直播高烧不退,海外如何复制?

编辑 | 赵瑾

排版 | 敬师

一位创业公司的软件开发人员称,自疫情爆发以来,公司已经完成了45场直播,Flickr的全球营销经理阿拉斯泰尔 乔利(Alastair Jolly)也表示,第一次开始与客户进行直播。另外,各种艺术团体、健身教练和音乐家都开始通过直播与顾客和粉丝交流。

虽然现在疫情,他们每个人都坚称,直播将是他们未来生活中很重要的一部分。

“这个世界从来没有像现在这样认真对待视频和直播,”流媒体咨询公司live streaming Pros的视频策略师卢里亚·佩特鲁奇(Luria Petrucci)说。自疫情爆发以来,她与“成千上万从未打算使用视频或直播的人”合作,迫使这些人“克服他们的恐惧”,进入镜头和直播。

 

她还指出了新流媒体不会轻易随疫情消失的原因,“直播已经成为公司的重要组成部分。以前流媒体可能只是商业模式中的一个有趣噱头,现在它却是公司与客户和观众交流的必要方式。”

直播公司Bulldog Media的创始人兼首席执行官约翰 佩特切利(John Petrocelli)也表示,自疫情爆发以来,公司直播业务呈指数级增长。

直播应用Ecamm Live的数字营销经理凯蒂·福克斯(Katie Fawkes)表示,自疫情爆发以来,该公司会员增长幅度超过200%,“到2020年2月,我们大约进行了35000次直播,到7月底,我们看到了超过100万次直播。”

疫情正在改变用户的行为,商家也在改变产品来迎合用户需求。

异地生根

提到国内的电商直播,许多人第一时间想到的就是李佳琦、薇娅不断刷新的带货数据和明星联动,以及各路主播花样频出,让“万物皆可直播”成为现实。

如今,阿里巴巴旗下面向国际购物者的全球速卖通(AliExpress)正发起一项新的宣传活动,以期在明年4月之前在全球签约10万名内容创作者,增加国际发货量。直播包括产品演示、仓库参观和新手购物指导等,阿里巴巴希望直播能帮助用户提问和解决问题。

突如其来的疫情让经济形势变得不甚乐观,各大品牌不得不压缩营销成本,在这种压力下,国内直播带货创造的商业价值诱惑开始放大。

2020年初,国内电商领域被直播带货的热潮席卷,也让许多海外电商平台看到了未来的购物前景,Facebook、Amazon、YouTube等互联网巨头纷纷加大了对直播带货平台的支持。

Instagram产品主管维沙尔·沙阿(Vishal Shah)直言,“我们看到直播购物已经在很多国家变得非常流行,疫情改变了人们的消费习惯,为此我们必须拿出应对方式。”

目前,Facebook正在美国测试新的分区“Facebook Shop”,其用户体验与Instagram Shop相似,用户可访问来自不同商家的商品。区别在于,Facebook Shop专门针对直播电商,在直播视频下显示产品标签,方便观众观看直播时进行购物。

产品管理总监乔治·李(George Lee)表示,新功能的目标是创建“对于Facebook应用和社区来说都独一无二的商店功能”。

2019年4月,亚马逊推出了直播服务Amazon Live,但无论长视频、短视频还是官方直播,都偏向于传统的产品介绍和测评,更像是主播单向的推荐,更追求品牌露出而不是卖货。

目前,美国的直播电商板块仍然以内容生产为中心,YouTube、Instagram等平台上的网红通常被称为“Influencer”,即有影响力的意见领袖或内容原创者,他们普遍秉承着“我是content creator(内容创造者),而不是seller(售货员)”的想法。

作为一种兴起于国内的独特商业变现模式,直播带货能否适应美国及全球卖家、买家的营销及消费习惯仍然值得思考。网红经济和直播带货的联合,虽然十分适合国内的电商环境,但却不一定符合美国消费者的习惯。相比于直播带货,各大互联网巨头似乎更看重游戏直播。

游戏直播

在疫情期间,音乐、游戏直播等线上经济蓬勃发展,证明了这一消费形式的商业潜力。

4月19日,据Global Citizen官方透露,“一个世界,一同宅家(One World: Together At Home)”特別慈善音乐会,共同筹集了1.279亿美元的善款。

6月,Big Hit与美国直播公司 Kiswe Mobile联合举办的BTS线上演唱会”BANG BANG CON The Live”,吸引了来自107个地区的75万观众同时观看,获得了近2000万美元的票房收入。

