ,它们普遍都与知名国际名牌达成长年合作,并在核心品类都有自己的专利技术。

科丝美诗

科丝美诗代工品牌(部分)

科丝美诗是中国市场毫无争议的第一化妆品OEM/ODM企业,其在中国有专门的一座彩妆工厂,合作客户包括兰蔻、植村秀、韩束、卡姿兰、百雀羚、美宝莲、高丽谷、BIG EVE等,且为完美日记、橘朵、稚优泉、卡姿兰、韩粉世家、雅丽洁等品牌生产了气垫霜系列。其中,科丝美诗为完美日记生产了粉底、气垫、口红、眼影等产品,占其产品线的40%左右。代工品牌

据科丝美诗官方数据,2018年科丝美诗总销售额约合人民币103.87亿元,其中主营业务化妆品代工占比达72.3%,彩妆是科丝美诗未来在中国甚至是全球范围的增长点。

科玛

科玛代工品牌

科玛是在韩国唯一能够和科丝美诗抗衡的代工巨头,其年销售额高达50.16亿元。科玛在BB霜、粉底、隔离霜等产品领域拥有诸多专利技术。

目前,韩国科玛在北京拥有一家工厂,无锡工厂正在建设中,投产之后科玛在中国市场的年产能可以达到4.5亿件。科玛在中国市场的合作客户主要包括蜜丝佛陀、谜尚、伊蒂之屋等彩妆品牌,以及韩束、佰草集、高姿等护肤品牌。

莹特丽

莹特丽合作品牌

来自意大利的莹特丽于2003年进入中国市场,是现在全球最大的彩妆工厂,为40%的全球高端化妆品品牌提供服务,目前,莹特丽已在苏州和上海成立了三家子公司,建立起研发生产的完整产业链,包括专门做笔类化妆品的莹特菲勒,以及与La Prairie、芭比波朗、雅诗兰黛等国际大牌合作,专属护肤的CRB公司。

在化妆品方面,莹特丽使用独家色彩维度技术和长效聚合物制造出了顶级唇彩。自然堂、珀莱雅、美肤宝、丸美、毛戈平、玛丽黛佳等国内品牌,迪奥、兰蔻、香奈儿、阿玛尼等国际品牌和莹特丽代工厂有合作,莹特丽超过50%的营收都来自于全球30强美妆集团。

在本土代工厂中,诺斯贝尔是行业龙头,面膜产能全球第一,营收规模国内第一,在纳米速溶面膜、冻干粉等产品设备上都有专利,与屈臣氏、自然堂、佰草集等品牌长年稳定合作。

栋方·艾圣规模较大,有洗涤、护肤、香皂和彩妆四个乳化配制车间,所代工的电商品牌有芳草集、PBA、阿芙精油、静佳JPLUS、27度3面膜等。

雅纯仅有一间工厂,代工的电商品牌有瓷肌、PBA、乐峰网自有品牌、聚美优品自有品牌等,与活泉、十长生、东方风行、瓷肌、等国货品牌都有合作。

诺斯贝尔、栋方·艾圣、雅纯都是来自广州的品牌,除了这些大厂家之外,广州还有2000多家化妆品工厂,其中有很多不挂牌的手工灌装生产商,向更小规模的电商品牌供应产品。

化妆品电商品牌中,拥有自己配方师的屈指可数,尤其是洗面奶、精油、BB霜等品类,只要在市场上流通的成熟配方的基础上稍作改变,换上一个Logo,就能立刻变成不同品牌的产品。

做品牌还是找代工?

代工越来越成为化妆品行业的一种趋势,“贴牌”并不代表质量差、不可靠,但在质疑者看来,依靠代工的国货美妆让品牌失去了神秘感,是没有技术、品牌实力弱的体现。

因品牌上游供应链集中而导致的产品同质化严重,是生产外包带来最突出的问题。国货彩妆品牌选择代工工厂的范围很小,这使得每家产品质量、特征相差无几,尤其是价位相同的产品,同质化问题就更严重。

花西子、完美日记等国货新锐品牌最常被诟病的就是过度依赖代工厂,其中的典型例子就是花西子在2019年4月推出的大热产品——雕花口红。这款产品是品牌商委托ODM工厂生产,一经推出就月销千万,常年盘踞彩妆销量TOP榜单,但在短短半年内,市场上很快泛滥起价格从9.9元到99元不等,五花八门的雕花口红、腮红、眼影……

由于彩妆赛道门槛较低,很多缺乏产品力,且不具备创新和设计能力的品牌商也很容易参与进来。它们往往会抄袭、模仿、照搬热销品类和产品并以低价出售,这不仅导致了国货彩妆长期受山寨雷同的诟病,而且加剧同品类竞争,压低行业整体利润。此外,行业天花板低、缺乏产品壁垒、长期业绩不稳定等因素都限制了市场给予代工厂的估值。

有人认为,美妆代工厂的崛起虽然会带来品类和产品影响力的上升,但势必意味着品牌端的弱势。

站在品牌的角度,只要把掌控研发,做好品控,把自己不擅长或者利润薄的品类部分生产外包是完全合理的。但如何从代工模式中建立起产品壁垒,品牌对用户是否具有黏性还需要时间的检验。

OEM/ODM代工模式的成熟、市场需求的增长、行业和消费群体、消费观念的转变,共同催生国货美妆热潮。然而迄今为止,国货美妆中仍未跑出高端品牌,整体仍处于市场中低价位。想要建设起真正的品牌力,首先要完成的就是产品和品牌的高度契合度,让品牌保持长期、可持续的发展能力。

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