然而最具影响力的流媒体音乐服务平台Spotify却尚未正式利用线上演出这一机遇。直到上个月,Spotify才被MBW报道,称其正在开发”virtual events”(线上演出)功能。

反观国内,网易云音乐、腾讯音乐娱乐集团等在线音乐平台纷纷在疫情期间开拓线上演出业务,以“云演出”和“云蹦迪”的形式迅速点燃了娱乐行业。例如,网易云音乐陆续发布云村卧室音乐节、硬地LIVE、点亮现场行动等线上音乐直播,并独家上线了TFBOYS七周年线上演唱会;腾讯音乐娱乐集团则趁热提前上线了全景音乐现场娱乐品牌”TME live”,打造了超20余场线上演唱会。根据艾媒咨询数据显示,2020上半年中国在线音乐演出观看的用户规模已经突破8000万。

网易云音乐、QQ音乐等国内音乐平台有更强的社区属性,用户粘性更高,而社交属性正是直播火起来的根源。相比于歌单推荐、热门评论等互动方式,直播提供了更直接有效的互动渠道。

除了音乐外,游戏是各大视频平台深入挖掘的另一核心领域。

YouTube最受欢迎的视频就一直集中在音乐和游戏领域。2015年,Google就顺势推出了YouTube Gaming计划以及移动端App,专注于游戏视频直播。然而直到2018年第三季度,Twitch直播观看率达到69%,Youtube却仅为26%。2018年9月,YouTube终于宣布停止维护YouTube Gaming。

YouTube Gaming的失败并没有阻止 YouTube 继续探索游戏直播领域,Disney+、HBO、Netflix等大型流媒体平台都已在努力尝试更多地介入到直播和游戏领域。

数据显示,海外游戏直播热潮是真实存在的。游戏行业服务和工具供应商Stream Elements首席执行官多尔恩·尼尔(Doron Nir)称,从今年3月美国开始实行封锁开始,娱乐行业逐渐将产品转移到直播平台上,Twitch用户观看时长正在不断增多,总计时长突破30亿小时。

社交应用巨头Facebook也盯上了游戏直播这一块巨大蛋糕,于今年4月发布了游戏直播应用Facebook Gaming,主要是用于创建和观看实时游戏,同时Facebook还将上线直播工具Go Live,使用户可以将移动游戏直接从手机界面实时直播到Facebook。

尽管受到了Facebook、YouTube、Amazon等竞争对手的冲击,Twitch仍然是美国市场第一大游戏流媒体平台,并且保持着相当可观的增速。

数字营销研究公司eMarketer表示,Twitch明年有望在美国市场获得超过4000万用户,并在2023年达到4700万。

提到Twitch,不得不提到两起美国互联网巨头的并购事件。

首先是在2014年8月,亚马逊以近10亿美元收购了游戏直播平台Twitch,此后Twitch一直主导着网络游戏直播领域,在随后的2015年3月,Twitter斥资近1亿美金收购了还没上线的社交直播团队Periscope。

几乎同时,YY推出游戏直播业务,即YY直播(虎牙直播前身),《英雄联盟》等网络游戏的风靡和职业化,也吸引了大量玩家和职业选手的入驻,让其成为国内首家开展游戏直播业务的公司。

中国作为世界上最大的游戏市场,是腾讯、网易等世界游戏巨头公司的所在地。同时,电子竞技与视频游戏正迅速吸引着中国的Z世代和千禧一代。

随着游戏直播行业进入融合期,在当前的赛道中,不仅存在斗鱼和虎牙的双巨头之争,还在2019年迎来了快手和B站的入局,市场已经走向多元化。

2019年12月,B站因看好电竞的未来发展,或将成为体育赛事的主流,以8亿元价格拍得英雄联盟全球总决赛中国地区三年独家直播版权。

最新数据显示,快手月活用户超过4.3亿,B站月活超过1.7亿,它们对游戏直播的投入有效限制了自家的游戏直播用户流向斗鱼虎牙。

与此同时,快手以短视频见长,碎片化内容能够作为长时间直播观看的额外补充;B站则是二次元文化的核心聚集地,有足够高的用户粘性,而斗鱼虎牙除了直播本身之外,还没有其他流量开拓点。

斗鱼和虎牙的商业模式基本相同,均依靠重金签约大主播来实现流量与盈利双增长,只有当它们不断提升自身壁垒,形成差异化竞争,才有可能对抗快手和B站的游戏直播业务。

海内外各大流媒体平台均在疫情期间收获不少的用户增长,这同时也给它们制造了压力,只有推陈出新,以内容征服市场,建立多元化的丰富内容生态,才能真正聚焦用户不断转移的注意力。

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